7
生动化的品牌识别系统，让人“一见如故”
品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的、能形成人们对品牌美好印象的联想物。通俗地讲，品牌识别也可以比喻为品牌主在消费者心智中植入的记忆芯片。
一个强势品牌必然有丰满、鲜明的品牌识别。科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接，企业的营销传播活动就有标准与方向。品牌识别可以指导品牌创建及传播的整个过程。
基于实效传播的角度，品牌识别就是清晰传达品牌身份和品牌印象的一个工具，有效的品牌识别可以降低企业的品牌传播成本和消费者的记忆成本。
所以，品牌识别在本质上，是借助一个记忆成本低的符号传播品牌的助推器。
打造品牌识别系统有两大原则和六种类型。
打造品牌识别系统的两大原则
简单醒目，便于记忆
“简单醒目，便于记忆”是从品牌传播的目的着手。使用识别的目的就是为了提高传播的效率。只有简单易记，品牌的传播成本才可以降到最低。
要达到这个原则，必须确立一个独特的记忆元素，例如阿拉法特的头巾系法在众多国家领导人中就显得格外突出，在《新闻联播》中给人留下了很深的印象。
品牌相关，浑然一体
“品牌相关，浑然一体”是指在打造品牌识别体系时，考虑品牌相关性。每个品牌的基因或者与生俱来的戏剧性都不同，因此打造品牌识别时，应该提炼品牌自身的唯一性和权威性。
就像广告大师李奥·贝纳所言，好的广告应该是文字与图片的联姻，而不是它们之间的相互竞争。
品牌相关性主要体现在四个方面：与品牌名称相关，与品类身份相关，与品牌定位相关，与品牌调性相关。在打造品牌识别时，也不一定四个方面都符合，只要有一个符合即为符合标准。
第一，与品牌名称相关。例如，吸烟的人对大红鹰的烟应该印象深刻，因为其老鹰的独特识别与品牌名称浑然一体。
第二，与品类身份相关。例如珍视明的“视力表”识别，滴眼液面向近视人群，而这类人群最熟悉的元素莫过于“视力表”。
第三，与品牌定位相关。例如，三精制药的“蓝瓶口服液”新品类，品牌定位于“开创口服液蓝瓶时代”，采用蓝色的独特识别，与品牌定位浑然一体。
第四，与品牌调性相关。每个品牌都有其自身的独特风格调性，可以采用与调性相关的形象识别，加深消费者对品牌的印象。例如，万宝路所塑造的男子汉形象与“牛仔”的识别，就相得益彰。
品牌识别的六种类型
标志识别
标志识别是最主流的品牌识别，因为其识别性简单，记忆成本最低，可以加速品牌的传播，它相当于给品牌装上一个传播引擎，能在短时间内让消费者记住。
标志识别是国外大品牌使用频率较高的符号识别，它们的标志和品牌一起风靡全球，如奔驰的“三叉星”标志、耐克的“对勾”、麦当劳的“M”形。
标志释义：奔驰的三叉星象征着征服陆、海、空的愿望。此标志是戴姆勒公司和奔驰公司合并后产生的。戴姆勒公司原商标是带有三个尖的星，而奔驰公司的商标是二重圆中存“奔驰”（BENZ）字样，两者合并后戴姆勒—奔驰公司的商标为单圆中的一颗三叉星。
标志释义：M是麦当劳英文名称“McDonald’s”的首字母。
标志释义：“对勾”造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
图案识别
图案识别是指采用图案作为品牌的识别符号。在打造图案识别的过程中，最佳做法就是利用熟悉的元素，例如生活中常见的元素或者有文化原型的元素，然后将图案附着到品牌上。生活中的图案本来就是大家熟悉的，它可以让品牌在短时间内进入消费者的心智。这样的符号能产生巨大的威力，消费者只要一看见这些符号就能轻易地想到它们所代表的品牌。
此外，图案识别往往也代表着品牌的血统，高贵的品牌一般都有消费者所熟知的品牌血统。图案识别是承载品牌血统最重要的符号元素，一个优秀的品牌最终也会幻化成一个符号识别体系。
LV的品牌图案识别博柏丽的品牌图案识别
国内成功品牌也比较善于利用图案识别。成功的图案识别可以获得终端陈列优势，在终端非常醒目，容易从货架上脱颖而出。
安井品牌的绿格子布图案识别，被成功应用到了产品包装和品牌传播中。绿格子布本来就是我们生活中所熟知的元素，借助熟悉的识别符号，可增加品牌记忆度。
脑立方为海琴岛橄榄油设计的包装，也通过大面积使用图案识别，达到终端夺目的效果。
颜色识别
广告传播学中有一句话叫作“用色如用兵”。颜色是最一目了然的识别，是消费者记忆成本最低的识别，尤其纯色调的颜色，识别性非常突出。
大红色是节日的象征，尤其是春节
成功的颜色识别的作用主要体现在三个方面：
方便消费者记住，降低传播成本；
能在终端货架脱颖而出；
与竞争对手形成战略性区隔。
可口可乐的识别颜色是红色，百事可乐的则是蓝色
青岛啤酒夺目的绿色识别
百威啤酒醒目的红色识别
花生油的三大品牌：胡姬花、鲁花和龙大，成功地应用颜色识别，达到区隔对手、获得终端夺目效果的目的。
