软件营销是一个新的营销领域，目前还很不成熟，许多问题急待探讨和解决。知识经济时代的到来，不仅促进软件产品的开发和软件市场的发展，也使人们对软件营销的重视程度大为提高，并必将使软件营销的理论研究和实践应用有更快的发展。
7.2.3 信息产品
信息产品是指电子报刊、电子图书、数字电影等，以提供信息资料为主旨的数字化产品。由于Internet本身就具有传输多媒体信息的能力，可以通过网络销售这些产品。在纸张价格不断上涨、环保意识日益强烈的条件下，网络信息传播无疑具有极大的潜在优势。从国内外许多报纸杂志纷纷提供网络版的趋势看，数字化信息将会成为未来出版的主流。
1.信息产品的巨大市场潜力
经营信息产品不像经营软件产品那样复杂，从此意义上讲，信息产品经营具有巨大市场潜力。
信息产品易于销售的另一个原因是约束条件较少，如果销售药品，需要得到药物管理、安全和商检部门的认可。信息产品在网上畅销还有一个最重要的因素就是现在的社会已经发展成一个信息渴求的社会，那些可以让生活变得轻松舒适的知识信息颇受欢迎。
2.制作信息产品应注意的问题
为了增大信息产品的畅销程度，在制作信息产品时应当注意以下几点：
（1）做成Word或文本文件，并在网上提供下载。使用软件使这些文件只能在某一计算机上运行。制作成本一般较低，因此，售价基本上就是可获得的利润，而且操作过程全自动。
（2）提供的打印格式应注意装订和包装的精美。
（3）如果要做成录像带或CD形式，一定要确保质量。
（4）由于信息产品大多属于国际化产品，因此，生产与经销商在信息产品的制作与提供上，要特别注意，一定要符合国情、民情、国家利益和国家的有关政策。
还应当强调的一点，信息产品如果剔除其物质承载物，除信息的名称外，几乎完全是无形的，也就是说，购买者（信息接收者）最初不可能了解信息产品的实质，只能通过名称对其作一般性了解，因此，信息产品的名称非常重要。一般有：名实相符或名不副实两类。而当今市场上的信息产品多表现为名称的技巧性过强，多有“金玉其外”之嫌。
7.2.4 在线服务产品
它是通过Internet提供的各种不同类型的服务产品，这些服务大致可以分为两类：第一类是产品服务；第二类是非产品服务。
1.产品服务
在网络营销中，产品服务是构成产品营销的一个重要组成部分。作为企业在网上提供的服务，按其营销过程来划分，一般有售前、售中和售后服务三种类型。
（1）网络售前服务。网络营销的售前服务主要是指在交易达成以前所提供的信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种，一种是通过自己的网站宣传和介绍产品信息。这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引客户注意；另一种方式通过网上虚拟市场提供产品信息。企业可以免费在上面发布产品信息广告，提供产品样品。为方便客户购买，还应该介绍产品如何购买的信息，产品包含哪些服务，产品使用说明等。总之，由于网络销售不可触摸的特点，所以提供的产品信息要让准备购买的客户“胸有成竹”，客户在购买后可以放心使用。
（2）网络售中服务。网络售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等。在传统营销部门中，有30%～40%的资源是用于应对客户对销售执行情况的查询和询问，这些服务不但浪费时间，而且非常琐碎且难以给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售，客户要求服务的比例更高。而网上销售的一个特点是突破传统市场对地理位置的依赖和分割，因此网上销售的售中服务非常重要。因此，在网上设计销售网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订单执行查询功能，方便客户及时了解订单执行情况，同时减少因网上直销带来的客户对售中服务人员的需求，这将会导致售中服务成本上升。
如美国联邦快递（http：//www.FedEx.com），它通过其高效的邮件快递系统将邮件在递送中的中间环节信息都输送到计算机的数据库，客户可以直接通过互联网从网上查找邮件的最新动态。客户可以在两天内去网上查看其包裹到了哪一站、在什么时间采取什么步骤，投递不成的原因、在什么时间会采取下一步措施，直至收件人安全地收到包裹为止。客户不用打电话去问任何人，上述服务信息都可在网上获得，既让客户免于为查邮件而奔波问询，同时公司又大大减少邮件查询方面的开支，实现企业与客户的共同增值。
（3）网络售后服务。网络售后服务就是借助互联网的直接沟通优势，在完成交易之后为客户提供的后续服务。网络售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足客户的附加需求而提供的增值服务。
由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企业配合，因此产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品支持和技术服务，可以方便客户通过网站直接找到相应的企业或者专家寻求帮助，减少不必要的中间环节。如美国的波音公司通过其网站公布零件供应商的联系方式，同时将有关技术资料放到网站上，方便各地飞机维修人员及时索取最新资料和寻求技术帮助。为提升企业的竞争能力，许多企业在提供基本售后服务的同时，还提供一些增值性服务。
网络售后服务与一般营销中的售后服务有其不同的特点，可归纳为：
便捷性。网上的售后服务是24小时开放的，用户可以随时随地上网寻求支持和服务，而且不用等待。
灵活性。由于网上的服务是综合了许多技术人员知识、经验和以往客户出现问题的解决办法，因此用户可以根据自己的需要从网上寻求相应帮助，同时可以学习其他人的解决办法。
低廉性。网上售后服务的自动化和开放性，使得企业可以减少售后服务和技术支持人员，大大减少不必要的管理费用和服务费用。
直接性。客户通过上网可以直接寻求服务，避免通过传统方式经过多个中间环节才能得以处理。
（4）产品服务策略。提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节，也是提高客户满意度和树立良好企业形象的一个重要方面，企业在进行网络营销时，可采取以下几方面的服务策略：
建立完善的数据库系统。以客户为中心，充分考虑客户所需要的服务以及可能要求的服务，建立完善的服务数据库系统。
提供网上的自动服务系统。依据客户的需要，自动、适时地通过网络提供服务。例如，客户在购买产品的一段时间内，提醒客户需要注意的问题。同时，也可根据不同客户的不同特点，提供相关服务，如在年节假日问候或祝福客户及家人等。
