2.按营销策划的性质与作用时间划分
(1)按营销策划的性质划分
按营销策划的性质，可以划分为：全局性营销策划、战略性营销策划、战术性营销策划。一般来说，战略性营销策划是一个较为长期的策划，是为了实现长期的战略目标而进行的策划，它决定了企业的发展方向、内容及效果，解决“干什么”的问题。战术性营销策划是一个较为短期的行为，是为了实现短期目标而进行的策划，它决定了企业的生存、方式及效率，解决要“如何干”的问题。
(2)按营销策划作用的时间划分
按营销策划作用时间的长短，可以划分为：营销过程策划(贯穿于企业营销全过程，属中长期策划)、营销阶段策划(贯穿于企业营销的各个阶段，属中短期策划)、营销时段策划(针对企业营销某一时段所开展的活动内容进行策划，属短期策划)。
3.按营销策划的要求与内容划分
(1)按营销策划的要求划分
按企业对营销策划的要求不同，可以划分为：创意策划、经营理念设计策划、市场营销方案策划等。它们各有不同的规范，例如，营销创意策划，主要为企业提供营销创意；经营理念设计策划则要求提供营销创意、营销设计等内容；营销方案策划则包括的内容较为丰富，它要向企业提供营销创意、理念设计、营销方案的制定，甚至还包括营销活动的监理和营销策划方案的滚动调整。
(2)按营销策划的内容划分
按营销策划的内容，可以划分为：全面策划和专项策划。全面策划是对一个组织的总体策划。专项策划是针对某一项目进行的策划，如对新型销售渠道的策划等，一切思想、创意设计都是落实在具体项目上。
以上对营销策划按照不同的划分标准进行了分类，但需要理解的是，这几种划分彼此并不是孤立的，如过程策划可以视为营销战略策划，阶段策划可看做营销战术策划，而促销策划、品牌策划等本身也是营销战术策划，所以这几种分类之间是相互联系、密切相关的。
对营销策划进行分类研究，便于认识营销策划的本质和各个不同的侧面，并根据企业的实际需要和策划人的条件，设计、委托或接受不同的市场营销策划任务。
1.1.3营销策划的作用
营销策划的作用具体表现为以下几个方面。
(1)丰富营销理论，增强理论的指导作用
营销策划最终要完成企业未来营销的行动方案。方案一经确定，就形成企业营销活动的计划，从而使企业营销在一段时期进入程序化操作，并且有章可循、有据可依。当营销运作到达一定程度之时，反过来对策划方案进行修改和订正，使其不断得到补充和完善。这一过程历经磨合，几经反复，使得营销策划中的创意、设想、计策、谋略日趋成熟，在长期营销实践中固化成形，提炼为营销理论，对企业营销具有普遍的指导作用。
(2)优化营销资源配置，降低营销费用
任何企业的营销资源都是有限的，营销策划的一个显着作用就是对营销资源进行合理调配，以尽可能少的资源投入，带来尽可能多的营销产出，以达成营销目标，避免盲目行为所造成的浪费，提升企业效益。据统计，系统进行营销策划的企业比没有进行策划的企业在营销费用上能节约2/5~1/2。另外，营销策划有时还可以产生倍增效益，即当某种市场现象带来差别机会之时，如果营销策划到位，就能够及时地调动营销资源、准确投入营销资源，为企业带来超常规的收益。
(3)强化营销目标，避免营销盲动
企业开展营销活动，必须确立营销总体目标，并将此分解为各项子目标，营销策划依照总体目标进行计划和安排，从企业营销的整体利益出发，使各项子目标协调一致，促成企业局部利益和全局利益的有机结合，使营销活动中的每个环节、每个步骤都具有共同的指向性，始终如一地围绕企业营销总体目标展开运作。因此，营销策划强化企业营销目标，能够有效地避免企业营销活动的分散性和盲目性。
(4)降低营销风险，缓解营销危机
企业在市场中的营销运作经常面临风险甚至陷入危机，主要表现在以下5个方面：市场环境变化所导致的营销危机、竞争对手营销策略的变化而引起竞争格局变化危机、企业自身营销运作失误而造成的信誉危机、因企业的协作方出现问题而导致的供应链危机及其他因素变动引起的营销危机。营销策划一方面能够有助于对营销潜在危机的预测，从而可以采取超前性应对措施，保证营销活动的正常进行，另一方面能够帮助企业制定危机应对预案，从而可以使企业在面临险境时临危不乱，依既定的营销方案展开营销活动，并采取应急措施，保证企业营销活动的连贯性。
(5)树立品牌形象，扩大无形资产
