①地理市场的战略方向。向同一地理区域市场范围的竞争对手发起进攻。常用的做法有两种：一是在竞争对手所经营的相同市场范围内，建立比竞争对手更强有力的分销网点，以“拦截”竞争对手的顾客；另一种是在同一地理区域内，寻找到竞争对手产品没有覆盖的市场片，即“空白区”，占领该区域并组织营销。
②细分市场的战略方向。指利用竞争对手产品线的空缺或是营销组合定位的单一而留下的空缺，冲入这些细分市场，迅速地用竞争对手所缺乏的产品品种加以填补。
(3)包围进攻
包围进攻是指在对方市场领域内，同时在两个或两个以上的方面发动进攻的做法。该战略用来对付如果只在单一方面进攻，会迅速采取反应的竞争对手，使被攻击者首尾难顾。该战略要求具有的条件如下。
①竞争对手留下的市场空白不止一处，因而提供比竞争对手更多的东西，使消费者愿意接受或是迅速采用。
②本企业确实具有比竞争对手更大的资源优势。包围战略奉行的是“速决速胜”原则，想尽快使攻击奏效，不陷入“持久战”的泥潭中。
(4)绕道进攻
绕道进攻如同军事上采用“迂回进攻”的方法一样，即尽量避免正面冲突，在对方所没有防备的地方或是不可能防备的地方发动进攻。对于市场挑战者来说，有3种可行方法。
①多样化，即经营相互无关联的产品。
②用现有的产品进入新的地区，市场发展多样化。
③用以新技术为基础生产的产品来代替用老技术生产的产品。其中，尤其以新技术生产产品的做法最容易获得进攻的成功。
(5)游击进攻
游击进攻是采用“骚扰对方”、“拖垮对方”的战略方法，适宜实力较弱、短期内没有足够财力的企业在向较强实力对手发起攻击时采用。此做法的特点是：进攻不是在固定的地方、固定方向上展开，而是“打一枪换一个地方”，如采用短期促销、降价、不停变换广告，进行骚扰等。
游击进攻不是企图取得直接胜利，企业不可能靠“游击方法”彻底地战胜竞争对手。所以，有时市场挑战者往往是在准备发动较大进攻时，先依靠游击进攻作为全面进攻的战略准备，迷惑对手，干扰对手的战略决心或者是“火力侦察”。
3.市场追随者的竞争战略策划
1)市场追随者竞争战略的特点
市场追随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种“自觉共处(Conscious Parallelism)”状态在资本密集且产品同质的行业(钢铁、化工等)中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。
2)市场追随者的战略类型
市场追随者有以下3种战略类型。
(1)紧紧追随
紧紧追随是指在尽可能多的细分市场和营销组合中模仿市场领先者的做法。在这种情况下，市场追随者很像是一个市场挑战者。但是市场追随者应采取避免直接发生冲突的做法，从而使市场领先者的既有利益不受妨碍或威胁。例如，在产品功能上，市场追随者可以和市场领先者一致；但是，却在品牌声望上，和市场领先者保持一定差距。
(2)保持一段距离的追随
市场追随者总是和市场领先者保持一定的距离，如在产品的质量水平、功能、定价的性能价格比、促销力度、广告密度、分销网点的密度等方面，都不使市场领先者和挑战者觉得市场追随者有侵入的态势或表示。市场领先者往往很乐意有这种追随者存在，并让它们保持相应的市场份额，以使市场领先者自己更符合“反垄断法”的规定。采取这种策略的市场追随者一般靠兼并更小的企业来获得增长。
(3)有选择的追随
采取在某些方面紧跟市场领先者，而在另外一些方面又走自己的路的做法。这类企业具有创新能力，但是它在整体实力不如对方时，需要采用完全避免直接冲突的做法，以便企业有时间悉心培养自己的市场和竞争实力，可望在以后成长为市场挑战者。
4.市场补缺者的竞争战略策划
除了寡头竞争行业，其他行业中都存在一些数量众多的小企业，这些小企业差不多都是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空缺提供产品或服务。
作为市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的且有利可图的补缺基点。理想的市场补缺基点应该具有的特点如下。
①有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利。
②有成长潜力。
③为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的。
④企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务。
⑤企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大企业攻击。
补缺战略的关键其实是“专业化”，即利用分工原理，专门生产和经营具有特色的或是拾遗补缺的、为市场需要的产品或服务。由于是在一个较小的领域内追求较大市场份额，补缺也可以使那些最小的企业获得发展或者是取得较高的投资盈利。一般而言，在下列几方面可以找到专业化的竞争发展方向。
第一，最终使用者的专业化。企业专门为最终使用用户提供服务或配套产品。如一些较小的计算机软件公司专门提供防病毒软件，成为“防病毒专家”。
第二，纵向专业化。企业专门在营销链的某个环节上提供产品或服务，如专业性的设备搬运公司、清洗公司等。
第三，顾客类型专业化。市场补缺者可以集中力量专为某类顾客服务。如在产业用品的市场上，存在许多为大企业忽视的小客户，市场补缺企业专为这些小客户服务。某些小型装修公司，专门承接家庭用户的住房装修业务，这些是大型装修公司所不愿意为之的。
第四，地理区域专业化。企业将营销范围集中在比较小的地理区域，这些地理区域往往具有交通不便的特点，为大企业所不愿经营。
第五，产品或产品线专业化。企业专门生产一种产品或是一条产品线，而所涉及的这些产品是被大企业看作市场需求不够、达不到经济生产批量要求而放弃的。这就为市场补缺者留下了很好的发展空缺，如家用电器维修安装业务。
