王冰
摘要 新媒介技术带来了全新的符号环境、感知环境和社会环境，珠三角地区的特殊地位形塑着中国对外传播格局的丰富性。本文在媒介环境（media ecology）的视野下，关注新媒体环境与建构对外传播形象互动的过程、机制、技术与逻辑四个环节，将人类生产与生活方式、风俗习惯乃至社会意识形态的偏向与区域对外传播形象相联系，从景观偏向、文化偏向和生态偏向三个层面，提出一个整合了所有媒体的“大媒体”（Mega Media），应针对新的平台特点和传播模式重新定义对外传播的“生产线”，以“glocalization”（全球本土化）一词来概括大媒体对外传播的出发点，这也是将国际性与区域性的有机结合作为对外传播的核心概念。
关键词：对外传播，景观偏向，文化偏向，生态偏向，“大媒介”（Mega Media）
新媒介技术使区域竞争的触角得以延伸至全球，跨越国界的区域竞争已经成为对外传播的焦点，网络媒介更以自身强大的影响力，让区域的发展空间与机会得以在全球流动，也使当今区域的竞争从实体空间延伸到虚拟世界。“我们远远超越了自然环境而以广大的媒体环境舞台共存”（尾关周二，1996），因此媒介环境（media ecology）学者尼尔·波兹曼（Neil Postman）提醒我们注意人类生存在两个不同的环境里，有山川树木的自然环境和有语言、技术和其他符号组成的媒介环境，后者塑造了“我们头脑中的图像”，也塑造了人的本身（单波、王冰，2006）。我们居住的城市就是一个庞大而复杂的传播体系，也是全球地方化最基础的行政单元，由此产生的现实问题是，如何在多元的网络媒介环境中，提升以城市为代表的区域的自明性（identify），吸引全球发展的目光？如何以最佳的投入形式、投入规模以及科学的开发手段组织城市传播活动，实现城市对外传播系统的良性运行，并使相关利益主体的需求获得相对满足？其中媒介与区域形象的建构是其关键问题，它的核心是：人如何更好地生存在媒介所塑造的城市环境中。
一、社会转型期区域形象与网络媒介互动的现实路径：偏向怎样作用于区域形象的媒介生产机制？
以广州为代表的珠江三角洲地区，是中国改革开放的先行地区，一直处在市场与政治逻辑交织的前沿。媒介所处的社会环境，面临着经济、社会、思想、文化的四重转型，就业矛盾、城乡矛盾、东西矛盾等诸多矛盾纠缠错综。媒介自身由于竞争的加剧、广告市场的争夺、媒介技术革新以及受众心理变迁等多重原因的共同作用，正面临着复杂的结构性转变。建构平衡与和谐的对外传播环境成为时代的合理想象。
在这种情况下，旧有的传播观念和管理理念受到冲击。新媒介在技术、文化和伦理三个维度为其适应新的社会选择提供了可能的途径，这个新的社会选择就是在对外传播过程中建构和谐的区域形象。一方面，它需要建立一个民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。从价值取向上看，它包括了公正、理性、权利、义务、责任、自由、自主、平等、民主等一系列进步的政治理念，进而促进整个社会政治文明的发展。另一方面，它要求与之相配套的新闻传播也应该具有民主和开放的特点。在媒介环境的视野下，城市本身被想象成一个连接历史、现实和未来的媒介。人、媒介和社会各种力量存在着共栖（symbiosis）关系，媒介环境的改变与人的行为及感觉方式的改变的相互关联。这一理论包含以下假设（Gary Gumpert，2001）：
1．大众媒介在居民生活中扮演着重要的角色，塑造了他们对城市的感知。这些居民包括城市居住者和他们的邻居。
2．媒介技术正在加速改变城市的社区、邻居和街道之间的关系。
3．城市—市郊—农村（urban‐suburban‐rural）的本质改变了我们的价值观，并且重新定义我们生活的地区和关系。
4．传播是日常生活和互动的基石。
5．城市是一个由各种媒介形塑的具有复杂内涵的传播体系。
