由于用药需要专门的知识，多数国家都对药品采用处方药、非处方药分类管理。相当多的药品需要在医生的指导下服用，凭医生处方购买，这些药就属于处方药，一部分比较安全的药品可以在药店自行购买，属于非处方药。
在中国，人们使用药品一般比较随意，基本没有处方药和非处方药的概念。20世纪90年代以前，除剧毒药物等特殊药品外，消费者可以在药店随意购买药品。
从1999年起，中国开始对上市药品实行处方药、非处方药分类管理。同时，国家食品药品监督管理局加大了对处方药的监管力度，规定所有注射剂和抗菌药必须凭处方销售，禁止处方药在大众媒体上发布广告。
处方药和非处方药的分类管理改变了传统的医药销售模式。由于处方药不得在大众媒体上发布广告，处方药生产企业更多地将销售中心转移到医院。想尽办法影响医生的处方，使自己企业的产品更多地出现在处方上，是处方药销售的基本套路。
而非处方药与处方药的销售截然不同。由于消费者可以自行选择非处方药，因此影响消费者，让消费者熟知并信任某一品牌的非处方药，就成了非处方药营销的基本任务。要完成这个任务，大多数企业都把砝码押在了广告上。
一个著名的例子是哈尔滨制药六厂，这本来是个名不见经传的小厂，但从1999年开始，经过每年用数以亿计的资金在各大电视台“狂轰滥炸”，“哈药六厂”已经家喻户晓，它出产的补钙药品盖中盖和感冒药严迪两个产品，在2000年前后也是所向披靡，严迪的年销售额甚至高达4.7亿元。
非处方药的销售套路，恰好是史玉柱最擅长的事情。史玉柱本人也很清楚这一点，他在接受《南方周末》记者采访时说：“我的长处是策划能力强，此外，我还富有营销经验，脑白金的营销网络已辐射到全国216个城市，是全国同行业中最好的营销网络。有了这样的网络，非处方药的竞争自然能顺风顺水。”
想在非处方药市场上攻城略地是史玉柱的一个愿望，而收购华弘药业这家首批通过GMP认证，而且拥有“双达芬”、“双达林”等国家级新药的制药企业，则让史玉柱有了实现愿望的基础，剩下的事情，就是选择一个产品。
与早年一窝蜂端上巨人治感冒、巨人止咳、巨人抗生素不同，即便在掌握了华弘药业这家货真价实的制药企业之后，史玉柱也没有贸然进入药品市场。他选择了一个介于保健品和非处方药之间的产品：维生素。
关于美国维生素市场的描述和中国维生素市场的未来空间，都是事实。按照惠氏-百宫制药有限公司2003年初提供的研究数据，维生素在美国消费者中的渗透率是67％，而这个数字在中国是5％，中间62％的差距就是史玉柱的想象空间。
但在吃到62％的差距之前，黄金搭档不得不面对维生素产品渗透率仅为5％的市场现状。
那么，这个市场有多大呢？
根据惠氏提供的研究数据：按照产品出厂价格计算，当时中国维生素市场的总量大约在每年3.5亿～4亿元人民币，即使按照市场销售价格计算，这个市场也不过在6亿元左右。
更为重要的是，拥挤在这个6亿元市场中的还不止黄金搭档一家。2003年被史玉柱认为是“黄金搭档”成败的关键年，而直到2002年底，维生素市场的势力割据是：百时美施贵宝的金施尔康占了35％～40％的市场份额，约为2.4亿元人民币；惠氏的善存片以17％～20％的份额位居第二，约为1.2亿元；老三是21金维他，占据了10％～12％的份额，即7000万元左右。此外，市场上还有维存、成长快乐、宝力维等品牌。这样一来，总共6亿元的市场，可能给黄金搭档留下的只有1个多亿的空间。
当然，史玉柱选择黄金搭档的时候，看中的是未来的发展。惠氏-百宫制药有限公司通过研究发现，2002年中国维生素市场的增长速度是15％～20％。这似乎是一个可以让史玉柱振奋的数字：如果今后每年都按照这个速度增长下去，中美之间5％对67％的维生素渗透率差距还是有望迅速消除的，一个大市场就会出现。
然而，即使是作出上述统计的惠氏也不敢持过于乐观的态度，维生素产品的负责人认为，“由于中国人和美国人在饮食习惯、文化和饮食结构上的差异，我们认为维生素产品在中国市场不可能达到像美国市场那样的规模。我们估计维生素产品在中国市场的渗透率上限不会超过50％。但我们也不知道达到这个渗透率需要多长时间。”