建立网络客户论坛（又称为虚拟社区）。通过网络对客户的意见、建议进行调查，藉此掌握和了解用户对产品特性、品质、包装及样式的想法。在条件允许的情况下，也可根据一部分客户对产品的特殊需求，提供相应的产品和服务。例如，客户对颜色、样式的特殊要求等。
建立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之以动态、音响等展示自己的产品，使客户如亲临其境一般，感受到产品的存在与使用，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”传递信息时，为更好地满足客户的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使客户能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品及有关信息。
设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要客户购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使客户能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好地满足客户个性化需求。
建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给客户；二是要建立信息的适时沟通系统，加强与客户在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析客户的意见和建议，在改进产品开发、生产及营销的同时，对于那些为企业提供信息帮助的客户，应给予相应的回报。
提供FAQ（Frequently Asked
Questions，常见问题解答）栏目。通过FAQ等方法可有效地降低人工回答客户产品咨询的费用。客户可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加客户的满意程度。当客户习惯了网络产品支持后，企业可以精简产品支持部门的员工，或培训他们以解决更高层次的问题。
如Microsoft公司的网站中有非常详尽的Knowledge
Base（知识库），对于客户提出的一般性问题，在网站中几乎都有解答，同时还提供了一套有效的检索系统，让人们在数量巨大的文档中快捷地查找到所需要的东西。设计FAQ需要注意两方面的问题：一是要经常更新问题，保证FAQ的效用；二是提供搜索功能，将客户最经常问的问题放到前面，保证FAQ简单易用。
2.非产品服务
非产品服务分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等。信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。
（1）普通服务。客户不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网络这种媒体，客户能够尽快地得到所需要的服务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时，客户利用浏览软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的效果。
（2）信息咨询服务。网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大需求就是寻求对自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络，客户可以得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。
7.3 网络产品组合
7.3.1 产品组合的内涵
产品生命周期的理论指出，企业的产品都有其投入、成长至衰退的发展过程。因此，从事网络营销的企业不能只经营单一的产品，一般应同时经营多种网络产品。现代企业所经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国奇异电气公司经营的产品多达25万种，但并不是企业所经营的产品无条件地越多越好。一个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的？这些产品之间应该有些什么配合关系？这就要根据规模经济的一般原理，实现有效的产品组合。
1.产品组合的概念
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。产品组合包括4个变数：宽度、长度、深度和相关性。
产品项目是产品目录上列出的每一个产品。产品线是指一组密切相关的产品项目。所谓密切相关是指这些产品都能满足某种需要（即使用功能相同而规格不同）；或者必须被同时使用；或者卖给同一顾客群；或者是通过相同的销售渠道出售；或者同属于某种价格范围之内。
产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类（产品线）有多少，多者为宽，少者为窄。
产品组合的长度，指企业所有产品线中产品项目的总和。在表7-1中所显示的产品组合的总长度是18（假如每种产品只有一种规格型号），每条产品线的平均长度为：18/5=3.6。
产品组合的深度，指某一产品大类（产品线）中所包含的产品项目的多少，多者为深，少者为浅。比如，在服装产品线中，如果每种类型的服装只有一种规格型号，那么，该产品线的深度为4；如果每种类型的服装有5种规格型号，那么，该产品线的深度为20（4×5=20）。
产品组合的相关性，指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。例如，某家电公司经营电视机、电冰箱、电子琴等多条产品线，由于这些产品线都与电有关，因此这一产品组合具有较强的相关性。
分析企业产品组合的宽度、长度、深度和相关性，有助于企业更好地制定产品组合决策。在一般情况下，扩大产品组合的宽度和长度，有利于开展多元化经营和使产品线丰满充裕；增加产品组合的深度和相关性，有利于占领更多的细分市场，满足更广泛的客户需求。
2.产品组合的选择
产品组合要在4个层次上作出抉择：
（1）在产品品种层次上所需要解决的问题是产品品种的开发、改进、升级或淘汰。
（2）在产品项目层次上所需要解决的问题是产品项目的增加、修改或减少。
（3）在产品线层次上面临的抉择是关于产品线的伸展、填充或收缩的问题。
（4）在产品组合层次上面临的抉择是增加、加强、简化或压缩哪些产品线的问题。
