4.通过整合企业资源，实现网络营销集成
互联网络是一种新的市场环境，这一环境将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。企业可以依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，这种模式称为网络营销集成。应用这一模式的代表有Cisco、Dell等公司。
在Cisco公司的管理模式中，通过网络建立客户、潜在购买者、商业伙伴、供应商和雇员之间“丝丝入扣”的联系，从而使供应商、承包制造商和组装商队伍浑然一体，成为Cisco的有机组成。其70%的产品制造通过外包方式完成，并由外部承包商送至顾客手中，而且对于寻求技术支持的要求，有70%是通过网络来满足的，这些客户的满意程度比人际交往方式要高，不仅节约了开支，也节省出更多的人力资源充实到研发部门，进一步加强了竞争优势。
“按用户订单装配电脑”的Dell公司利用互联网络进一步加强了效率与成本控制。Dell公司通过互联网络，每隔两小时向公司仓库传送一次需求信息，并让众多的供货商了解生产计划和存货情况，以便及时获取所需配件，从而提高了用户定制产品和交货方面的速度。每天约有500万美元的Dell计算机在网上卖出，而且由于网络实时联系合作伙伴，其存货率远远低于同行。
网络营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统营销关系的整合，使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成双赢的市场竞争伙伴关系。
2.3.2 网络营销的基本流转程式
1.网络营销的交易过程
网络营销的交易过程可以分为4个阶段：交易前的准备，交易谈判和签订合同，在线交易，物流配送与售后服务。
（1）交易前的准备。这一阶段主要是指交易双方和参与交易各方在签约前的准备或活动，包括在各种商务网络和互联网上信息的收集，寻找交易机会，通过交换信息比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。
买方根据自己要购买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行市场调研和市场分析，反复进行市场调研，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改产品规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要利用互联网和各种营销网络寻找自己满意的商品和商家。
卖方根据自己所销售的商品，全面进行市场调查的市场分析，制定各种销售策略的销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，利用互联网和各种营销网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。
（2）交易谈判和签订合同。这一阶段主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件的形式签订贸易合同。明确在交易中的权利、所承担的义务，对所购买的商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，合同双方可以利用电子数据交换（EDI）进行签约，也可以通过数字签字等方式签约。
（3）在线交易。这一阶段主要是指买卖双方签订合同到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方进行贸易前交易的准备过程，交易中要涉及有关各方，即可能要涉及中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、税务系统、运输公司等，买卖双方要利用EDI与各方进行各种电子票据和电子单证的交换，直到办理完可以将所购商品从卖方按合同规定开始向买方发货的一切手续为止。
（4）物流配送与售后服务。这一阶段是从买卖双方办理完所有手续之后开始的，卖方要备货、配货、发货，买卖双方可以通过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款进行结算，出具相应的银行单据等，直到卖方收到自己所购商品，就完成了整个交易过程。
网络营销的交易过程具体可以归纳为两种基本的流转程序：网络商品直销的流转程序和网络商品中介交易的流转程序。
2.网络商品直销的流转程序
网络商品直销是指消费者和生产者，或者需求方和供应方直接利用网络形式开展的买卖活动，这种买卖交易的最大特点是提供直接见面、环节少、速度快、费用低。
可以看出，网络商品直销过程可以分为以下6个步骤：
（1）消费者进入互联网，查看企业和商家的网页。
（2）消费者通过购物对话框填写购物信息，包括姓名、地址、所购商品名称、数量、规格、价格。
（3）消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等。
（4）企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可。
