2.品牌延伸的负面效应
品牌延伸策略运用得当，自然能给企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，就会给企业带来诸多方面的危害。
(1)挤占母品牌的销售
即使某一品牌延伸取得了预期的效果，这一成就也可能是挤占了母品牌的销售，也就是说消费者从对母品牌下现有产品的消费转移到该品牌延伸，使得母品牌的销售萎缩。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，这样无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。
(2)稀释品牌特性
特劳特在其着作《新定位》中说：“一个品牌的衍生品越多，越让人感觉到模糊。”当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，就会使消费者晕头转向，该品牌的特性就会被淡化。
如果延伸跨度较大，容易使新品脱离了原品牌的个性特征或者说是核心价值。当新产品逐渐被接受时，可能的结果是人们对原品牌的地位和概念产生疑惑，失去购买信心。
(3)损害原有品牌形象
当某类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位。如果运用不当的品牌延伸，如企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有悖于消费者的心理定位，则原有强势品牌所代表的形象信息就会被弱化。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。例如国际知名品牌“皮尔·卡丹”，其原有品牌本是一种身份、地位的象征，但后来却将这一品牌延伸到了日常生活用品，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的橱巾，结果在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。
8.3.2品牌延伸策划的实施
(1)评估品牌状况
企业应对品牌目前的状况进行评估，需要调研消费者的品牌知识，主要包括消费者对品牌的认知和评价、消费者对品牌形象的认识和偏好、消费者对品牌的外延认知等，并根据调研的结果对品牌实力作出总体评估，判断出品牌延伸的可行性。强力品牌是品牌延伸的前提，即要在进行品牌延伸之前，做好品牌实力评估。因为品牌延伸的目的，就是要借助已有品牌的声誉和影响，迅速向市场推出新产品。所以品牌延伸的前提，就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位，具有较高的市场占有率，同时具备超越文化和地理界限的能力。当某一品牌并不强大，并且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。
(2)列举可能的延伸方案
结合市场认识，从品牌的销售现状、行业的竞争状况、消费者的消费观念变化、企业的发展目标上来分析可能的市场延伸方案；正确选择企业要新进入的行业及要推出的新产品，明确究竟是行业上的延伸还是产品质量上的延伸或者是其他延伸。
(3)评价待选延伸方案的潜力
评价计划中的品牌延伸的成功机会，需要对其实现自身品牌价值的能力及其影响母品牌现有品牌价值的可能性进行评估。可以从市场容量、市场份额、市场盈利率等多个方面评价延伸方案的潜力。
(4)设计实施延伸的营销计划
在新品牌情况下，为品牌延伸创造品牌价值，需要选择品牌要素，设计实施延伸最优营销方案，以及提升次要品牌联想。也就是说在对新产品目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛分析的基础上，确定新的定位策略，并制定产品、价格、渠道、促销等营销组合策略，可能的话对方案要进行测试，根据目标消费者的反应，来确定并实施最好的方案。
(5)评价延伸结果
对延伸结果的评价不能只是对新产品的评价，还要考虑到品牌的整体效应。一是评价新产品的收益；二是评价对原有产品的影响；三是评价对品牌的影响，在知名度、美誉度上是否有影响，乃至品牌的形象等。
8.3.3延伸品牌策划
1.延伸品牌策略
延伸品牌策划解决延伸品牌策略的选择问题，品牌延伸策略主要有以下几种：
(1)在产业上延伸
①产业相关性分析。可向上、向下或同时向上向下延伸。采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。
②产业平行延伸。一般适应于具有相同(或相近)目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。
(2)产品线延伸策略
包括以下3种延伸形式。
①向上延伸。即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。
②向下延伸。即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。
③双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是第三种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场，精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向上渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档手表，其中以一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。
(3)其他相关延伸
也叫扩散法延伸，这对于刚成长起来的品牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
