自我认同动机，为了在交互中获取社会资源，以便实现个人目标，明确自己的爱好、品位和价值定位等而参与社群；
自我娱乐动机，为了娱乐好玩、追求刺激、集体游戏等参与社群的活动；
社交人际关系动机，为了获取社会关系、人际关系或亲密关系而参与社群；
社群认同动机，为了得到社群成员的认同，提升自己在社群中的地位而参与社群。
只要消费者主动地参与到社群里面，就会有积极影响。一旦他们主动地参与进来，他们在社群的身份识别和对社群品牌的情感纽带将会有较为明显的强化。而这些身份识别和情感纽带将促使消费者与品牌之间建立更为紧密的情感联系，消费者也将会对品牌有更强的认同感。
但并不是你想让消费者参与他们就会参与的，消费者的参与往往来自于品牌认同和社群互动。企业需要通过品牌社群来加强消费者的品牌认同和社群认同，将他们有效地组织在一起，形成有凝聚力的社群；同时，也要提供更多的互动和沟通的机会，尤其是基于社交网络平台来进行互动交流，激发消费者更多地参与社群互动。
社群是个小世界，本质上带有政治属性，因此有冲突是必然的。新的消费者进来会发现，在社群内部，有着基本的分界线。例如，我们能感觉到粉丝们具有不同程度的热情和忠诚度，企业可以基于此将核心粉丝与装模作样的人进行区分。同时，社群内部处处存在竞争，有些企业希望消费者社群能够平稳务实，但实际上这是个误区。社群管理应该借助冲突，或是直接强化竞争，或是让其他成员煽风点火，引导社群进入动态发展的佳境，这样就可以吸引更多的粉丝来了解品牌信息。
但是对于新的社群成员而言，社群里的压力可能对消费者保留成员资格、向他人推荐和积极地参与群体活动都有负面影响，如果社群压力过大，还会导致抵制倾向，这不仅会大大削弱其保留成员资格的意愿，而且也将使其品牌忠诚意愿下降。所以，我们必须面对社群压力这个问题。
社群压力主要的来源是社群的规章制度和其他成员的反应，比如必须参加社群的活动或保持在社群网站上的活跃程度，如果活跃程度较低，则会受到社群组织者或其他活跃分子的批评等。同时，过多的意见领袖和“传道士”在社群中也会带来混乱，他们会给社群粉丝带来莫大的内部压力，因此社群应该鼓励多种角色和水平化管理，鼓励每一个粉丝都能够分享经验、寻求自我提升、尝试新鲜事物、分享和激励、传播品牌故事等。
社群压力是存在于每一个社群的，这种压力的产生是由于社群是一种相对紧凑的社会组织，品牌社群的社群压力对其成员融入品牌社群具有一定的负面作用，特别是随着压力的增强，这种负面作用会呈现出迅速增长的趋势。品牌社群的压力主要来自于以下三方面：
第一，来自于其他成员的压力。在一个品牌社群内部，如果一个成员做出了不利于该品牌的事情，发表了不利于该品牌的言论，或者是在再次购买或者是推荐其他人购买产品时选择了其他品牌，就自然会受到其他成员的压力。这种压力如果较小或者以非正式的形式存在，那么它对成员的品牌社群融入产生的影响就微乎其微；如果这种社群压力较大，会使得其成员产生不舒服的感觉，从而对成员的品牌社群融入产生非常不利的影响。
第二，来自于品牌社群的压力。一方面，粉丝在面对其他品牌的推荐的情况下，会受到品牌认同的压力；另一方面，品牌社群活动比较多的上海，对社群粉丝会有经济上和时间上的压力，因为这可能需要成员能够在会费、购买上支持，或者积极参加活动，否则将降级处罚等。这些压力是促进品牌社群发展的必要条件，但如果处理不当，可能会使成员有脱离社群的想法。
第三，来自外部的压力。当品牌社群外部有对品牌不认同的言论时，或对品牌说“不信任”的时候，也就是有“黑你的人”的时候，会在社群内部形成一定的压力，在这种压力下，群内成员会更有凝聚力，信任社群且有经验的粉丝们会进行抵抗。在抵抗的协作过程中，社群成员的责任感得到加强，社群关系得到提升。但如果外部压力巨大而且可信，一般意味着品牌遭受到了巨大的危机，所以品牌社群也需要谨慎地进行危机公关，避免墙倒人散。
宝马MINI：坚持原创 在社交网络里独舞