第五节进军脑白金
史玉柱能够从负债两亿多，重新站起来，靠的就是“脑白金”，那么，这神奇的脑白金又是从何而来的呢？
在巨人大厦倒蹋之前，史玉柱有一个健脑产品卖得非常火，为他带来了滚滚财源，几乎成他当时的支柱产业，这个产品就是“脑黄金”。产品的名称对将来的市场推广至关重要。平心而论，“脑黄金”这个名称是相当不错的。健脑产品、贵如黄金，寥寥三字便准确地传达了产品的功能属性和不同凡响的价值，而且意思浅显，直白明了，朗朗上口，易于记忆和传播。“脑黄金”，简洁至极，如雷贯耳。
脑黄金是史玉柱的浙大同学、留美生化博士袁彬推荐的产品。巨人大厦倒蹋之后，史玉柱采取隐蔽战略，全面转入“地下工作”，“脑黄金”这个产品必须改，那么，怎么改呢？史玉柱又一次想到了袁彬。
这一次，袁彬向史玉柱推荐的是1995年曾在美国风靡一时、掀起过一阵抢购风潮的保健品，英文名叫“melatonin”，翻译成中文就是“褪黑激素”，是由大脑中的“松果体”分泌的，其主要作用是“改善睡眠”。“melatonin”的中文音译是“美乐通宁”。
史玉柱看中了这个产品在美国制造的销售奇迹，但无论是“褪黑激素”，还是“美乐通宁”，如果用这样的名称上市，要想成为大众保健食品在中国流行，几乎是不可能的。在美国卖的是“melatonin”，那么在中国该卖什么呢？中文名该怎么改呢？“褪黑激素”是学名，这是无法更改的，从意译“褪黑激素”这个学名上做文章，是条死胡同，所以只好从音译上下工夫：“美乐通宁”——“美通宁”——“脑白金”……有了，“脑白金”！
虽说牵强，但仔细听起来，还真有那么点音译的意思，而且“褪黑激素”是由大脑中的松果体分泌的，与大脑有关，叫“脑白金”，那就更合适了。白金可是比黄金还要贵的东西啊！“脑白金”，源自大脑，贵重堪与白金相提并论。多么响亮的名字！准确无误，通俗易懂，易于记忆，利于传播，与“脑黄金”一字之差，如出一辙，产品名就叫“脑白金”。
产品定名为“脑白金”之后，“褪黑激素”随即也干脆被大胆地叫作“脑白金”了。“褪黑激素”不就是“melatonin”吗？而“melatonin”不就已经被译作“脑白金”了吗？那“褪黑激素”不是“脑白金”又是啥？于是，绕了这么一个大弯之后，人体大脑中的“松果体”分泌的东西就成了“脑白金”，而珠海康奇公司就生产这种“脑白金”更进一步，又作大胆演绎：既然是大脑的“松果体”分泌“脑白金”，那为什么不把分泌这种脑白金的“松果体”干脆叫作“脑白金体”呢？
名字订好之后，史玉柱将“脑白金”进行商标注册，并将“脑白金”这一产品报国家卫生部审批，很快获得了批准。尽管我国获得卫生部审批的含有褪黑素的产品共有63个，“脑白金”只是其中之一，但其他公司的产品都叫“美乐通宁”、“眠纳多宁”、“眠尔康”、“松果体素”、“美乐健”、“康麦斯美宁”等等，其主要成分都是由人体大脑中的“松果体”分泌出来的褪黑素，惟独珠海康奇公司生产的“脑白金”，其主要成分是人体大脑中的“脑白金体”分泌出来的“脑白金”。
在宣传中，康奇公司避而不谈“褪黑素”，只谈“脑白金”，使人们只知有“脑白金”，而不知有“褪黑素”。这样一来，“脑白金”就区别于所有其他同类产品，成为独一无二的产品了。
脑白金的这种命名策略与IT产业中卖得很火的掌上电脑（PDA）“商务通”有异曲同工之妙。恒基伟业用“商务通”这样一个让人一听就明白是干什么的名字来命名它的PDA产品，并用跟人们早已司空见惯的呼机、手机相提并论，层层递进的手法加以诠释：“呼机、手机、商务通一个都不能少”。
消费者自然认为，别家生产的都是PDA，只有恒基伟业独家生产商务通，商务通就从芸芸众生的PDA类产品中分离出来，成为独一无二的产品种类了。
当人们还不知道PDA是什么东西的时候，商务通就已经在市场上卖得很火了；而当人们终于被告知PDA也就是商务通时，他们更要买“正宗的”或“真正的”商务通，而不是PDA产品了。这种“先人为主，行业通吃”的命名策略引领着众多消费者无条件地选择了商务通，对其他品牌的PDA无异于致命一击。
