企业根据市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，故把合身、耐穿、价廉、时髦作为产品的主要目标，故而产品长期打入了美国青年人的市场。近年来，在市场调查中，企业了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，企业经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使妇女服装的销售额不断上升。因此，虽然在美国及国际服装市场竞争相当激烈，但李维斯企业靠分类市场调查，他们制定的生产与销售计划同市场上的实际销售量只差1%~3%。
3.按营销调研的功能分类
(1)探测性调研策划
探测性调研是通过对一个问题或一种状况进行探测和研究，达到对其了解。其目的是系统地阐述一个市场营销问题、更确切地定义一个营销问题、识别可供选择的行动方案、提出各种假设、探寻关键的变量和各变量间的主要联系、为探寻解决问题的途径获取信息等。
例如，某企业近几个月来销售量持续下降，但企业弄不清楚是什么原因。是经济衰退的影响？广告支出的不足？销售代理效率低？还是消费者偏好改变？要明确问题的原因就可以采用探测性调研，如从中间商或者用户那里收集资料找出最有可能的原因，至于问题如何解决，则要根据需要再作研究。
(2)描述性调研策划
描述性调研通常是针对市场的特征和功能等，对调研的各种变量作尽可能准确的描述。
描述性调研所要了解的是有关问题的相关因素和相关关系。它所要回答的是“什么”、“何时”、“如何”等问题，它的结果通常说明事物的表征，并不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。它是一种最基本、最一般的营销调研。
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轿车产品品牌寻找独特定位的调研
目前我国轿车市场已经进入了买方市场阶段，轿车市场调研的主要任务就是如何找到竞争优势，确立自己独特的品牌定位。因此，只有通过大量的市场调查，了解竞争品牌的市场经营状况，分析它们存在的不足，从而寻求市场的空白点。同时，全面了解消费者的消费情况，了解消费者购买汽车产品有何特点，明确自身产品定位，对后续汽车企业的整体营销策划起到关键作用。
(3)因果性调研策划
因果性调研是旨在确定有关事物的因果联系的一类营销调研。因果调研的直接目的有两个：一是了解哪些变量是原因性因素即自变量，哪些变量是结果性因素即因变量；二是确定原因和结果，即自变量和因变量之间相互联系的特征。例如引导案例中提及的可口可乐公司在阿拉伯国家销售遭到失败，为了寻找原因就开展了相关的因果性调研。
(4)预测性调研策划
预测性调研是指收集研究对象过去和现在的各种市场情报资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势。
此外，对营销调研策划还可以从其他角度进行分类。例如，按调研的对象，可以分为消费者营销调研策划、生产者营销调研策划、消费者及其购买行为调研策划、广告调研策划、形象调研策划、产品调研策划、价格调研策划、销售渠道调研策划等；按组织调研的时间层次不同，又可以分为临时性调研策划、突击性的调研策划和经常性调研策划等。市场调研的种类不同，其调研的特征、内容、要求、方法等都有区别。
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洗衣粉的调研失误
联合利华工农公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。冲浪的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用冲浪时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为气味清新也很有吸引力。联合利华就把气味清新作为冲浪洗衣粉的主要诉求点。可是在日本全国导入后，发现市场份额远远低于预期值，一时使得公司陷入窘境。经过研究发现，问题在于公司在调研时没有很好地采用合适的定性调研方式。