导读 2011年，中国市场充斥着小型豪华车：宝马MINI、大众甲壳虫、奔驰Smart……这些奢华大玩具都在中国市场上切“蛋糕”。在这一年里，Smart、甲壳虫甚至奥迪A1都把竞争矛头对准了MINI，他们锁定的是一个早在2003年就潜伏于中国的“老字号”竞争对手。
第三步：社群—信任/文化
当粉丝形成品牌社群或者品牌发展了更多的粉丝进入品牌社群后，社群要让粉丝有强烈的社会分类归属，有独特的身份认同，并在共同意识和责任感下进行信任协作，通过一定的仪式和传统，形成社群自己的文化和价值观，从而继续增强品牌社群的品牌崇拜和凝聚力。
粉丝计划
大部分企业原本是要做客户忠诚计划的。所谓客户忠诚管理，通俗点儿说就是会员管理，有时候侧重于营销，也称之为客户忠诚营销。作为市场营销的一种方式，客户忠诚营销建立在整个客户生命周期基础之上，从而提升客户价值。因此，在每个环节上都要把握好与客户的接触点，做出相应的反应。它不仅在已有的客户消费阶段进行促销和回馈，还要贯穿于潜在客户的品牌了解、新客户的会员卡激活和初次使用，以及老客户的离店挽留等阶段。
但是，很多企业发现：当前的客户忠诚，仅仅做成了一个会员积分管理，通过消费获得积分，年底通过积分兑换礼品，这就变成了一个消耗现金来奖励客户的消费；或者让消费者通过积分获得会员级别，再对不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣，即大众经常使用的打折卡，然后继续与竞争对手进行价格战。而这样的结局显然不是企业所乐意接受的。
为什么在社交网络时代，传统会员模式不可行呢？
当前的会员模式过于强调人与物的互惠关系，对会员的分级也是基于企业想卖出的产品和服务来定位客户，比如白金卡、金卡、银卡等，大部分是基于消费额来进行分级的。在前面的章节我已经讲过三种类型的关系不能直接切换，人—物的互惠关系很难转化为人—人的朋友关系。
而企业推出会员模式的目标是什么呢？这是为了提高客户的消费额。当然，这可能分为不同的形式，比如吸引加入，鼓励消费，奖励忠诚。既然能够不断吸引新客户加入，又能够鼓励更多的消费，还可以通过奖励重复消费的忠诚客户来形成良性的循环，那么客户忠诚营销对于企业而言就是很有价值的了。我大体总结了一下，可以有以下的价值点：挽留老客户，降低客户流失率；提升价值客户的升级消费和交叉消费；增加新的客户推荐；提升市场份额；提高客户满意度，提高品牌形象。
企业在会员模式中的主要活动是奖励客户的购物行为。比如利用吸引人的积分和礼品，刺激客户兑换并不断消费，这样，客户与我们的忠诚度就会提高，互动的机会就会增加。客户忠诚营销同时会帮助企业加强日常的会员营销活动，根据会员分级和数据分析，传递不同的信息给不同的人群，比如对价格敏感型客户传递相关打折促销信息，对品牌忠诚型客户有选择地推送相关的新品上市品尝邀请和价格促销等信息，对即将流失的会员传递积分到期预警信息等。而这些营销活动，不仅要通过店内的客户经理面对面传递，而且要在系统的支撑下通过多样化的渠道，比如电子直邮、DM直投、短信彩信、会员感谢函、电话外呼等与客户进行互动。
同时，企业可以设计不同的活动针对不同人群达到不同的目的，比如当要提升会员的招募率时，可以设计会员推荐会员活动；当要提高活动率时，可以设计会员限时消费特别礼物；当要增加销售时，可以设计多买可得三倍积分的积分活动来刺激会员；当要防止流失的时候，可以设计积分到期提醒活动来激活休眠会员。
通过这样的会员模式，企业最终培养的是对打折卡、积分卡和身份卡等卡片的忠诚，不是吗？你可以回想一下自己的体验，是不是已经依赖于卡片而不是品牌了？
传统会员模式还有第二个大问题，就是很多企业都没有真正意识到会员体系是一个巨大的成本中心。往往很多人在做会员之前，是为了做会员而做会员，是因为不能落后于同行做会员推销模式的心态。企业如果没有进行详细的规划，也没有进行详细的财务评估和ROI分析，最终会陷入巨大的成本泥潭。