史玉柱认为，对消费者来说，你只要告诉他你这个产品是干什么的，对他有什么用，这就够了，至于你是怎么干的，作用机理怎样等等，他并不关心，他搞不懂，也不想去搞懂这些深奥的科学道理。脑白金的命名策略很好地体现了消费者的这种心理。
经过这样一番命名定位之后，不仅使得“脑白金”的产品名称鹤立鸡群，还有效地保证了将来对“脑白金”的所有宣传广告都能落进自家的腰包，以免宣传褪黑激素的功效，为整个行业做贡献。
随后，脑白金便“名正言顺”地对其他同类产品打起了假来：国家主管部门仅批准珠海康奇公司生产和销售脑白金，其他自称“脑白金”或“进口脑白金”者均是假冒产品，提醒消费者，不要贪图便宜，以免将假冒产品吃进肚里，伤害身体。
这种含糊其辞的“打假”，进一步树立了脑白金在行业的“正宗”地位。为了将“脑白金”最大限度地从同类产品中区别出来，脑白金还从产品的形态上做文章。其他褪黑素类产品都只有胶囊或口服液一种形态，而脑白金则分为胶囊和口服液两种形态，胶囊由MeLatonin（褪黑素）加淀粉组成，口服液由低聚糖、山楂、茯苓、水组成。因为低聚糖有助于双歧因子生长从而改善肠道环境，所以康奇公司的脑白金兼有润肠通便的功能。脑白金的两种产品形态是与其他60余种同类产品又一不同之处。
1997年12月12日，国家卫生部正式批准珠海康奇公司生产脑白金，由胶囊、口服液两部分组成，功效成分为褪黑素和低聚糖。
由此，史玉柱打响了脑白金之战。最终，史玉柱凭借脑白金还清欠款，并成功在商界立足，可以说脑白金是史玉柱的一场翻身仗。
第六节果断抉择，卖掉脑白金
1.一件事先张扬的买卖案
在卖掉脑白金之初，史玉柱是严把口风的，但事情不像他想的那样，却越传越凶，也许，他要的，就是这样的结果。
2005年，秋风飒爽，史玉柱即将出手脑白金的各种“内幕”、“小道消息”传遍了保健品市场这个江湖的每一个角落。一时间沸沸扬扬，以至保健品界的每一个人见面第一句话便是“卖了没有”。
当传言风起云涌到极致的时候，史玉柱开始坐不住了，他曾经以“愤怒”为主基调，声色并茂地回应传言说：“出售一事纯属无中生有。”
而业界更是有许多行家表示“此事可信度不大”，“史玉柱没有胆量，也没有理由出手自己的王牌赚钱工具”。
很多时候传言未必都是空穴来风，有道是无风不起浪。笼罩在传奇光环中的史玉柱与其脑白金在近两年中已经足够风光夺目。而这一次传言即使还未成真，就已让人不得不再生惊叹之意，惊起呼声一片了。
是空穴来风，还是无风不起浪，欲盖弥彰的史玉柱其实早已做好了出售脑白金的准备了。
一桩1.46亿人民币的大买卖
2002年11月24日中午，一则爆炸性新闻赫然出现在中国各大门户网站财经消息栏目里，标题醒目而惊人——“史玉柱一纸公告卖了脑白金，商标转让价1.46亿”。
消息最早出处来源于湖南长沙的《潇湘晨报》。《潇湘晨报》是这样报道的：“青岛健特生物投资股份有限公司发出重要事项公告称，以史玉柱为幕后人物的上海健特生物科技有限公司退出脑白金产品销售市场，不再从事脑白金产品业务，并将其所拥有的脑白金商标所有权和复合型脑白金及制作方法技术转让给无锡健特，其中商标转让价款为1.46亿元。之所以转让价为1.46亿元，原因是上海立信资产评估有限公司评估的脑白金注册商标所有权无形资产评估价值为2.98亿元，交易总价款为评估值的48.99％，即为1.46亿元。”
根据公布的信息，史玉柱在上海健特持有近90％的股份。上海健特原来与黄山康奇共同持有无锡健特的全部股份，经过后来的转让、增资，无锡健特的股权结构变为上海华馨占90％，上海健特占10％。又经过新一轮的变更，现在是青岛健特上市公司持有无锡健特90％股份，上海华馨持有10％。2001年5月，无锡健特转让了脑白金的生产厂家珠海康奇90％的股份，脑白金成为了得到上海健特商标使用权的无锡健特的产品。