6.1.2营销调研策划的目的与内容
1.营销调研策划的目的
营销调研策划最主要的目的就是给委托方提供市场信息，帮助他们寻找营销机会和发现市场问题，从而更好地作出市场营销决策。
(1)营销调研策划可以为企业带来更多的市场机会
市场营销的最高境界是挖掘市场潜在需求从而满足这种需求。企业可以通过营销调研发现市场上存在的未被满足的需求，从而找到市场空白点，为自己赢得商机。
例如，一些企业通过调查了解到当前老年人对食品健康要求较高，尤其是需要一些低糖类食品。企业发现这一情况，就开发一些低脂低糖、更适合老年人需求的健康食品，赢得老年人市场。
(2)营销调研策划为企业的营销决策提供正确依据
许多企业在作出营销决策之前必然会先去了解市场情况，分析消费者需求。如果企业闭门造车，在不了解市场情况的基础上去开发和生产产品，往往不会受到市场的接受和欢迎。
例如，某化学公司的化学家们发明了一种能凝固成仿大理石的新物质。在寻找它的用途时，营销部门认为这种物质可用来生产清洁美观的浴盆。于是他们抢先制作了数种浴盆模型，在浴室家具展销会上租了一个展位展出。他们打算说服浴盆生产商用这种新材料来生产浴盆。虽然制造商认为这种浴盆很有吸引力，但结果却是没有达成任何交易。为了找到原因，该公司的人员进行了相关的市场调查，从中发现了许多问题：市场上大多数普通浴盆的价格在500美元左右，而真正的大理石或玛瑙做的浴盆售价也就在2000美元左右；另外，这种材质做的浴盆很重，浴室地板须要加固，从而增加费用。可见，没有开展必需的营销调研策划而盲目地开发产品很容易遭到失败。
(3)营销调研策划提供了了解市场发展趋势的一种手段
市场是在不断变化和发展中的，只有通过营销调研才能有效把握市场供需的变化、消费者喜好的改变、竞争者策略的变化等，才可以使企业有效调整营销方案，生产适销对路的产品，成功地开拓市场。例如索尼公司的老板盛田昭夫曾经说过：索尼成功的关键在于企业在不断了解消费者的基础上去开拓市场，用产品牵引消费者向前发展，而不是被消费者牵着鼻子走。索尼公司就是通过对消费者的调查分析，发现随身听产品的巨大潜在市场，看到产品今后的发展趋势，从而抢先开发出产品。
2.营销调研策划的内容
营销调研策划的内容可以从营销环境、营销策略、市场竞争因素等方面进行分类。
1)市场营销环境调研策划
(1)政治法律环境调研
通过营销调研策划，主要调研国家的政治主张、政治形势及变化情况，如当前的政治形势和状况(战争、疾病控制等)，国家政策、进口限制、外汇控制、方针、法令、法规、条例，贸易惯例和要求，社会发展规划，国家重大活动事件等。
(2)经济环境调研
通过营销调研策划了解当前所处的经济环境，主要调研内容包括国民生产总值、人均国民收入、产业发展状况、个人可支配收入、个人可任意支配收入、社会购买力水平、消费收入状况、消费支出状况、消费储蓄和信贷、通货膨胀、就业率、税收、关税、利率等。
(3)人口环境调研
了解人口环境因素，如人口数量及增长速度、人口的年龄构成、人口的性别构成、家庭结构状况、种族结构状况、职业、出生率、死亡率、结婚率、地理结构状况。
(4)技术环境调研
通过调研可以了解当前技术发展水平及各项科学技术的发明，调研内容包括新技术、新工艺、新材料的发展趋势和速度，技术引进和技术改造，国家有关科研技术发展的方针、政策及计划等。
(5)地理环境调研
地理环境调研的内容主要是目标市场的地理位置、气候及自然环境条件、运输条件、仓储条件、自然资源状况、生态条件、环境保护等。
(6)社会文化环境调研
通过对所处文化环境的调查，了解人们的教育水平、价值观、宗教信仰和风俗习惯，现实购买者与潜在购买者，消费群体构成，购买动机，行为，心理等。例如可口可乐公司如果能够及时调研当地文化环境，就不会因为红色包装设计而触犯当地禁忌。
2)竞争者调研策划
调研内容包括竞争对手的数量、经营规模和人员组成、营销机构的情况、市场占有率、供货渠道是否稳定、策略和手段、竞争能力、消费者反应如何、潜在竞争对手出现的可能性、主要竞争者的产品与品牌优劣势、主要竞争者的营销方式与营销策略、主要竞争者市场概况、主要竞争公司对工厂的管理模式、主要竞争对手的促销形式和内容等。
例如，面对大量涌入本国市场的国外品牌，国内许多企业都纷纷开展相应的调研工作。
