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第24章 先声夺人,集中发力——史玉柱营销心得(3)

尽管说出去的话就像泼出去的水,但因为这些“最新信息”,史玉柱还是为脑白金扳回了一些“面子”。为了消除不必要的误解,史玉柱频频出镜。早在2002年2月份,史玉柱在参加黑龙江亚布力举行的中国企业家论坛第二届年会时,接受中国经济时报记者采访时他诉苦说:社会和媒体对他的保健品存在三个误解:第一,脑白金没有实际保健效果。史玉柱说,脑白金产品目前有几十万个固定的消费者,他们都以亲身体会反映说脑白金的实际保健效果。他举例说,上海一个消费者数月难眠,就打电话给巨人公司要求试用脑白金产品,在连续服用一周后症状明显转好,一个月后完全解除了烦恼。第二,脑白金广告投放有危险。史玉柱说,有人担心巨人重蹈秦池、爱多的覆辙,有人批评巨人广告是炒作。其实,这是巨人对广告策略进行的调整,变过去以地方广告为主为全国性广告为主,过去的常年广告改变为季节性广告为主。2001年4个月旺季投入广告1亿元,而单月销售收入就超过3亿元。第三,脑白金产品没有市场。史玉柱说,发达国家的保健品市场目前正迅速扩大,日本增长达到20倍,美国达到36倍,保健品成为世界市场增长最快的新产品之一,中国保健品市场也在迅猛发展。对企业而言,没有理由放弃这个市场。

史玉柱在脑白金危机事件中的表现,可以说是比较明智的。史玉柱后来说,在其经营的公司所面临的危险中,舆论的风险最让他痛苦。所以,他只能自己主动示弱。“求求你们别再骂我们的产品了,我们的命根子在脑白金,我只想早点解决巨人的遗留问题,把钱还了尽我的一份社会责任,这个过程越快越好。对我本人怎么骂都可以,我内心绝对一点怨言都没有。”当然,能最终避开这次“杀身之祸”也是史玉柱强大起来的表现。一方面,史玉柱有国家卫生部的批文,批准脑白金有“改善睡眠和润畅通便”两大功效。另外,史玉柱手头有几十万回头客的资料,有厚厚的文献资料,有大批专家证明它有效。但是《南方周末》有什么?即使是所谓专家在批驳脑白金时,也只能这样写:“褪黑素也叫松果体素,是松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。它在体内的分泌量与光线有关,比如在黑夜中分泌量就会增加,激发睡意。”

史玉柱并没有因为危机而乱了阵脚,这是他冷静处理突发事件的能力的表现。

6.如法炮制,黄金搭档风格依旧

我们每年都蝉联十差广告之首,十差广告排名第一的是脑白金,黄金搭档问世后排名第二的是黄金搭档,但是你注意十佳广告是一年一换,十差广告却是年年都不换。

——史玉柱

1998年史玉柱在广州遇到刘永好时就说过:“西方国家保健品的今天,就是我们的明天”。于是,史玉柱做起了脑白金的生意,一做还真火了。另一方面,史玉柱是一个时刻在为未来做着准备的人。当脑黄金开始畅销的时候,史玉柱就已经做好了脑白金推出的准备,只是后来遭遇巨人大厦危机,才打乱了步伐;而当脑白金销量至少在数字上还是那么令人可喜之时,史玉柱又一纸协议将其转手,而选择了新的产品——黄金搭档。

史玉柱之所以选择黄金搭档作为脑白金之后的新产品,主要是基于几个方面的考虑。

第一,维生素是一个大市场,在美国维生素产品消费量非常大,市场规模在百亿美元左右,尽管中国人还没有补充维生素的习惯,但随着中国人均收入的增加,越来越多的人关心自己的身体健康问题,这样一来,维生素市场就具有了广阔的前景。

第二,黄金搭档这种维生素产品与一般的保健品不同,可以长销不衰,史玉柱曾说:“这样的产品,即使销一百年也不会衰退。随着科学的进步,产品本身也会不断地更新和调整,但黄金搭档的牌子可以一直延续,因为每个人都需要这样的产品。”

正是基于做一个百年产品的想法,史玉柱在这个产品上花了很大力气,同中国营养学会合作,取得黄金搭档的配方;与瑞士罗氏维生素公司签署《战略联盟合作协议书》,由后者供应原料药;史玉柱煞费苦心打造“中国人的维生素产品”的概念。在史玉柱看来,黄金搭档不是脑白金,它没有脑白金那些招人质疑的功效宣传,其配方遵循了营养素平衡的原则,全面均衡补充中国人所缺乏的营养素,能充分发挥营养素的营养效果,可谓经得起考验;它也不像脑白金那样“出身可疑”,而是来自中国营养学会的研究成果。

史玉柱有着严重的恋旧情结。这种对过去成功的怀念,使史玉柱从一开始便决定继续使用包含“金”字的产品名称。

但史玉柱知道黄金搭档不是脑白金。脑白金刚上市时,老百姓对于脑白金是个什么样的产品可以说是一头雾水,因此可以大造概念。但对于维生素,恐怕大部分的老百姓都对其有不同程度的了解。再去造什么概念,打什么旗号,只会适得其反。所以,怎样将“金”字巧妙的涵盖在新产品名称上,史玉柱可谓是煞费苦心。史玉柱为此专门召开过公司会议,以求集思广益;他也花钱请过专家,为其出谋划策;就连他自己也经常一个人呆在办公室里冥思苦想,但结果都不太令人满意。

产品推出的时间越来越近,史玉柱如坐针毡。然而,戏剧性的一幕出现了,一天史玉柱难得出门散散心,在路上听到一对年轻夫妇议论黄金和白金首饰的价格,并谈论哪一样更与其匹配。霎时,史玉柱茅塞顿开,“黄金搭档”由此横空出世。黄金搭档在产品的包装上,继续用脑白金的蓝色包装。但是,根据市场群体划分,史玉柱别出心裁的同时推出了儿童青少年、女士、中老年三种包装,除了几个小字区分服用人群外,三种包装外观形状没有太大区别。

2001年,黄金搭档上市,史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金一样俗气:“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”在史玉柱娴熟的广告策略推动下,黄金搭档很快走红全国市场。

史玉柱说:“之所以三种包装同时推出,是因为三种包装相近。而对于消费人群,不符合这个年龄阶段就符合那个年龄阶段——期待把消费人群不管老的小的一网打尽。同时,共同推广,还可以节省不少费用。”

2001年8月,史玉柱重新调整黄金搭档试销布局,把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽五省和上海市,开始第二轮试销。与此同时,黄金搭档的大规模营销攻势也随之展开。

如同脑白金一样,黄金搭档采取的营销手段也是“软文加广告”的模式。黄金搭档的宣传软文有《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》等,这些文章突出的是黄金搭档的权威性。通过这些文章,可以知道黄金搭档由中国营养学会研制,世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司提供原料,再加上上市公司青岛健特生物控股的无锡健特制造,三家共同打造这个产品,给人以官方认可、国际最高质量的印象。

在维生素市场上,黄金搭档最主要的竞争对手是金施尔康和善存片,金施尔康和善存片都是来自美国的产品,换句话说,当时主导国内维生素市场的实际上都是“洋产品”。这一点,史玉柱早就注意到了。在黄金搭档的前期宣传一直紧扣“符合中国人的特点”这一概念。在黄金搭档营销中占有重要地位的软文《中国人补维生素矿物质有了权威方法》,清晰地表达了权威、先进、中国特色三个概念。

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