因而，正如媒介环境学者刘易斯·芒福德（Lewis Mumford）描述的那样，“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。”（刘易斯·芒福德，2005）
根据广东省省情调查研究中心社情民意调查所2006年10月所作的《珠三角城市形象调查报告》显示，珠三角总体形象中评价最高的城市是深圳，为64.2％；政府形象评价最高的是深圳，为73.2％。城市经济形象评价最好的是广州，为62.2％。城市社会形象评价最好的是深圳，为63.3％。由此可见，珠三角城市形象是以广州、深圳城市形象为代表的集体呈现。在这个基础上，我们对网络中所呈现出的广东形象做出了统计和分析。
网民针对部分主流媒体仍在丑化广东人形象问题，指出要塑造好广东人良好形象。改革开放30年过去了，但仍有一些主流媒体在丑化广东人形象。如央视春节联欢晚会广东人的形象历年都没什么进步，基本上是普通话很烂、傻里傻气、俗气的形象，更是引起70万广东网民齐声抗议，认为广东人形象不能总是像春节联欢晚会上那样又傻又呆。还有网民称，“广东人被认为是惟利是图、投机取巧、冷酷无情的金钱动物”。综合网民意见认为，作为开放大省，广东理应以开放的心态去包容。除了经济上去以外，文化与政治文明进程也必须跟上去，其中就包括了正视广东人的不足和缺陷，大力提高广东人素质。提升广东人的形象，还需要在社会生活中去塑造。
同时，网民认为，岭南文化是广东形象一张“未出的”王牌。长期以来，广东常常被斥为南蛮、文化沙漠，有网民还认为，“广东既不识孔孟，又不懂黑格尔，满脑子只有钱，认钱不认人”。在历史上，岭南文化向来被视为非主流的边缘文化，一直遭到主流的传统文化的轻视和排斥，这种状况影响至今，所谓“广东是文化沙漠”之类的论调便是证明。岭南文化是广东文化和人文精神的精华和沉淀。广东进入新文化时期，起飞的经济与岭南风格的粤语文化、粤式生活方式结合在一起，形成了岭南文化的现代阶段。岭南文化的特质是：善于吸收外来文化的开放风气、努力超越“传统导向”的进取精神、实利重商的文化倾向。岭南文化是一种较能适应现代化进程的文化形态。怀旧色彩淡一些，向前看得多一些，具有更多的开放性、兼容性和现代性。但目前岭南文化问题在于缺乏整合、缺乏统筹、缺乏扶持、缺乏足够传播力的强化与配合，导致它未能与广东经济同步，未能有效构建广东和谐文化，未能树立广东良好形象。因此，如何塑造好广东形象，让更多的人了解广东、读懂广东，岭南文化将是一种最佳的媒介。
此外，网民认为，广东旅游要走出形象“雾区”。近5年广东旅游推出了“活力广东”的形象，其实这个形象更加合适作为广东省的地区形象宣传，与旅游业距离疏远，游客还是不知道广东有什么好玩。外部对于广东的印象，就是珠三角，就是发达的工业和繁荣的城市。他们不知道广东有什么旅游景点和度假区。对于广州城市形象的表述词，亦受到了普遍的关注。
从网民留言的情况看，45％的网民认为城市形象应突出广州商业和经济的方面的特性；32％的网民认为应突出美食和街头小吃；15％的网民认为应突出地理位置和气候；8％的网民认为应侧重于近代历史事件。在大洋网“广州城市形象中，哪个方面最令您自豪？”（大洋网，2009）的网络调查中，网民认为是“现代化发展”占43.2％，“美食之都”占23.1％“城市精神”占18.4％“文化特色”占15.3％。多数网民认为城市形象，定位要考虑经济、城建，及环境、历史人文等要素，应以此来深度挖掘广州城市形象的内涵特征并探求广州城市形象的未来发展方向。值得注意的是，网民认为说不清、多元性正是广州城市形象的写照。网民在论坛中说得最多的话就是广州是一座“说不清的城市”。网民认为，当今广州所具有的生猛活力、在全国举足轻重的地位、市民生活的多元化景观以及城市改造发展的曲折历程，不是“花”、“羊”、“商”、“食”所能概括的。对于广州形象的评价，网民使用最频繁的词汇有：说不清、包容、时尚、活力、含蓄、传统、高速、温情、务实、功利、冷漠、混乱等。论坛中网民对广州形象的描述主要有：五羊仙迹，南粤古都；美在花城，食在广州；海上丝路始发地，多彩名城新广州；岭南文化名都、广东首善之区、国家中心城市、世界千年商都、珠三角璀璨核心等（大洋论坛）。
