但是作为的核心部分的促销环节，已是“病入膏肓”。
促销成了“猝死”
但是在实践中，大多数企业在促销形式的选择中，正在放弃前三种，而用的最多的是后三种（免费赠送、积分换礼、送礼品等），虽然买一送一和降价对顾客让渡价值和利益的过程最为直接和直观，同时也迎合了“消费者对以价格为表现的利益的敏感性”的事实。但是这些最被消费者接受的促销方式却存在先天的不足，譬如“买一送一”就很容易让消费者留下“该产品只有半价的价值”的负面印象，它是在对市场掠夺性的开发，舒蕾的例子就是前车之鉴，舒蕾曾经一路高歌凯奏，目前却陷入了发展瓶颈，形成了有促销有销量，没促销没销量的困局，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降，舒蕾的促销从本质上说不是促销，而是一种贩卖创新，促销一旦成了一种长期固定的销售形式，那就不是促销，是变相的降价，这种变相的降价直接导致渠道真实价格倒挂，直至会因为通路不通而加速产品消亡。
可见，最被接受的促销方式不一定是最好的方式。
五、促销是品牌危机的信号
促销的初衷是要促进销售，但是这种销售不应该理解为即时的销量增加，而是促进渠道流转、以及终端动销的速度提升，要达到这个目的，最为直接的方式就是扩大消费群体，准确地说是将潜在顾客，或者转换性顾客培养成为品牌的消费者，另一方面，促销担负着培养忠实消费者和提醒老顾客的目的，这是为了促进消费者购买的频率，这才是促销的基本使命。
然而在实战促销设计的过程中，不少企业误读了促销的内涵，当然也有的企业是因为出于对同质化促销的无奈，找不到更特别、更有效的促销方式而陷入过度促销、甚至以促销做销量的误区。
甚至有的企业有意无意地将交易总量作为衡量促销效果的基本指标，以致于在促销的时候，对执行者产生误导，他们不考虑促销的首要任务应该是挖掘潜在顾客，甚至为了应付考核，将促销对象锁定为老顾客和忠诚顾客，通过让利促销或价格战式的促销对市场掠夺性开发，寅吃卯粮，将顾客未来的交易提前履行。
而在下一期，市场需求已经被提前掠夺，销售队伍要完成业绩，只有再下更猛的“药”继续掠夺市场，周而复始，市场陷入恶性循环，企业除了发生费用、损失利润、引发促销战、抑或价格战等弊端以外，并没有得到任何其他好处。
大凡运作顺利的产品或品牌，就不必要进行广告和促销，因此促销常常会给消费者一种负面印象，即该品牌出问题了，只有卖不动的东西才会打折、降价，促销力度越大，则预示着品牌的危机越严重。
六、不用打折的促销
促销的同质化和盲目性让传统促销逐渐走进死胡同，许在选择促销方式时，不得不小心翼翼，即便如此，在同质化的促销比拼中，传统促销方式渐渐变异为价格战，不知不觉地走进死胡同。
因此一种全新的促销理念应运而生，新的促销形式不再用赠品，不再打折，而是通过对消费者行为进行深度研究，根据消费者的行为特征进行资源整合，达到与消费者互动沟通效果最大化。
举例而言，台湾统一企业对消费者行为进行了大量数量研究，以发现销售地点对销售的促进关系，结果表明：产品陈列面的增加一倍，销量可以增加23％，如果增加到三倍，销售可以增加40％；
而侧放陈列产品则会损失25％的销售；陈列位从货价的最低端移到货价的黄金视角位（消费者平时最舒适的视角是低于水平线10度的，因此目光在货价130－150CM的位置停留的时间最长，故这段货价称为黄金视角位），销售可以增加78％；在终端陈列上贴上一张POP，销量可增加13％；如果再加上一个落地堆码陈列，销量还可以提升42％；
同时在研究过程发现，中国人大多习惯于向右看和向右转弯，因此在设计陈列面或端头的位置时，陈列面尽量至于货架的左边，而端头陈列设计在动线方向的右边。而在香港，大多顾客也是习惯向右看，但是习惯向左转弯，这也许跟各地交通规则不同有关的缘由吧。
掌握这些规律，其销售促进的增长倍数是可以直观的计算出来的，另一方面，哪些地方是营销费用的黑洞，也立见分晓。