营销策划的一项重要内容即精心设计、潜心塑造企业品牌形象。完整的企业形象是由理念识别、视觉识别、行为识别三大系统组合而成的。营销策划能够围绕营销目标构建企业理念、企业文化、企业标志，统一营销手段的风格，使之形成鲜明的特征，从而树立企业品牌形象，提高企业在社会公众中的声望和信誉，由此使企业无形资产得以增值。
(6)提升企业的核心竞争能力
在市场经济条件下，价值规律及其竞争规律在社会经济生活中起决定性的作用，从事市场营销的企业必须遵循优胜劣汰、适者生存的竞争法则。在社会商品总量过剩、市场供给充裕、买方市场格局成形的状况下，伴随着需求者消费理念、消费水平、消费结构的发展变化，企业之间的营销竞争越演越烈，已经显现出深度竞争迹象。不仅是产品价格、市场份额之间的争夺，而且还是营销创意、营销谋略的较量。古往今来的兵战之中，凡将帅的策划周到、谋划准确，便可以以弱胜强，而不善策划的将帅未必能够以强制弱。中国已经逐渐融入世界经济格局之中，要想在强手如林的国际市场竞争中脱颖而出，必须借助于营销策划和营销谋略，它们是提升企业核心竞争能力的关键所在。
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20世纪80年代以后的重要营销理论
(1)“关注企业长远发展”思想的提出
1980年，哈佛商学院的两位管理学教授罗伯特·海斯(Robert H.Hayes)与威廉·阿伯内思(William J.Abernathy)提出了“关注企业长远发展”的思想。该思想的主要观点是：美国的管理者们把以下三条管理原则奉若至宝：财务控制、企业组合管理、市场驱动。但他们似乎忘了物极必反的道理，被使用过头的管理原则对企业管理人员的决策产生了一些负面的影响。企业得以生存和经久不衰的命运历来如此：投资、创新、领先、创造从未有过的价值。只有如此，而不仅仅是充当控制者、市场分析家、企业组合管理者，才能造就市场先驱。
(2)“大营销”概念的提出
1986年，美国着名的市场营销学者菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念，即大市场营销，提出了公司如何打进被保护市场问题。他的观点是优质产品和完美营销方案不足以顺利进入某个特点区域，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍，因此要借助各种关系，借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效开展工作。这也是对1985年B·杰克逊提出的关系营销的一种补充。
(3)“共生营销”概念的提出
1986年，美国学者艾德勒首次提出了“共生营销”的概念。这是因为企业进入营销时代生命周期越来越短，研发费用不断上升，国际贸易保护主义开始抬头，企业走向合作已成为必然。所谓共生营销，即由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会，通过强强联手、资源互补和优势互用的营销策划手法，使企业走得更远、更好。
(4)顾客“4C"s”概念的提出
1990年，美国学者罗伯特·劳特伯恩(Robert Lauterborn)在《广告时代》10月刊中刊登文章，首次提出了“4C"s”的概念。他认为4P"s已过时了，今天的企业应将企业原先的四大营销组合转为：顾客问题的解决(Customer Solution)、顾客的成本(Customer Cost)、便利(Convenience)及传播(Communication)。他认为获胜的必将是那些可以既经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效沟通的公司。以顾客为中心的营销思想完全有别于市场及企业战略为中心的思想。
(5)“逆向物流”概念的提出
1992年斯托克(Stock)在给美国物流协会(CLM)的一份研究报告中首次提出了“逆向物流”(reverse logistics)的概念，逆向物流的形态大致有3种：退货、产品召回及包装回收。逆向物流是整修产品生命周期中对产品、物资完整的和高效的利用过程的协调。
(6)“平衡计分卡”概念的提出
