第十三章 要想钓到鱼，就要像鱼一样思考3
大象卖玉的诡计——有人喜欢多花钱，那就投其所好
生活中有一种奇怪的消费现象，同样的商品往往是标价高的更容易出手。为什么会这样呢？实际上，这是消费者的一种虚荣心理。作为一个经营者，我们为什么不好好利用一下这种心理呢？
心理寓言
一家玉器店，位置正好在某著名的旅游胜地。一天，大象先生让营业员百灵把两对相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一对标价200元，一对标价500元。百灵觉得很奇怪，就问老板：“同样的东西，谁会多花300元钱去买？500元的那副能卖得出去吗?”大象先生只是笑而不答。
不一会儿，一群游客走了进来，大家开始挑选自己喜欢的商品。一位孔雀小姐拿起那两对手镯，比较来，比较去。营业员百灵也不知说什么好，干脆不予介绍。看了一会儿，那位孔雀小姐说：“这对500元的手镯我买了，给我包起来。”
这时，有一个同伴说：“这对看起来和那对200元的没啥区别。”
孔雀小姐看了同伴一眼，自信地说：“有区别，质地不一样。”
顾客走后，大象先生对营业员说：“怎么样?”
百灵说：“她为啥要买500元一对的？这不是明摆着当冤大头吗？”
大象先生说：“我也不知道为啥，反正我知道愿意当冤大头的人还真不少！”
诡计点拨
为什么标价越高，购买的人越多？这一现象引起了美国著名经济学家凡勃伦的注意，他在其著作《有闲阶级论》中探讨研究了这个问题。因此这一现象——价格越高越好卖，被称为凡勃伦效应。
在书中，凡勃伦把商品分为两类，一类是非炫耀性商品，一类是炫耀性商品。非炫耀性商品仅仅发挥其物质效用，满足了人们的物质需求；而炫耀性商品不仅具有物质效用，而且能给消费者带来虚荣效用，使消费者通过拥有该商品而获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此，消费者往往会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵商品。就是这个原因，造就了炫耀性消费——价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜的，反倒销售不出去。在服装店里，标价太低或许会挂很久，但若在价签上的数字后面加个零，或许转眼间就能卖掉。
凡勃伦效应表明，商品价格定得越高，就越受到消费者的青睐。这是一种很正常的经济现象，因为随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位和格调。既然如此，经营者完全可以瞄准这个消费心态，不遗余力地推动高档消费品和奢侈品市场的发展，以便从中牟利。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。比如在本文篇首，玉器店老板只是动了一点脑筋，就把一对价值200元的玉镯以500元的高价卖出……实际上，在东南沿海的一些发达地区，感性消费已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种感性购买，凡勃伦效应就可以被有效地转化为提高市场份额的营销策略。
总之，在营销领域，必须把握一定的原则，比如：好的质量无法保证你获胜，符合消费者口味更重要；购买行为中感情因素比理性因素更具决定性；要懂得迎合顾客的品位和格调，同时加以引导；不要把自己的感觉凌驾于顾客的感觉之上等。不注意这些原则，也许费尽心机却事与愿违。