第六，定制专业化。当市场领先者或是市场挑战者追求规模经济效益时，市场补缺者往往可以碰到许多希望接受定制业务的顾客。专门为这类客户提供服务，是一个很有希望的市场。近年来，我国城市中的许多家庭，在住房装修、家具等产品和服务方面，越来越倾向于定制，这就为许多小企业或个体业主提供了虽是分散、却是数量极大的营销机会。
第七，服务专业化。专门为市场提供一项或有限的几项服务。近年来我国城市中出现的许多“搬家服务公司”、“家教服务中心”；农村中的“农技服务公司”、“种子服务公司”等，就是小企业采用这类专业化发展的做法和实例。
经典案例
斯沃琪手表的营销创新
瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，最近在竞争对手的连续进攻下，被迫从低价手表市场上撤退。首先是美国的天美时(Timex)成功推出了简单、可靠、低成本的计时手表；然后日本制造商推出了高度精确的电子表；接着，中国香港在市场上大量推出瑞士和日本制的廉价仿制品。结果，瑞士只能立足于高价、时髦的珠宝手表市场，如劳力士(Rolex)、派捷特(Piaget)、隆奇(Longines)等。
1981年，瑞士最大手表公司的子公司ETA 开始一项新计划，推出了目前着名的斯沃琪手表。名字本身就是瑞士手表(SwissWatch )英文单词的缩写。斯沃琪手表只有280g，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合爱好运动的顾客，价格从40美元到100美元不等。这种手表可作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。
斯沃琪手表是在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成的，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低。其生产成本逐年稳步下降，目前一块手表的成本只有5美元。斯沃琪手表在30多个国家销售，到1994年已售出1.5亿块。1993年公司净利润达4.4亿瑞士法郎(合3.23亿美元)。欧洲是斯沃琪手表最大的市场，其中以意大利为最。但公司认为，到1997年东亚将取代欧洲的市场地位。因为在东亚的许多零售店中，斯沃琪手表的销售速度是欧洲的6倍，并有上升势头，特别是1993年刚打开的中国市场。在美国，斯沃琪手表最初在珠宝店和时新店中销售，现在高档百货商店也有出售，但不进入批发市场。斯沃琪甚至在几家大型百货店中开设了专柜，以增加辅助产品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个斯沃琪氛围中欣赏公司的产品设计。
斯沃琪的促销和推销技巧是其首要能力之一。
①斯沃琪每天都不断地推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有不止一块斯沃琪手表，因为他们希望在不同的时间、不同的场合佩戴不同颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要换西服、领带、衬衫和斯沃琪手表。
②所有的斯沃琪手表在推出5个月后就停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的，而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。但是公司可能只生产4万块手表，而收藏家的订单却有10万份甚至更多。公司只好通过抽签来决定可以购买手表的4万名幸运收藏家。
③克里斯蒂(Christie)拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了6万美元。虽然斯沃琪手表只有12年的历史，但它已取得了“现代古董”的地位。
④在里斯本博物馆专门设有数目有限的斯沃琪手表的陈列台，并有防弹玻璃的保护。
而斯沃琪公司自身设有几百万美元的“斯沃琪情感经历”展览，在全世界周游展出。
⑤斯沃琪公司拥有自己的零售商店。在米兰着名的新潮街上，斯沃琪店吸引的游客人数要比街上其他任何着名商店都多。有时顾客人数过多，商店就通过扩音器报出四位数字，只有护照数码中含有这四位数字的顾客才可进入商店购买。
⑥许多公司同斯沃琪公司协商，要求在斯沃琪手表上注上它们公司的标志。斯沃琪到目前只答应了可口可乐公司，其他的都予以拒绝。
热点讨论：
(1)根据以上案例，分析斯沃琪手表的目标市场。
(2)根据以上案例，分析斯沃琪手表采取的是何种目标市场策略，其定位是什么？
实战体验
1.日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为4个子市场：15~17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18~24岁，积极消费，只要满意，不惜金钱；25~34岁，化妆是日常习惯；35~45岁，选用单一品种的化妆品。收集相关资料，研究资生堂公司是如何针对目标市场来制定目标市场策略及产品定位的。
2.分组讨论，每组选择一种家电产品，并选择该家电市场上我国两个最大的或最具代表性的企业(或一家本国企业、一家外国企业)，分析其竞争战略的成败。
思考分析
1.营销战略对于一个企业来讲有什么样的指导作用？营销战略策划的内涵是什么？
2.以某个行业为例，阐述市场细分的步骤和方法。
3.试分析一个企业应该如何选择自己的目标市场？
4.市场定位战略有哪些？对市场营销有何启示或应用价值？
5.观看或查阅五个不同产品的广告，分析其中传递的定位信息。
6.你认为企业在做市场竞争战略策划的时候应该注意哪些问题？