（5）企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。
（6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单。
这种交易方式不仅有利于减少交易环节，大幅降低交易成本，降低商品的最终价格，而且可以减少售后服务的技术支持费用，为消费者提供更快捷方便的服务。当然，这种方式也有其不足之处，主要表现在两个方面：一是购买者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量，对事物没有直接的接触，这在很多情况下可能会产生错误。同时，也有一些厂商利用虚假广告欺骗客户。二是购买者利用信用卡或电子货币进行网络交易，不可避免地要将自己的密码输入计算机，这就使一些犯罪分子有机可乘，窃取密码，进而盗取用户的钱财。
3.网络商品中介交易的流转程序
网络商品中介交易是通过网络商品交易中心，即虚拟网络市场进行的商品交易，在这种交易过程中，网络商品交易中心以互联网络为基础，利用先进的通信技术和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、贷款结算等全方位的服务。
网络商品中介交易过程可以分为以下4个步骤：
（1）买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息。
（2）买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络商品交易中心从中撮合、促进买卖双方签订合同。
（3）买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续。
（4）网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。
采用这种交易方式虽然会增加一定的成本，但是却可以降低双方的风险。
首先，市场由商品中介组织的，中介组织提供的网络商务平台，为双方提供了很大的交易市场，增加了许多交易机会，双方都不需付出太多的投入。
其次，网络商品交易中心可以解决“付款不给货”或者“拿货不付款”的问题。在双方签订合同之前，网络商品交易中心可以协助买方对商品进行检验，只有符合条件的产品才可以入网，可以相对地解决商品的假、冒、伪、劣问题。而且，网络交易中心会协助交易双方进行正常的电子交易，以确保双方的利益。
最后，网络商品交易中心采取的是统一结算模式，这可以加快交易速度。
本章小结
网络营销观念包括电子时空观念、社会市场营销观念、创造需求观念、整合营销传播观念。
网络营销的基础理论主要有：内部市场营销和服务市场营销理论，直复营销与整合营销理论，定制营销与软营销理论。
网络营销的发展基础包括技术基础、观念基础与市场基础。
网络营销的发展条件具体包括企业开展网络营销的市场条件、产品条件、竞争条件、资金条件、技术条件、设备条件、软件条件。
本章重点介绍了企业开展网络营销的商务模式，包括网络营销的交易过程，网络商品直销的流转程序，网络商品中介交易的流转程序。网络营销的交易过程可以分为4个阶段：交易前的准备，交易谈判和签订合同，在线交易，物流配送与售后服务。
复习题
一、基本概念
网络营销观念；整合营销传播；服务：直复营销；整合营销；定制营销
二、选择题（包括单项选择和多项选择）
1.网络营销观念具体包括（）。
A.电子时空观念
B.社会市场营销观念
C.整合市场营销传播观念
D.创造需求观念
E.以上都不对
2.网络营销的交易过程主要有（）。
A.交易前的准备
B.交易谈判和签订合同
C.在线交易
D.网络销售
E.物流配送与售后服务
F.网络分销
3.网络营销中非直接收益模式包括（）。
A.会员关系模式
B.旗帜广告模式
C.信息赞助人模式
D.直接销售模式
E.以上都对
4.数据库营销对于现代企业的意义在于（）。
A.组合发挥功能
B.有效地发掘潜在顾客
C.巩固与提高顾客忠诚
D.提高顾客服务水平
E.平等地进入国际市场
5.内部市场营销也称为（）。
A.职员市场营销
B.直复营销
C.服务市场营销
D.定制营销
6.社会市场营销观念强调，企业的市场营销活动应使（）、（）与（）与协调一致。
A.消费者需要
B.市场需要
C.社会长期发展
D.企业发展
E.经济需要
三、判断正误题
（）1.关系营销的核心是保持与顾客的买卖关系。
（）2.网络直销可以有效地杜绝假冒伪劣商品。
（）3.计算机技术的发展是网络营销的技术基础。
（）4.网络服务营销突破时空不可分离性，为顾客提供实时服务。
（）5.整合营销就是将全部营销手段组合到一起。
（）6.直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。
四、问答与思考
1.什么是网络营销观念？网络营销观念包括哪些内容？
2.定制营销的含义及战略意义是什么？
3.网络营销发展的条件有哪些？
4.网络营销的商务模式有哪些？
5.简述内部市场营销的内容。
6.简述网络营销发展的基础包括哪些方面。
7.简述直复营销理论的主要内容。
8.简述整合营销的内容。
9.简述关系营销理论的主要内容。
10.简述数据库营销理论的主要内容。
11.网络服务营销的特点有哪些？
12.简述网络商品直销的流转程序
13.简述网络商品中介交易的流转程序。
