8.3.1 低价定价策略
借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对客户的购买起着重要的导向作用。根据研究，客户选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。
1.直接低价策略
直接低价定价策略就是由于企业定价时，大多采用成本加一定利润，有时甚至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10%～15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的，通过互联网企业可以节省大量的费用。
2.折扣定价策略
折扣策略是另外一种低价定价策略，它是在原价基础上进行折扣来定价的一种策略。如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。
Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%～40%的折扣。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品，较低的运营成本使Amazon有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为Amazon的常客。高额的折扣当然会影响企业的短期效益，但在目前网络市场尚处发育期的情况下，为了培育和完善这个市场，这是一种十分有效的投资行为。
优惠卡也是网络营销中常用的折扣方式。优惠卡也称折扣卡，是一种可以以低于商品或服务的价格进行消费的凭证。传统的促销方式中，常常使用一次性的优惠券，但在网络营销中，很难多次给某些顾客寄赠优惠券，因此网上商店大多采用电子优惠卡的办法。客户可凭此卡获得购买商品或享受服务的价格优惠。优惠卡的折扣率一般从5%～60%不等。优惠卡的适用范围可由网上商店规定，如可以是一个特定的商品或服务，也可以是同一品牌的系列商品，甚至可以是商家所有商品；有效期可以是几个月、一年或更长时间。我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。客户可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受4～6折的优惠。
还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按客户在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以把客户牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深网上商店与客户之间的情感。
3.促销定价策略
如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上的客户面很广，而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推销新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。
在采用低价定价策略时要注意的是：首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般客户、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为客户通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。
8.3.2 定制价格策略
现代营销中的定制化是社会化生产所实现的规模效益与低成本满足消费需求日益个性化相结合的产物。这是一种新的生产与经营理念的有效结合，在分析定制定价时，一般从定制生产和定制价格两个方面论证。
1.定制生产
作为个性化服务的重要组成部分，按照客户需求进行定制生产是网络时代满足客户个性化需求的基本形式。定制化生产根据客户对象可以分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产。这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。
由于客户的个性化需求差异性大，加上客户的需求量又少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化，现在企业在管理上采用ERP（企业资源计划系统，Enterprise Resource Planning）来实现自动化、数字化管理；在生产上采用CIMS（计算机集成制造系统，Computer Integrated
Manufacturing System）；在供应和配送上采用SCM（供应链管理，Supply Chain Management）。
2.定制价格
定制价格策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助客户选择配置或自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的由于个性化而提高的部分价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内配置出自己最满意的产品，这使客户能够一次性买到自己中意的产品。在配置电脑的同时，客户也相应地选择了自己认为合适的价格，因此对产品价格有比较透明的认识，增大了企业在客户心中的信用程度。目前这种允许客户定制定价的尝试还只是初步形成和发展阶段，客户只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。
8.3.3 使用价格策略
传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，由于购买成本较高，制约了许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。如微软公司计划将其产品Office2000放置到网站上，用户通过互联网注册使用，按使用次数付钱。
采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理账务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。
8.3.4 拍卖竞价策略
网上拍卖就是利用网络公司提供的平台进行拍卖的交易形式，属于竞争导向定价的方法之一。它是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。在传统的拍卖形式中，都是有卖方（一般是拍卖行）制定底价，买者竞价。而网络拍卖则可以由买卖双方对所交易的商品价格进行广泛的协商，买方亲自参与定价过程，并由买者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。目前国外比较有名的拍卖站点是http：//www.ebay.com，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。
1.网上拍卖方式
就拍卖定价方式而言，理论上有两种拍卖定价模式：浮动价格模式和固定价格模式。浮动价格模式包括竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等竞价方式，这种模式的基本点是：通过买卖双方讨价还价后最终达成一个双方都能接受的价格；固定价格模式包括供方定价直销、需方定价求购等定价方式，这种模式的基本点是：固定一个价格标准，买方或卖方的出价符合价格标准时成交，交易中一般不存在讨价还价。分述如下：
（1）竞价拍卖。最大量的是C2C的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如HP公司将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。
（2）竞价拍买。这是竞价拍卖的反向过程，客户提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，客户将与出价最低或最接近的商家成交。
（3）集体议价。在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的客户能使用这种方式购买商品。集合竞价模式是一种由客户集体议价的交易方式。这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。提出这一模式的是美国著名的Priceline公司（http：//www.priceline.com）。在国内，雅宝已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站。
（4）供方定价直销。由供货方（卖方）在互联网上公开拍卖商品的价格，购买方自由选择购买。这种方式用于大多数价格稳定的商品或流行商品、短期紧缺商品。
（5）需方定价求购。由需求方（买方）在互联网上公开求购某种商品，并公开自己的求购价格，有卖者可以直接与求购者通过网上联系，提出供货。它与竞价拍买的基本不同点是：求购价格是公开的。
2.拍卖交易模式
在拍卖交易关系中，根据交易双方的关系，可以将交易关系形式化为交易模式X：Y。在交易模式中X：Y的含义为达成交易时供、需者数量的对比。根据数量对比关系，有下面四种模式。
（1）1：1（一对一）的交易模式：大部分的个人交易（C2C）、企业以拍卖方式出售商品，传统拍卖企业进行的对单个购买者的拍卖交易，均为这一模式。
（2）1：n（一对多）的交易模式：多数企业对个人的交易（B2C）是这种模式。这一模式中价格的形成，既有供方主导的正向定价法，也有通过集体议价由需方主导的逆向定价法。
（3）m：1（多对一）的交易模式：当任何一个供应方无法满足需求方批量要求时，将由多个商家提供商品或服务，这将导致m：1的交易模式的使用。
（4）m：n（多对多）的交易模式：当集体议价模式盛行，同时参与集体议价的需方数量又超过了单一供应方的供给能力时，m：n交易模式将会出现。
在线拍卖形式的出现，史无前例地启动了一个庞大的大众消费市场，将客户真正带到网上购物。它彻底改变了原来的定价销售模式，甚至原有的价格指南销售模式，在最广泛的范围内向客户提供立即、持续的最优价商品和服务。网络将整个世界的直接买方和卖方低成本地连接在一起，立即讨价还价并成交。即使客户不想买任何商品，只是无意识地浏览，也接近了商品和服务的最优报价信息，使商人先前的模糊价格策略不能再蒙骗客户，而卖方也可借此机会综合量化消费动向情报，掌握更多直接买方需求情报，以更利于做出买方可接受的报价。
根据调查发现，由客户主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。可以预见，顾客主导定价将会是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响。企业可以对目标市场了解得更充分，其经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。