因而，网民认为应多在广州标识上做文章。在对于“您认为广州的城市象征是什么？”（调查派网）的网络调查中，网民认为是越秀公园（五羊雕像、镇海楼）占41.55％“西关”占26.06％，再其次是“白云山”占9.86％和“珠江”占8.45％。，标志建筑方面，认为是“五羊雕像”占72.54％“中信广场”占66.2％，“新电视塔”占44.37％、“天河体育中心”占33.8，％。网民认为，现有的五羊衔穗的雕塑、满城四季花香的美景、各种美食以及具有历史文化价值的建筑应进一步发掘其文化价值，扎根于传统文化，在这些全国民众已耳熟能详的广州标识上多做文章，有助于提升并推广广州的文化形象和精神形象。
有意思的是，网民认为从“市”的角度去理解广州形象和广州文化更准确。有网文指出，尽管广州建城很早，且有“羊城”、“穗城”、“花城”等别名，但广州的城市性质，却主要不是“城”，而是“市”，即受“千年商都”的熏陶。所以，“城”与“市”的文化性格往往不同，“城多静而市多动，城多雅而市多俗”。网民认为，在近几年经济持续高速发展过程中，广州文化缺乏宣传与整合，给人一种广州是“文化沙漠”的感觉，这实际是对广州文化的漠视。而“求真、务实、平民化”的广州文化，在一定程度上也对广州形象产生了负面影响。因此，广州形象要提升，除了要有一个发达的商业经济体系外，还应将其精明与勤勉用在文化提升与传播上（http：//club.dayoo.com/read.dy？b=viewpoint&；t=808052&；i=808052&；p=46）。
而在关于“广州城市形象中最欠缺的是什么？”（http：//www.so‐jump.com/viewstat/89913.aspx）的网络调查中，网民认为是“居民自身素质”占68.18％，“人居环境”占59.09％，“自然环境”占44.55％，“文化底蕴”占41.82％，“政府的形象打造和宣传力度”占39.09％。调查显示，城市形象很大程度受到市民文明和市民素质的影响，城市形象与市民素质息息相关。而网民对人居环境和自然环境的认同度不高，说明仍需加大力度营造良好的城市人文和自然环境氛围。在对于“广州就亚运会提出的‘岭南古郡、国际都会、体育强市、山水名城’看法如何？”（http：//www.sojump.com/viewstat/89913.aspx）的网络调查中，网民认为“没感觉，口号用来喊的而已”的占43.64％，“与实际不符，略显苍白”占25.85％，“适合广州，适合亚运”占25.45％。数据显示，网民对为宣传广州亚运而提出的城市形象口号认同度不高，认为口号空洞同质化，未能充分体现出广州的城市形象特性，不利于宣传推广。
由此可见，广州形象和广东形象的认知存在某种一致性，网民所代表的受众群体对当前的广东形象的认知模糊不清，缺乏足够的信息渠道。他们对各种城市形象综合而成的广东形象的叠加作用认知是零星的、不系统的，甚至感觉是飘忽不定的，呈现出特定的偏向。
二、形成“全球本土化”（glocalization）区域的干扰因素：偏向是怎样产生的？
在媒介环境的理论表述中，“媒介本身被视为一种环境结构”（单波、王冰，2006），它至少有三个层次的概念：符号环境、感知环境和社会环境，不同的媒介产生不同的符号环境，我们使用某种媒介的同时也适应了它所构建的符号系统，形成了自身的感知环境；多种混合符号产生了多重媒介的环境，即社会环境。加拿大媒介环境学者英尼斯（Harold Innis）提供了三个观察的指向。第一，媒介的物质形式（例如轻质及可携带的纸张）和符号形式（例如演讲、象形文字）从不同的方面聚焦在社会经济和政治力量。第二，传播媒介通过影响人类交往的范围和比例而改变文化概念呈现的真实和社会政治的形式。第三，不同的媒介提供了不同的文化思想体系和认知偏向（Loris Ramos，2000）。
