12.1 直销企业形象心理
【学习目的】
了解直销企业形象的概念，深刻理解直销企业形象的心理作用并能够加以运用；掌握直销售后服务心理，努力克服售后服务过程中存在的问题。认真领会沟通的基本概念，理解沟通的过程；掌握沟通的类型和特征，能够在不同的时间、地点，对不同的沟通内容以及不同的环境等条件下恰当沟通，努力实现直销及直销企业的成功沟通。
直销企业是一种特殊的企业，现代直销企业必须具有健全而有效的企业形象，使社会公众产生良好的心理影响，才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
直销企业形象心理，是指直销企业在直销活动中，根据公共关系原理，在塑造直销企业形象过程中形成的一种心理效应。
12.1.1 形象、直销企业形象与CI战略
1）形象
形象，是指能引起人的思考、感情和心理活动的印象、具体形状和形态。从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认识过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。
如天狮集团的形象代表“一头飞狮”，就给人一种奋发向上、独占鳌头的联想。形象虽然是一个抽象的概念，但通过种种物质的、社会的甚至精神的表象，成为一种客观存在的竞争机制。
2）直销企业形象
（1）直销企业形象的概念直销企业作为一种社会利益群体，特别是作为市场经济运行的主体，必须有其自身的形象。直销企业形象是一个直销企业在社会公众和员工心目中的总体印象和综合评价。直销企业形象是直销企业内外对直销企业的整体感觉、印象和认知，是直销企业状况的综合反映。在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。直销企业形象有好与不好之分，当直销企业在社会公众中具有良好企业形象时，直销客户就愿意购买该直销企业的产品或接受其提供的服务；反之，直销客户将不会购买该直销企业的产品，也不会接受其提供的服务。直销企业形象的好与坏不能一概而论，多数人认为某直销企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他不会接受该直销企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，直销企业必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握直销企业形象。
直销企业形象的树立必须具有以下基本条件：
①为公众所知。
②必须有其显著特征。
③能引起公众的思考。
（2）直销企业形象的构成要素直销企业形象主要由两部分构成，一部分是直销企业的内在精神，即直销企业的形象素质，如直销企业精神、方针政策、管理水平、直销商品质量、售后服务、直销企业效率、员工道德、员工精神面貌等；另一部分是直销企业的形象标识，即为识别和记忆直销企业的标识物。它由能反映直销企业特征的各种符号构成，如直销企业的名称、商标、广告风格、代表色（形）、交往工具等。
（3）直销企业形象的分类直销企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，直销企业形象可以划分为以下几类：
①直销企业内在形象和外在形象：这是以直销企业的内外在表现来划分的。内在形象主要指直销企业目标、直销企业哲学、直销企业精神、直销企业风气等看不见、摸不着的部分，是直销企业形象的核心部分。外在形象则是指直销企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。
②直销企业实态形象和虚态形象：这是按照主客观形象的属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象，指直销企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如直销企业生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于直销企业的实态形象。虚态形象则是直销客户、供应商、合作伙伴、内部员工、直销员等直销企业关系者对直销企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象，就好像从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。
③直销企业内部形象和外部形象：这是根据接受者的范围划分的。外部形象是员工以外的社会公众形成的对直销企业的认知，一般所说的直销企业形象主要就是指这种外部形象。内部形象则指该直销企业的全体员工对直销企业的整体感觉和认识。由于员工置身直销企业之中，他们不但能感受到直销企业外在属性，而且能够充分感受到直销企业精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的直销企业形象；但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部而看不到直销企业的全部形象，颇有“不识庐山真面目”的感觉。内部形象的接受者范围小，但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，不可忽视。
④直销企业正面形象与负面形象：这是按照社会公众的评价态度不同来划分的。社会公众对直销企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。直销企业的形象都是由正反两方面构成的，换言之，直销企业形象应是一分为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到直销企业的正面形象、又看到直销企业的负面形象。对于直销企业来说，一方面要努力扩大正面形象；另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要，因为往往不是正面形象决定直销客户一定购买某直销企业产品或接受某项服务，而是负面形象一定使得他们拒绝购买该直销企业产品和接受其服务。