会员模式的预算是相对固定的，与销售收入成正比。一般的会员，都是按1∶1的消费与积分比例，即消费1元积累1个积分，那么年销售收入为10亿即意味着当年产生的积分为10亿积分；兑换时，一般都是按100∶1或者150∶1的礼品价值兑换，即100个积分可以兑换价值1元的礼品，再低会员的感受可能就太低了，但这也意味着要有1000万的礼品成本；当然，事情没有那么糟，因为会员的兑换比例和活跃度没有那么高，一般第一年约为30%，第二年约为50%，做得好的可以到60%~80%，所以你可以不用百分百的计提礼品成本；整个会员模式的运营需要团队、系统、资源等，所以差不多要有20%左右的运营成本。
综合计算下来，基本上会员模式的成本相当于销售收入的1%左右，也就是说，销售收入10亿，基本上你要计提1000万会员预算。而在国外，对于会员计划的预算是按销售收入的1%~2%来计提的。
传统会员模式有着复杂的运营体系，比如对基础数据的分级分类，比如客户的细分、会员的分级、会员卡的分级等；对会员接触点进行分解定义，详细设计O2O情景；设置积分的规则，包括获取积分、消耗积分、积分兑换等，以及礼品目录的设计；设计会员权益，包括积分、折扣、优惠、合作商户等；定期设计不同档期的促销活动、营销活动，促进会员的活跃度；提供会员服务，制订互动沟通计划，发送DM（Direct Mail）通讯等；加强会员联盟的商户开发与管理、结算等；最后，基于数据进行会员的数据营销。这一套复杂的运营体系需要一个完善的组织架构、严谨的财务评估、强大的会员管理系统以及庞大的数据分析工作。
所以，类似微生活会员卡失利的主要问题不是在于企业反映的推送商户之外的外链、推送营销消息、各种非常手段帮助商户拉新等，而是在于传统会员模式已经越来越具有局限性了。
而这个时候，开始有企业在社交网络和移动互联网时代，逐渐衍生出粉丝模式，即基于人—人的朋友关系的品牌社群模式。大家可以想到的比如：苹果的果粉、小米的米粉、Zara的铁杆粉丝、明星偶像的粉丝等，都可以算在粉丝模式中。
粉丝模式，不再是以消费者的名称、会员卡号或者手机号码作为唯一识别，而是用社交网络的虚拟ID作为唯一识别，核心的社交网络往往是粉丝社区，可能是自建，也可能是依托于Facebook、新浪微博或微信等建立。品牌通过虚拟ID来识别粉丝，并建立与粉丝的互动渠道，在沟通互动中进行“养粉”，形成大的社区和差异化的圈子，最终强调的是品牌与粉丝之间的信任关系强度的量化。
粉丝模式是以消费者为主导的，由消费者发起或者由消费者驱动，由品牌方提供支持或平台的自组织的社区。这和传统的客户关系管理和会员模式有了很大不同，因为品牌第一次不能掌控粉丝，但实际上品牌可能无限接近于可以掌控强关系的粉丝。
养粉是在品牌与粉丝之间的互动、粉丝与粉丝之间的互动以及线上与线下、圈子内与圈子外的互动中不断积累的。通过养粉，品牌最终能够捕捉到粉丝自己更新或者发布的需求和生活方式。
品牌方需要提供平台来建立圈子、社区，并建立社区奖励机制或者资源来提升粉丝社群的活跃度，比如见面会、特定活动、粉丝定制产品、粉丝限购等，并在互动和活动中培养粉丝的信任关系。
而培养粉丝的信任关系不是一蹴而就的，可以从基于差异化主题建立客厅式的小范围主题对话开始，并提供口碑推荐渠道和个性化礼品或体验，多频次小批量的活动，最终形成从互动开始，到社区，再到细分群体的圈子，最后到主题化的客厅活动，从而培养粉丝的信任关系和对品牌的忠诚度。
品牌的终端、专卖店等线下资源，将成为粉丝模式中的关键一环。它可以成为粉丝的销售服务、信息采集和粉丝管理的终端点，也可以成为粉丝体验中心、粉丝社区中心和O2O的连接点，品牌的粉丝社群计划被赋予了新的内涵！
魅族：粉丝文化与完美品质追求的优秀和局限
导读 几乎没有哪家中国厂商像魅族一样拥有那么多对其产品、品牌、文化、创始人由衷追捧、津津乐道、不离不弃的消费者粉丝——这种粉丝文化一枝独秀的状况一直持续到小米手机的出现。
养粉与圈子
“社交关系网络贫乏的人，越容易成为社群的铁杆粉丝，因为他有给予信任的需求。”可以看出，粉丝社群的本质是信任和社交关系，品牌社群也是一样的。品牌需要先将潜在客户或者感兴趣的粉丝培养成为品牌社群的粉丝乃至于铁杆粉丝。
养粉
养粉，顾名思义，就是培养粉丝。