2.品牌延伸的原则
(1)延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值
消费者是否视新产品与原品牌一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素。在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中与该品牌定位不一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。比如“派克”钢笔原来号称钢笔之王，属于高档产品，但在“派克”经营3美元以下的大众化钢笔后，其钢笔之王的形象和美名受到损害，不能再满足人们以“派克”为荣和体现身份的心理需要，市场占有率下降到17%。
(2)新产品属性应与老产品具有相关性
从品牌延伸的角度讲，若新产品与原有产品存在相关性，如产品属性相近、目标顾客群相同等，可以采用品牌延伸策略。反之，若新产品与原有产品毫无关系或相互冲突，应慎用品牌延伸策略。因此，品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行；在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已画等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其他同类产品上。比如“三九胃泰”曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归。
(3)品牌延伸应防止过度
虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力。因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害；而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以，品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制，尽可能选择具有较好市场前景的产品。例如，海尔遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。
8.4品牌重新定位策划
品牌定位能使企业品牌在同质化日趋严重的年代在消费者心目中创造出一种心理差异的优势，能让消费者在众多相差无几的同类产品中记住并选购你的品牌。一般来说，品牌定位应具有一定的稳定性，始终如一的定位能够保证企业资源的延续性。但随着环境的变化，如企业发展新态势或者消费者偏好发生变化，品牌原有的优势可能会丧失，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，此时就需要考虑对品牌进行重新定位。
8.4.1品牌重新定位的时机
(1)市场环境发生重大变化
许多时候企业原有的市场发生了重大变化，市场可能因为政策的改变、经济环境的突变而产生变化，此时原品牌定位将会不同程度地遭遇不可抗力的损害。企业如果不立刻对品牌进行再定位，品牌很有可能成为市场变故的牺牲品，被市场扼杀。比如，自行车本为交通工具，但随着摩托车、汽车的日益普及而失去昔日的风光。许多厂家将自行车的设计与功能加以改进，重新定位为运动娱乐的工具，于是开创了自行车市场的新生机。
(2)消费者需求产生变化
消费观念是随着经济的发展和市场环境的变化而变化的，如果消费者的兴趣点发生转移，品牌定位将不再能满足消费者渴望获得的利益，这时就需要对品牌的利益点进行再定位。通过品牌再定位，让消费者重新接受品牌，才能挽救品牌。由于市场的急速变化，有时候企业产品的最初功能可能随着消费者需求的变化或者更新更好的产品问世而不再受市场青睐，此时最直接的策略就是通过寻找新的用途，以此作为重新定位的着眼点，进而获得进一步的发展。8年前，宜家以高档时尚的形象进入中国市场，然而随着中国家居市场的逐渐开放和发展，消费者在悄悄地发生着变化，那些既想要高格调又付不起高价格的年轻人也经常光顾宜家。这时，宜家没有坚持原有的高端定位，而是锁定那些家庭月平均收入3350元以上的工薪阶层，重新定位自己的目标顾客，并针对其消费能力对在中国销售的1000种商品进行降价销售，最大降幅达到65%。宜家希望借此回到其在欧美取得极大成功的“家居便利店”定位，扭转其在中国市场销售量逐年递减的趋势。
(3)竞争态势发生改变
随着时代的演变，企业在竞争中品牌原有的优势可能会丧失，而建立在此优势上的定位也就会削弱品牌竞争力，这个时候品牌往往会成为竞争对手的攻击对象。企业如果仍死守原来定位不放，就会在竞争中处于被动挨打的地位，最终丧失市场。在这样的情况下，企业应对品牌进行重新定位。“旺旺”果冻在初入市场时，曾比照“喜之郎”等知名果冻品牌给自己定位，结果没有成功。后来经过对果冻市场的仔细研究，发现果冻品牌大多诉求“温馨、亲情”、“健康、营养”，于是“旺旺”果冻提出与众不同的“快乐”主张，将自己定位为“快乐的果冻”。
(4)企业的发展战略转变
企业制定发展战略时，重点考虑企业内部条件和外部环境，而这两个因素都不是静止不变的，再加上战略本身是有风险的，所以企业不可能固守一种战略。企业发展战略的调整必然涉及品牌定位的调整。2003年，广东王老吉销售额从1亿多元突飞猛进到6亿元，年增长率超过300%，这很大程度要归功王老吉的重新定位。王老吉原来的定位是“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无须也不能经常饮用的。为此，王老吉跳出药茶行业，赋予自己一张饮料的面孔——“预防上火的饮料”。王老吉的重新定位使得它在2004年成功登入肯德基连锁，与百事可乐等国际饮料品牌站在了同一起跑线上。