麦当劳也做过类似的研究，在麦当劳，一般是一字排开五个售口，大多消费者习惯于在右起第二个售口购买，然后是右起第四个，然后依次是中间的、右起第一个、最左边一个，抓住这个规律，麦当劳在员工岗位分配时，最娴熟的员工放在右起第二个位子，而新手往往安排在最左边那一个。麦当劳无需另外投入促销费用，仅仅是人力资源的重新配置，就可以整体提高消费者的满意度，为消费者创造和让渡更多价值，以促进销售。
在消费者感官刺激方面的研究中，获得对销售的促进的成果也越来越丰富，譬如“五觉”营销刺激悄悄流行起来，即对消费者“味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉”等方面的刺激，甚至是“整合”刺激。比如定位给管理者的书刊，撒上他们最常用的香水，通过嗅觉引起他们的注意，可以让他们体验一种亲和力；再比如在听觉上，在促销导购中的研究表明，高于正常语速120％－130%时，顾客会认为导购员很自信，故而转移为对产品和品牌的信任；再比如，比较悠扬的曲调和旋律，可以平抑人们的心情，会减缓思考的速度，而相反比较激进、劲爆的曲调有助于使客户情绪高涨起来，甚至激动起来，在这种情绪下消费者的购买决策的时间会明显缩短，表现出冲动性购买的各种特征；在触觉上，比如超市的食品促销员如果同顾客有轻微的接触，会增加顾客的亲切感，前来品尝和购买的顾客会就会更多，等等。
如此种种新的促销手法只是冰山一角，将促销建立在对消费者高度了解与洞察的基础上，才能真正达到促销的效果，而也只有这样，才可以摆脱促销“危机信号”的宿命，以回归其本质——寻找最佳的方式与消费者互动沟通。
七、促销的真谛在于改变态度
促销的终极目标是增加销量。这谁都知道。问题是增加的那分销量到底从哪里来。很多企业总是钻进促销的死胡同，天天在琢磨如何搞好终端买赠？如何设计经销商扣点？又如何让销售人员跑得更快、更勤？
大家设想一下，终端有大规模的买赠活动，中间商有满意的扣点及奖励，销售人员有合理的提成比例，我们的销售真的能提升吗？真的从中赚取更多的利润吗？答案是不能肯定的。
在现有产品的销售上，要增加销量只能从两个方面来做：一是扩大目标顾客群规模；一是提高单位消费量。扩大目标顾客群规模，可以做两件事情：一是品类转换，比如牛奶品牌可以去抢奶粉品类的消费者；一是品牌转换，比如伊利牛奶去抢其它品牌的消费者。
提高单位消费量，也可以做两件事情：一是增加消费品次，比如目标顾客原来每天喝一杯牛奶，你可以让他喝两杯；一是增加每次消费量，比如目标顾客原来每次喝200ML，你可以让他喝300ML。
可以说，这是现有产品如何促销的两大原点。如果不去考虑这两点，所有促销活动都可能成为浪费。因为，在这两点上没有增加销量，所谓的“增量”其实都在通路里沉淀，并没有真正被目标顾客消费。
有人提出“购买第一，消费第二”。意思是，产品交易是关键，顾客买走了，消费不消费不是很重要。但买走的产品其实还有两种结果：一是买而不用；一是买而又用。其中，买而不用就意味着，顾客购买量增加了，但消费量并没有增加，这会影响他们下一步购买时间和量。从两大原点看，这种促销也不能成为真正的促销。
那么，扩大目标顾客群规模或提高单位消费量，到底怎么做呢？从营销的角度来讲，其实只能做一件事情，那就是改变目标顾客的态度。这才是促销的真谛所在。
记得有一次我和一家乳品企业老板谈话时提出“中国的牛奶人均消费量已经不低了，原因是中国近8个亿的人从来都不喝牛奶，其中很重要的原因是他们没有喝奶的习惯”。
但这位企业家却反对我的观点，“中国人不喝奶是因为没钱买，绝不是习惯问题”，还接着说“中国人习惯喝可乐、咖啡，习惯吃麦当劳、肯德基，为什么不能习惯喝牛奶？”他的话，真的有道理吗？我们可以沿着他的思路再举几个例子就会明白。
我们承认不少中国人没钱，那么美国人有没有钱呢？应该有。那么，美国人对中国的茶、粥和豆浆到底习惯了多少？在他们每天的“胃的占有率”里，这些“中味”食品占了多少？而可乐、咖啡占了多少？还用统计吗？再举中国本土的例子，不说别的，就说南北差距。1元钱一支的雪糕，应该来讲不存在“没钱”问题吧，但奶油太多了，南方人觉得太腻，奶油太少了，北方人却人为太淡；1元钱一袋的方便面，也不存在“没钱”问题吧，但同样的香辣牛肉面，四川人觉得不辣，东北人却认为太辣。