⑤直销企业直接形象和间接形象：这是根据公众获取直销企业信息的媒介渠道来划分的。公众通过直接接触某直销企业的产品和服务、由亲身体验形成的直销企业形象是直接形象，而通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的直销企业形象是间接形象。对直销企业形象作这种划分十分重要，如果一个直销客户在购买某种直销商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意，无论别人告诉他这种产品如何如何好、这家直销企业如何如何不错，他也不会去购买，因为直接形象比间接形象更能够决定整个直销企业形象。有些直销企业以为树立直销企业形象只能靠广告宣传，而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到间接形象而忽视了直接形象。
⑥直销企业主导形象和辅助形象：这是根据公众对直销企业形象因素的关注程度来划分的。公众最关注的直销企业形象因素构成主导形象，而其他一般因素构成辅助形象。直销企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定直销企业形象性质的是主导形象；辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。
（4）评价直销企业形象的指标评价直销企业形象的指标主要有直销企业的知名度和美誉度。直销企业的知名度，即直销企业形象在社会公众中的覆盖面，它是同直销企业形象标识相关联的一种指标。它主要涉及多少地区、多少公众知道、了解直销企业，对直销企业有印象或有深刻的印象。通常，从社会公众对直销企业了解的深度和广度两个方面来考察。从广度上看，主要是直销企业标识的扩散程度；从深度上看，则是社会公众对直销企业有关表象资料如直销企业名称、品牌、商标、代表色（形）等等掌握的量及其误差程度。
直销企业的美誉度，是同直销企业形象相关联的一种指标，它主要涉及社会公众对直销企业的评价以及对直销企业不同的认识和看法，是一种综合性总体评价。
以直销企业知名度与美誉度作为评价直销企业形象的两大指标，可以组成一个两维坐标系，得出四种不同的直销企业形象。
Ⅰ型直销企业形象为高知名度、高美誉度组织形象；Ⅱ型直销企业形象为低知名度、高美誉度直销企业形象；Ⅲ型直销企业形象为低知名度、低美誉度直销企业形象；Ⅳ型直销企业形象为高知名度、低美誉度直销企业形象。其中，Ⅰ型直销企业形象是最理想的形象，是每个直销企业都力求树立的最佳直销企业形象。这四种类型只是一种理论模式，在直销实践中，直销企业形象是变化多端的，而且很具体，它们反映直销企业的经营决策、方针、工作效率、信誉度、竞争能力、创新能力、服务态度、社会责任等方面，也包括直销企业和领导的心理影响等因素。
3）直销企业CI战略
直销企业CI（Corporate
Identity）是指直销企业整体形象，是一种直销企业形象策划、设计、传播和管理的战略、方案及手段。其主要手段是通过对直销企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使直销企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专有化，从而强化直销企业的整体形象。
CI战略的内涵包括视觉识别（Visual Identity， VI）、行为识别（Behavior Iden-tity， BI）和理念识别（Mind
Identity， MI）三个部分。
（1）直销企业视觉识别（VI）它是直销企业的视觉形象，是由直销企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的直销企业形象子系统。其中，基本标识指直销企业名称、标志、商标、标准字、标准色；应用标识指象征图案、旗帜、服装、口号、招牌、吉祥物等；厂容厂貌指直销企业自然环境、店铺、橱窗、办公室、车间及其设计和布置。视觉识别系统主要包括基本的设计要素和应用设计项目。如“金色飞狮”就是天狮集团的独特标志。
（2）直销企业行为识别（BI）它包括直销企业对内对外的行为规范、工作氛围等。它涉及直销企业经营者、直销员和员工的行为、公共关系、广告、促销等广泛的直销企业活动。它要求直销企业活动的各个细节都必须体现直销企业精神，形成统一的直销企业形象内涵，使直销企业内外产生共识、认可和好评。例如，安利每年都有向公益事业捐款的活动，这会让社会和公众感受到来自于直销企业自身的社会责任，从而对该公司产生较强的信任感。
（3）直销企业理念识别（MI）它是在视觉识别、行为识别基础上形成的能反映直销企业理念的直销企业精神、直销企业文化。直销企业理念是一个整体的概念，它包括直销企业的存在意义、经营方式和行为规范三个方面，明晰确定直销企业的自身特点，以便同其他直销企业相区别。如中山完美日用品有限公司就以“取之社会，用之社会”作为自己的经营方针，在自身不断发展的同时，不忘回报社会。从成立至今，积极支持、赞助社会各类公益活动，为社会的物质文明和精神文明建设做出了巨大贡献。
在直销企业形象的三个子系统中，理念形象是最深层次、最核心的部分，也最为重要，它决定行为形象和视觉形象；而视觉形象是最外在、最容易表现的部分，它和行为形象都是理念形象的载体和外化；行为形象介于上述两者之间，它是理念形象的延伸和载体，又是视觉形象的条件和基础。如果将直销企业形象比作一个人的话，理念形象好比是他的头脑，行为形象就是其四肢，视觉形象则是其面容和体型。
12.1.2 直销企业形象的心理作用
树立良好的直销企业形象，对直销企业而言意义重大。良好的直销企业形象是直销企业的宝贵的财富。这种财富，在于直销企业表象及价值行为一旦在社会公众心目中形成了印象，就会产生长久的影响，被社会所接纳，赢得社会公众的支持、配合；在直销企业内部又能激发出集体的力量，增强直销企业内部员工的凝聚力、自豪感与归属感，对于直销企业的生存和发展具有十分重要的意义。
具体地讲，良好的直销企业形象的心理作用，主要表现在以下五个方面：
1）给人以美好的心理定势，增强直销企业信誉和直销客户的消费信心
社会主义市场经济是伴随商品及服务的卖方市场向买方市场的转化而逐步建立起来的。当买方市场已经形成并成为制约企业营销活动的主要营销环境因素时，直销企业形象也就成为直销客户选择直销企业的重要依据，对具有良好的企业形象的直销企业及其直销商品和服务产生信赖。许多直销客户是在直销企业形象的引导下去识别、选择直销企业的，所以良好的直销企业形象无异于使直销客户在购买活动中吃了定心丸。