美国哈佛商学院的会计学教授罗伯特·卡普兰(Robert S.Kaplan)与戴维·诺顿(David P.Norton)是平衡计分卡的创始人。1992年发表了关于平衡计分卡的文章《平衡计分卡——业绩衡量与驱动的新方法》。传统的财务评价指标在工业化时代是有效的，但在崇尚持续提高和创新的今天，它已经不再适用。平衡计分卡是一套能使高层经理快速而全面地考察企业业绩的指标体系，它包含了财务指标，同时它通过一些驱动财务业绩的因素，如客户满意度、内部流程及组织创新与学习能力等运营指标，对财务指标进行了补充。平衡计分卡让管理者从以下4个重要视角来审视企业：内部视角(我们必须在何处追求卓越)、创新和学习视角(我们能否提高并创造价值)、财务视角(我们如何满足股东)、客户视角(客户如何看待我们)。
平衡计分卡是以战略和远景而不是以控制为核心，它把财务、客户、内部流程、创新与学习这4个方面结合在一起。
(7)“核心竞争力”概念的提出
1992年美国学者普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和英国学者加里·哈梅尔(Gary Hamel)在其经典文献《公司的核心竞争力》一文中提出了“核心竞争力”这一概念，并指出核心竞争力是组织的一种整体素质，是在一定的外部环境下，能取得可持续发展能力的综合。
过去，多元化经营的大公司可以简单地指示下属的各业务单元进入某个特定的终端产品市场，并要求这些业务单元能成为世界领先者。但是，随着市场边界迅速变化，目标市场往往飘忽不定。分析表明：取得全球领导地位的基础正在变化：竞争优势的真正根源是管理层整合整个公司的技术及生产技能而形成的公司能力，这些能力使得各项经营业务能够迅速捕获不断变化的机会。核心竞争力视为组织内的集体学习能力，尤其是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的能力。核心竞争力不仅涉及技术体系的协调一致，还与工作的组织、价值观的传递有关。核心竞争力还是沟通、参与及对跨组织边界工作的深刻认同。需要指出的是，培育核心竞争力并不意味着比竞争对手更多的研发投资，也不意味着垂直整合。
(8)“服务利润链”概念的提出
1996年，美国的学者詹姆斯·赫斯克特等人在《服务利润链》中提出服务利润模型，集大成地发展了服务营销的思想。他们认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、员工的能力、服务的价值、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系。他们的研究发现：那些成功的服务公司把注意力集中在顾客身上也集中在员工身上，他们懂得服务利润链，把公司的利润与雇员和顾客的满意连在一起。
(9)“激进营销”概念的提出
1999年美国着名的学者山姆·希尔(Sam Hill)和格林·里夫金(Glenn Rifkin)在其着作《激进营销》中提出了“激进营销”的概念。两位学者列出了一系列的原则来帮助其他公司努力成为激进的市场营销者。他们认为许多成功的企业之所以成功不是突破了营销的所有惯例，而是积极地利用他们有限的资源，紧密贴近顾客，针对顾客的需要创造了令人满意的解决之道，从而赢得了顾客的长期忠诚。
(10)4R"s理论的提出
20世纪90年代末美国西北大学学者唐·舒尔茨(Don Schultz)教授提出了4R"s理论。
舒尔茨是整合营销传播理论的开创者，他认为一个公司生存与发展的终极目标仍然是获得利润，因而成功的或者成熟的销售人员会将公司的产品与顾客的需要紧密结合，寻找到两者之间的关联性(relevance)；在销售中注重价值而淡化价格，全面分析顾客支付的成本，及时追踪顾客的反应(reaction)，提高企业在市场中的反应速度；不仅建立全方位的销售渠道，而且更为顾客提供便利，进而与顾客建立良好的互动关系(relationship)，因为关系营销在今天显得越来越重要；随着网络和电视之间的界线越来越淡化，与关键顾客进行及时沟通，吸引他们的注意力并使其成为回头客，由此能够获得更多的顾客回报(return)，因为回报是营销的源泉。舒尔茨教授在《整合营销传播》一书中提出了战略性整合传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。
