第35章 6强势品牌是一道天然屏障

第五卷6强势品牌是一道天然屏障

孙子说：“主孰有道？”（《孙子兵法.始计第一》）意思是说：“哪一方的君主是有道明君，能得民心？”在孙子眼里，君主是否贤明，是影响胜负的首要因素。人定胜天，贤明的君主就是一个强势品牌，能够集结民心，使军队上下同欲，齐勇若一。企业如果想在市场产生强大的号召力，就应该像君主建立起昭示自己贤明的规制一样，建立起强势品牌。

市场上各类品牌竞争纷芸，如何使自己的品牌在竞争之中脱颖而出呢？品牌与品牌之间，名牌与名牌之间，仍然有强有弱，有突出，有一般。品牌竞争力强，就处于强势地位，就是名牌，就是强名牌。反之，品牌就处于弱势或劣势，久而久之，就会危及品牌的生命。

强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系很多时候并不是建立在“高技术”之上，而是建立在品牌的整合传播上。

强势品牌的突出特征是准确而有力的品牌定位，以及由定位而塑造的鲜明的品牌个性。明确而有力的品牌定位，是打造强势品牌的基础。品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费群所理解和接受。

近年来，饮料行业的一匹黑马，罐装饮料王老吉脱颖而出，“怕上火，喝王老吉”的广告语早已深入人心、一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度： 2002年王老吉销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元。是什么原因使王老吉迅速飙红，引爆凉茶市场的呢？那就在于它精准的品牌定位。

很多人不知道，早在2002年以前，王老吉已经不好不坏地经营了7年多，虽说小日子过得也还算小康，但却一直默默无闻，固守一方。2002年，在专业品牌公司为其做品牌诊断时发现，王老吉没有红起来的最根本的原因在于品牌定位而不在于市场推广。王老吉虽然经营多年，但它的品牌缺乏一个清晰明确的定位，原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答“王老吉”是什么，消费者更不会理解。

经过细致的市场调查，专业品牌公司发现，消费者在享受煎炸、烧烤、香辣美食时，特别希望能够预防上火，但是目前市场上的茶饮料、可乐、果汁、矿泉水等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的中草药配方、125年历史、“凉茶始祖”的身份等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”。

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。加多宝负责人曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，中央电视台一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

王老吉的广告投入可谓大手笔：2002年投入1000万元，2003年增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。强大的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”这一广告语深入人心，并引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一举成为全国性的主流饮料。

以前说“酒香不怕巷子深”，但在市场成熟的今天，各种各样的“酒”容易将“香”掩盖。消费者往往受到广告的影响而进行购买活动，品牌的知名度对产品的销售成绩有巨大的影响。很多时候广告让消费者形成首次购买，然后使品牌的质量让消费者产生继续购买，并形成长期的对品牌文化的认同。企业管理者一定要在如何打造强势拼上下够功夫。

由于现代经济的发展，人们的消费习惯已经逐步转变，其中一个重要的特征就是进入了品牌消费。品牌的无形资产增长幅度有时要远远大于有形资产。以葡萄酒为例，调查中发现，在进口葡萄酒刚刚起步的市场，法国葡萄酒的“品牌屏障”作用更为明显：大多数消费者往往只认法国酒，对其他国家葡萄酒的接受程度很低。由此可见，建立强势品牌就是为企业修建了一道天然屏障。