由此可以将环境分析分为两种形式：外部环境分析和内部环境分析。外部环境分析从调查分析整体经济信息入手，然后对企业所服务的市场及竞争对手进行考察分析，与不可控变量有关。内部环境分析则与可控变量有关，目的是评价企业所拥有的与外部环境有关的资源，以及与企业竞争对手有关的资源。进行营销策划时，必须既有外部环境分析又有内部环境分析，这样的环境分析才算完整，才可以作为营销策划后续流程各环节的依据。
(2)环境分析的内容
这里按照外部审析和内部审析这两种形式，将营销策划中所要进行的环境分析的内容归纳起来，这些内容是十分广泛的，企业在具体的营销策划中应根据自身的具体情况而有所侧重。环境分析的内容归纳在一张表格中。
外部环境分析在顺序上，应当从大到小，即先宏观环境，再行业环境，最后是经营环境，但从关注的程度和花费的精力上，则应该重小轻大，即最重要的是经营环境，其次是行业环境，最后是宏观环境。另外，在外部环境分析中，对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重，应该尽量做得细致和深入，而其他环境因素有时则可以省略。内部环境分析的重点一般应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面上，目的在于找到符合企业自身状况的营销策划方案，因为一个营销策划方案的实行需要得到企业内部各方面的支持，因此切不可脱离企业自身的状况来进行营销策划方案的设计。
3.营销战略策划
营销策划目标告诉了要到达的目的地，而营销战略策划则勾画了如何达到这一目的地的整体框架。营销战略策划在整个策划流程中居于十分重要的地位，因为营销目标的实现完全取决于营销战略策划这一环节，可以说是整个策划流程的核心所在。营销战略策划主要包括市场细分、市场目标化、目标市场定位等，也就是营销中提到的STP 活动。
(1)市场细分
所谓市场细分，就是指按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓的营销行为。被细分出来的市场是由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成的，应该说市场细分是介于大众化营销和个体营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体是假设他们有相同的需要和欲望，虽然并不存在两个购买者是完全一样的。在细分的市场上，企业能创造出针对目标受众的产品或服务和价格、分销渠道和传播渠道，并且面临较少的竞争对手，这也是市场细分的优点和促使企业进行市场细分的驱动力量。然而并非所有的市场细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备5个特点：可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够测定的；足量性，即细分市场的规模大到足够获利的程度；可接近性，即能够有效地到达细分市场并为之服务；差别性，即细分市场在观念上能被区分，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反映；行动可能性，即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。
(2)市场目标化
所谓市场目标化，就是指当公司进行了市场细分后，在权衡了外部各细分市场的吸引力和企业自身的能力和资源的基础上，公司决定要进入哪些细分市场的营销决策行为。在评估各种细分市场时，公司必须要考虑两个因素：细分市场的吸引力和公司的目标与资源。只有那些与公司目标相一致并且公司有能力和资源进入的具有吸引力的细分市场才会最终成为公司市场目标化的对象，即目标市场。公司在对不同的细分市场进行评估后，可考虑5种目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场。另外，在市场目标化过程中，还必须考虑其他一些因素，如目标市场的道德选择、细分相互关系与超级细分、细分市场进入的计划及内部细分合作等问题。这些因素往往对市场目标化起着十分重要的影响，如公众关注容易被侵入群体或有弱点的群体的不公平的营销手段，或促销潜在的有害产品等，这就使得营销者在选择目标市场上必须考虑社会责任问题。
(3)目标市场定位
所谓目标市场定位，就是指确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解，然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。目标市场定位的策略主要有两种。其一是市场空间定位策略。它包括市场空位争夺者，即企业争取成为新兴市场的第一进入者；市场深度开发者，即通过营销策划，纵深开发，从而挤入已被占领的目标市场；抢占市场者，即凭借雄厚实力，打败竞争对手，从而使自己成为目标市场新的占领者。其二是市场竞争定位策略。它主要有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者等定位选择。
4.营销战术策划
营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。营销战术策划是营销战略策划由宏观层面向微观层面的延伸，它在营销战略策划的总体指导框架之内，对各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。在营销战术策划中需要强调以下两点。
①营销战术策划中可利用的可控因素有多种，且对于不同的企业其被侧重的程度是不同的。企业不能将可利用的营销策划的可控因素教条化，认为仅仅局限于在营销学科中常常被提及的4P，即产品、价格、分销和促销，或者认为只有这4P才是最重要的。其实，企业在营销策划中可利用的可控因素远不止这4个，而且营销学中的4P 理论是基于日常消费品提出的，对于其他产品其有效性不一定像对日常消费品那样可靠。因此，企业应根据所处行业的具体环境以及自身的条件，有选择地选择和侧重供营销策划用的可控因素，不能把自己设置在一个框框中，束缚住自己的手脚。
②企业的营销战术策划可以是全面的，如一个企业整体的营销策划；也可以是单项的，如一个企业的品牌策划。不管是全面策划还是单项策划，其策划的思路是基本相同的，需要考虑的战术要素也是相似的。