移动通信公司曾经对“如果国外电信运营商进入中国市场、本土消费者将作如何反应”开展调查。结果发现大多数消费者都有抱着试试看的心态去尝试使用国外电信产品，使得移动公司先后出台各项政策，以应对这种将会出现的竞争。
3)市场需求调研策划
市场营销活动以研究市场需求为起点，对消费者需求的调研是市场调研活动中核心和最重要的任务。市场需求调研的内容主要包括确定目标市场、目标顾客购买行为研究及市场需求量。
(1)确定目标市场
调研的主要内容有市场细分分析、市场定位调查与预测等。目标市场的调研目的主要是通过对总体市场需求和变化趋势的调查，最终使企业寻找到理想的目标市场并成功地进行市场定位。
(2)目标顾客购买行为研究
目标顾客的购买行为受多方面影响，带有极大的不确定性因素，因此市场调研的主要内容包括：顾客购买动机调研、购买行为的类型、影响购买的因素等。
(3)市场需求量
市场需求量直接决定市场规模的大小，除了前面所述的社会环境对需求量的影响作用外，需求量还受消费者货币收入多少的影响。
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脑白金产品的消费者调查
广告主题所要解决的问题是产品的“卖点”问题。脑白金广告一直以来都是最有争议的一则广告，但为何它却给产品的销售带来了极大的市场前景呢？脑白金在推向市场之初，就开展了大量的消费者调查，了解消费者购买保健产品的动机及购买的行为特点。从调查中，脑白金发现大量消费者购买保健品并不是单纯地自己消费，更多的是一种送礼用途。根据这个调研结果，脑白金将产品定位为送礼的首选产品。通过相应的营销策划方案，使产品获得了空前的成功。
4)市场营销要素组合调研
市场营销组合包括产品、价格、分销渠道与促销四部分。市场营销组合要素的调研与分析的目的是帮助企业正确地使用这些基本的市场营销工具，根据企业实际需要设定具体的目标，达到经营目的。
(1)产品调研
产品或服务是一个企业向市场提供和传递价值的最基本载体和关键的要素。产品调研侧重于了解与企业产品策略有关的各种信息。其主要内容包括：新产品开发调研、产品包装调研、产品生命周期调研、顾客产品概念调研。例如通过调研了解到目前在中国市场上洗碗机处于导入期阶段，液晶电视处于成长期，DVD处于成熟期，而录音机处于衰退期。
(2)价格调研
价格是市场营销组合中最敏感的要素，是市场竞争的重要手段。其调研内容主要包括：
消费者对产品价值的认知调研、消费者对价格变化的理解与反应调研等。其主要目的是为企业的价格决策和价格战略提供支持。
(3)分销渠道调研
分销渠道的基本功能是能够更加有效地推动产品与服务，迅速而广泛地渗透于目标市场，因此分销渠道的选择与控制是企业能否成功进入市场的关键所在。分销渠道调研的主要内容包括：分销渠道结构、分销渠道覆盖范围、分销渠道关系、批发商和零售商、运输与仓储等。
(4)促销调研
促销活动多种多样，在产品处于不同的生命周期或不同季节的情况下，采用哪种促销形式，需要依据调查资料来进行决策。促销调研的主要内容包括：广告媒体、促销手段组合结构、人员销售管理等。
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哈根达斯开拓中国市场
哈根达斯在进入中国冷饮市场前曾做了大量细致的市场调研工作。
①确定进入中国市场的“登陆滩”。从居民的收入水平、消费习惯、对外来产品的接受习惯等方面对几个大城市进行调查，发现上海是最理想的首选地。
②研究通过什么渠道将产品推进上海。调查结果显示，上海市民选购冷饮的基本地方是：食品商场、大卖场、超市、便利店。其中，中外合资便利店中的顾客都是较高收入者、白领、追求新奇的年轻人。最早可以选择开设在大学校园附近和高档住宅区邻近的便利店，稳定一段时间以使顾客形成购买习惯。
③产品包装设计调查。因“本土元素”可能影响品牌形象，决定在包装设计上尽量维持原有特征。
④上海消费者会接受的价格水平。“和路雪”已经成为上海消费者最熟悉的食品商品品牌，是大众化冷饮；哈根达斯要独树一帜，就必须差异化，定位为高档冰淇淋，价格不能低。
实践证明，哈根达斯制定的影响策略实现了既定目标，在年轻人中的提及率、忠诚度都达到并稳定在一定的水平。