这又怎么解释呢？所以，可以说部分地区的部分人员的部分习惯可能是因为“没钱”而导致的，但绝对不能因此而否认消费习惯的存在，更不能否定改变“习惯所导致的顾客态度”的艰巨性。
我们天天做促销，为什么总是实效甚微？问题就出在这里。不去研究市场的规律和游戏规则，动不动信口开河，时不时胡作非为。可以非常肯定的说，中国有60%的企业因此而促销出问题，其中有60%的促销活动也因此而失败。
那么，我们到底如何改变顾客的态度？如何做促销才能获得成功？笔者建议，每次做促销前要考虑以下四个问题：
一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？
二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少销量才能真正增加？
三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？
四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何做推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度？并使投入产出更加合理？
§§§第三节促销的方法
一、高效促销活动的实施步骤
一个高效的促销活动是一个系统的工程，需要充分准备和多方面的协调与支持。一个高效、完整的促销活动分以下几个步骤：
1.市场调研
2.制订方案：一个完整的促销方案包括：促销目的、促销对象、促销方式、促销工具、促销时限、促销范围、促销预算、促销预期、人员保障、执行监督、应急措施等内容。
3.沟通认同。方案制订后并不是要马上执行，而是要让有关执行人员充分的对方案的意图、目标、步骤等详细了解，能够充分理解促销目的和目标、明确个人职责、掌握实施步骤，充分调动人员的积极性和主动性。
4.人员保障。促销方案是需要人来实施的，而且需要多方面的人员如促销员、奖励兑现员、终端理货员、市场监督员等。人员保障就是要及时让有关人员及时到位，并地人员进行必要的前期沟通和培训，保证人员素质过硬能够胜任本职工作。
5.信息传播。促销是针对第二方的，必须通过POP广告、传单、口送传达等方式把促销信息快速高效地传播给促销对象如终端老板、服务员或消费者。使促销对象快速反应、积极参与到促销活动中来。
6.组织实施。促销活动组织实施水平直接决定了促销的成败。在组织实施过程中要保证三个到位：产品到位、人员到位、兑现到位。产品要及时铺到终端，并保证不能断货，促销、配送、理货、监督等相关促销人员及时到位，促销品、奖励要及时兑现。
7.过程监督。在促销活动中要派专人指导和督促活动的执行，一般由区域市场主管或促销部、市场部工作人员负责过程监督，及时发现活动中出现的主观和客观问题、监督产品、人员、兑现到位情况、监督人员的执行能力和服务水平，通过过程监督及时调整策略，解决问题，确保活动执行的到位。
8.效果评估。每一个促销活动结束后，都应该进行效果评估，通过各对促销活动准备、实施、和效果的信息反馈，评估该促销方案的可行性、执行力、是否达到预期目标、费用是否超支、消费者反应等，发现存在的问题、总结经验、弥补差距，以不断提高促销方案创意水平、执行能力和促销效果，实现销量和品牌价值的双重提升。
二、如何提高终端销促效果
（一）促销方案要有新意和个性，能够强烈吸引消费者。营销过程就是创造差异的过程，没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异，就必须不断创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。如金星集团的蓝马啤酒2003年圣诞之夜在郑州几大的厅搞促销活动，邀请外国留学生一起到的厅与消费者狂歌劲舞，一起挥洒激情，使整个夜晚都处在高潮之中，蓝马酒类成为当晚消费者唯一能够传达和释放感情的东西，不仅当晚蓝马酒类消费量大增，而且蓝马浓厚美国文化的品牌形象更加清晰和丰满，品牌形象得到迅速的提升。
