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第12章 3用户需要的不是“一匹更快的马”

13分钟跑完北京二环路,这是网传北京飙车界的传奇人物“二环十三郎”的“绝尘之绩”。不过,除了所谓的圈内人士,大概没有人喜欢在自己以正常速度蜗行于二环路的时候,遭遇到这样一个将自己和他人的生命置之度外的“坏小子”。

人们需要安全的出行环境,企业也不例外,为了不遭受消费者凌厉的白眼,他们往往只限于满足人们当下的需求。只要消费者愿意掏钱购买他们精心为之设计的产品就足够了。这是一种看似两全其美的方式。消费者买到了称心如意的产品,企业获得了利润,而没有丝毫的风险,因为他们是在满足消费者的需求。

看上去很美的事情,实际上非常糟糕。满足客户需求是平庸公司所为,引导客户需求是高手之道。这是乔布斯的经营之道,更是他领导苹果立于不败的利器。这其中有关Mac电脑出现后,消费者对彩色透明的外壳趋之若鹜的表现,我们已无需赘述。需要着重指出的是,在乔布斯的大脑里,没有所谓消费者需求的概念,因为他是制造需求的王者。

1976年,当乔布斯与沃兹尼克创立苹果公司并研发个人电脑的时候,人们普遍认为计算机不可能进入普通家庭,即便降价也无法实现。在这种预测下,没有人讲电脑与家庭和个人联系起来,在他们看来,这个笨拙的机器只适合摆在研究室里。

乔布斯并不这么认为,他对他的伙伴说讲,电脑之所以没有快速进入家庭,是因为制造成本太高,售价太贵。普通家庭无法承受,这正是苹果可以有所作为的领域。为了实现让人人拥有一台电脑的想法,乔布斯设计了第一代通用式的苹果个人电脑Apple I,在这台电脑上,除了一个带键盘的主机之外,没有任何外部设备。值得注意的是,这台电脑还有一个可以与家用电视相连接的视频插口,以及一个与录音机相连接的接口。做这样的设计,是为了保证数据和程序可以存在一般的录音带上。而在美国,电视机和录音机在那个时代几乎家家都有。

Apple I面世后,人们欣喜若狂,因为只需要花上几百美元,他们就可以买到电脑。蓝色巨人IBM没有做到,乔布斯做到了

拿iPhone来说。除了外形让人赏心悦目,更为令人称奇的是它没有键盘,没有触摸笔。而以往的消费者已经习惯了键盘输入和手写输入。这款产品问世后,业内人士普遍对其打了低分。评论界也普遍认为:苹果公司应该制造让消费新更称心如意,得心应手的产品,而不是故意为难他们。

iPhone随后的销售数字却让所有的反对者闭上了嘴巴,事实证明,乔布斯是对的,最好的操作工具是与生俱来、不会遗失、操作自如的手指。无论是Apple I的诞生还是iPhone的研发,都是乔布斯引导用户需求的经典案例。

任何一家企业都不可能让消费者来提出需求,然后再满足这种需求。因为根本不现实。乔布斯认为,与其追逐消费者,不如让消费者来追逐自己。因为大多数的时候,消费者也不知道自己究竟想要什么。拿Apple I来说,它的出现并不是为了满足消费者的需求,而是在制造和引导用户对个人计算机的需求。

就技术创新领域而言,聘请调查公司做市场调查,从而发现大众需求,根据需求设计和生产产品的做法其实并不适用。假如当年不是盛田昭夫遵循自己灵感,而是去听消费者的意见,索尼可能永远创造不出随身听。在推出这款产品前,盛田昭夫做过大量的客户需求调查,调查的结果让盛田昭夫大跌眼镜,几乎所有数据都表明,随身听必然失败。因为调查结果非常明确——没有人会购买那个从来就没有听说过的玩意儿。

乔布斯与盛田昭夫是一样的品性,认准的事情从不妥协,哪怕是自己的衣食父母。在乔布斯的眼里,自己就是一名优秀的用户体验专家。在乔布斯那里,我们最终听到的是这样的声音:

“我们同样在密切关注产业趋势。但是最终,对于这样复杂的产品来说,真的很难通过用户焦点团体来设计产品。许多时候,人们不知道他们真的想要什么,直到你把成品放到他们面前。”

有这么一句流行于商界的一句话:三流企业做产品,二流企业做品牌,只有一流的企业做标准。很显然,苹果把实物产品做成了精神产品。

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