声音识别
声音识别也是品牌识别的重要组成部分。如果说以上所讲的符号识别和颜色识别都属于视觉传播的话，那么声音识别就属于听觉传播。
符号识别和颜色识别是发动消费者的眼睛去记忆品牌，而声音识别是发动消费者的耳朵去记忆品牌。国外比较经典的声音识别案例是英特尔的“咚，咚咚咚咚”。国内成功案例较多，比如娃哈哈的“娃哈哈”、旺旺牛奶的“旺旺”。
英特尔的声音识别：“咚，咚咚咚咚”旺仔牛奶的声音识别：“旺旺”
声音识别一般用于电视广告和广播的结尾，主要目的还是为了强化消费者对品牌的记忆，通过成年累月的传播，在消费者的心智中形成深刻的印象，从而影响其购买品牌的选择。
产品造型（工业设计）识别
真正的品牌，都擅长设计自己独特的产品识别，并坚持其家族风格，形成品牌的核心识别。对其重视程度，甚至超越了标志识别。
苹果手机与其说是品牌的成功，不如说是工业设计的成功。很多人都在第一眼见到产品时就对它一见钟情。
在通信、家电等行业，随着产品本身的功能同质化、品质同质化、服务同质化，产品的外观设计越来越成为购买决策的主要因素。而且，随着人们审美标准的不断提高，这项标准还将越来越高。
方太集团不惜重金，聘请全球顶尖的工业设计公司为其打造高端的厨房电器。
专论：童慧明，《DI——新世纪工业设计观》
近年来，欧美工业设计界提出了DI——设计形象——的概念，直接地表明将企业的全部产品按照“风格统一”的原则加以系统设计，从而建立起独特的产品形象。DI是由工业设计创造而来的。DI的提出，从设计学理论角度来看，是一次重大的飞跃。
然而，国内企业由于缺乏从“系统”层面对产品设计进行整体策划与推进的意识，致使设计创新始终停留在分散的、孤立的、单件操作的低水平上，除了短时间内可对市场销售产生一些影响之外，对企业品牌整体设计形象的提升并无多少本质的贡献。
一、作为品牌战略的DI
企业“设计形象”（Design Identity），简称DI，是指由制造型企业推向市场的多种类产品因其卓越的工业设计创新系统的严密策划与逐步推进，在市场与消费者心目中建立起的风格统一、特色鲜明的产品形象。
由产品外部特征来看，DI是因为企业的诸多产品在进行外观设计时借由线型塑造、细节雕琢、色调品位等设计元素的共性化处理，使之在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者在不借助标志识别的条件下，仅由产品的外部形态即可准确判断品牌。
由系统层面对企业所生产的各类产品进行统一设计的理论，最早在20世纪70年代由德国设计师提出并在企业中加以推广，其最典型的成果就是奔驰汽车、宝马汽车、博朗电器等世界驰名品牌产品设计风格的形成。当时，人们用通俗的概念——“家族化产品”——来表述这种设计理念。所谓“家族化产品”，就是由设计师在进行产品设计时为同一企业生产的不同产品赋予相似甚至相同的造型特征，使之在产品外观上具备共有的“家族”识别因素，使不同产品之间产生统一与协调的效果。
二、21世纪的设计观
近十年来，市场竞争全球化的趋势越来越明显。科学技术发展的高速度，使经济实力雄厚的大型企业在产品技术之间的差距越来越小，产品“同质化”成为全球市场普遍存在的趋势，单纯靠技术研究垄断市场已经变得越来越不容易。
对制造业来说，企业规模越大、涉及的工业产品领域越广，创建并保持自身统一鲜明的设计形象的难度也就越大。其难度主要来自两个方面：一是如何将技术繁杂不一、规格大小悬殊、使用环境各异的多种类产品统一为一种设计风格；二是在市场不断演变过程中，如何平衡适应潮流与保持风格的关系，达到既满足新的消费群体口味又不失掉老客户的营销目标，保持自己的市场地位不变。
消费者从对某企业的设计风格感性认知、喜爱、购买和使用，直至固定为长期购买同一品牌的产品，并成为该品牌的忠实信赖者，实际上已经认同了这种设计形象所蕴含的美学价值。一旦这类消费者形成了庞大的群体，他们一般不希望自己所喜爱的这种品牌改变设计形象。因此，即使从商业利益考虑，已建立起设计形象的企业主观上也不愿意在产品创新中快速地改变自己的形象。
因此，要想在市场上诸多优良设计产品中凸显本企业的特色，重要的途径就是通过产品“集群”设计塑造一种性格鲜明的设计形象，以突出的“家族化”特征、风格统一的群体产品形象，在市场上树立最佳的企业形象。像美国的IBM公司那样，明确提出“产品设计的功能就是创造品牌形象”，已经把工业设计的着眼点从关注产品本身移开，转向了对企业长远发展的创立设计形象的思考。
三、缺乏DI的中国企业
遗憾的是，我们无法从国内企业正在销售的产品中，通过比较研究来为它们归纳出一个明确的产品形象。我们无法在海尔、科龙、春兰、海信、格力的空调器之间发现它们明显的设计区别，也不能在每一个品牌的类别产品之间发现“系统化设计”的迹象。因此，除了靠商标来识别企业之外，我们还无法在较远距离内，“第一眼”就确定某件产品是哪个企业生产的。