5.营销策划书形成
营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。营销策划书凝聚着整个策划活动的智慧，其写作水平的高低直接影响着营销策划方案的有效表达，从而影响市场营销决策。营销策划书的写作要遵循一定的基本格式，本书在后面章节将对此进行详细论述，这里主要讲一下营销策划书的作用。一般来讲，营销策划书有以下作用。
①帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题。
②帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通。
③帮助企业决策者判断营销方案的可行性。
④帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。
6.营销策划实施
一个营销策划通过营销策划书表现出来以后，接下来的工作就是将营销策划书中所写的营销策划方案在实践中加以实施。营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。再理想的营销策划方案如果不通过企业各相关部门的有力实施，其结果只能是纸上谈兵，对企业来说毫无意义。所以，企业必须根据营销策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把营销策划方案的内容落到实处。
在策划方案中，还要制定实施计划的控制措施，为实施策划方案的人员提供控制的依据，以保证企业更好地实施计划。实施计划的控制措施包括策划效果测评和策划实施的注意事项。
实施和控制阶段要注意以下几个方面。
①稳定性与灵活性相结合。一般情况下，营销策划方案要保持相对的稳定性，但当形势发生变化时，适当地调整方案，可以更好地发挥方案的功能。
②程序性与机遇性相结合。市场营销策划方案作为企业文件，要严格按程序执行，但这并不意味着把全部机会排斥在外。应该看到，对良好机会的利用是对市场营销方案的最好补充。
③交替性与交叉性相结合。交替性是指一个步骤完成又进行下一个步骤；交叉性是指多个步骤交叉进行。在运行阶段上，不是一刀切，这样可以大大提高市场营销的效果。
④全面贯彻与不断反馈调节相结合。策划能否全面贯彻实施，关系到企业目标能否顺利实现，在实施过程中还必须及时反馈实施情况，出现问题，及时调整策略和行动。
7.营销策划评估与修正
营销策划一旦进入实施阶段，伴随而来的就是营销策划的评估和修正。
1)营销策划评估
所谓营销策划评估，就是对营销策划方案执行的可行性及结果进行评价与估算。
市场营销策划方案制定以后，一般还要对设计好的方案进行评估和论证，以避免由于主观原因造成失误。对市场营销策划方案的评估和论证主要有以下几种方法。
(1)经验判断
经验判断是借助评估人已有的经验对已经设计好的方案的可行性进行评估。评估人的经验包括直接经验和间接经验。
(2)逻辑推论
逻辑推论是借助逻辑学原理，对需要论证的方案进行正确的推论，以此判断方案的可行性。在逻辑推论中，类比推论是市场营销方案评估中经常使用的方法，即根据其他类型的成功方案来推论目前的方案。不过在采用这种方法时，要清楚所论证的方案和其他成功方案的前提条件，或者说当这两种方案的前提条件相似时，这种推论才具有科学性。
(3)专家论证
专家论证是指将营销方案提交给具有丰富知识和经验的营销专家进行论证，借助营销专家的知识和经验进行判断，这也是市场营销方案论证中经常使用的方法。
(4)选点试验
对于一些涉及面广、投入多的营销方案，除了采用上述方法进行论证外，还应该选择有代表性的市场进行试运行，借此来判断该方案的可行性。
2)营销策划的修正
营销策划的修正是指当发现营销策划的实际实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以便营销策划能够达到策划者所希望获得的目标。营销策划的评估与修正主要包括项目考核、阶段考核、最终考核和反馈改进等内容。
(1)项目考核
项目考核是指当每一个项目完成以后对项目完成的情况所进行的一个评估，以便及时发现和解决存在的问题。当一个项目完成不理想时，营销策划人员和营销管理者应首先找出原因，然后提出相应的解决办法，必要时还要对整个营销策划方案做出调整。
(2)阶段考核
阶段考核指的是当营销策划一个标志性的阶段进行完毕时，而对其实施效果进行的评估。
一般一个营销策划方案可分为几个标志性的阶段来进行，当一个阶段的实施完成后，就要对这一阶段的营销策划实施情况进行评估，以此防止营销策划在实施过程中出现大的偏差。
(3)最终考评
最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析，以便查看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。若发现有较大的差异，就必须找出原因并提出相应的解决办法。营销策划人员要善于总结营销策划方案及其实施过程中所得到的经验教训，以便提高下一次营销策划的质量。
(4)反馈改进
营销策划书在实施过程中出现的问题，必须加以总结并反馈到下一次的营销策划中，只有这样企业营销策划的水平才会不断得到提高。这一步骤也使得营销策划的流程成为一个闭合的循环通路。
上述营销策划程序是根据策划本身的规律和需要处理的事务，并综合它们之间的内在逻辑关系而确定的最基本、最常见的程序。营销策划各程序之间存在相互影响和相互联系的逻辑关系。营销策划不是只要形成策划方案就结束了，它还包括策划的最后执行及对执行效果的评价，这样才能检验本次策划的水准，否则很难确定营销策划方案是否解决了实际存在的问题。虽然营销策划程序的先后次序有一定的规律性，但在实际策划过程中，应根据策划的对象、内容等的不同而有所不同。根据实际情况，营销策划程序可以相互交替、交叉或同时进行。
3.1.3营销专题策划的程序
营销策划的一般程序来自于人们对营销策划过程的规律性的认识，它是从大量营销策划的实践和案例归纳而来的。但涉及各项专题策划时，它们可能有其自身的特点和内容。
从专题策划的内容来看，包含营销基本职能的职能策划，如产品策划、价格策划、分销策划和促销策划，也包含更为深入的专题职能策划，如包装策划、成本策划、渠道实体分配策划及广告策划，还包含突破营销基本职能，面向市场或事态的专题策划，如某企业庆典活动的公关策划等。以下选取几个专题策划，用流程图的形式介绍专题策划的程序。
