认知（cognitions）是指个体对某一对象的知识、信息、理解和评价等，例如“歧视残疾人是不对的”，“企业应该以社会利益为导向”等等。这种知识、信息、理解和评价与个体的价值观有着密切的联系。
行为意向（behavior intention）是指个体对某事物或某项活动做出特定行为反应的倾向。例如，“我不喜欢我的工作，我想跳槽”。值得注意的是，态度不是行为本身，只是一种意向和行为倾向，并不能决定行为，也并不代表态度和行为之间存在着因果关系。态度可以和行为保持一致，也可能是分离的。“说一套做一套”、“口是心非”等等都说明个体可能采取与自身态度不一致的行为。
态度的三个组成成分一方面有助于人们理解态度本身的复杂性，另一方面也有助于人们理解态度与行为之间的潜在联系。例如，“我认为应该得到公平的对待”这种信念是一种价值陈述，反映了个体态度的认知成分，它可以反映在“我不喜欢这份工作，因为在工作中我无法获得公平的对待”这样的情感反应中，最后导致个体产生行为意向，如员工不愿意继续留在这个组织，甚至考虑离职等。
个体的态度并不是与生俱来的，态度的形成实际上就是个体的社会化过程。个体在成长过程中要学习知识、技能、各种社会行为规范，才能成为一个被社会接受、能够很好适应社会环境的社会人。正是在社会化过程中，个体逐渐形成对周围世界的态度。
直接经验和社会学习是影响个体态度形成的两个主要因素。个体可以通过亲身体验学到对事物的态度，例如，一次助人为乐行为获得了老师的称赞，这种快乐的经历使个体对助人为乐行为形成积极的态度。这种基于个人直接经验产生的态度具有较大的作用。在社会学习过程中，家庭成员、同龄群体等，都以非直接的方式塑造了个体的态度。在童年时期，父母是个体社会化的主导力量，他们的言传身教对个体态度的形成具有深刻的持久的影响。
个体进入青少年时期后，在同伴和参照群体的影响下，他们的态度会发生较大变化。纽科姆（Newcomb，1943）的一项研究表明，大学一年级学生对总统选举的态度很接近他们的父母，但是到了高年级时，他们的态度与父母的态度有了很大的不同。
虽然态度与行为之间并不存在因果关系，但心理学家认为，人们总是寻求态度和行为之间的一致性。一旦出现不一致时，个体会采取措施以回到态度与行为重新一致的平衡状态。
要做到这一点，要么改变态度，要么改变行为，或者为这种不一致找出合适的理由。
每个人都曾经陷入过这样的处境：不得不做一些或说一些与个人态度或观点相悖的事。
事实上，当人们不得不做或说一些与个人态度或观点相悖的事时，由于行为已经完成，个体无法改变自己的行为，这时，人们只能改变态度。
斯坦福大学心理学家费斯汀格和卡尔史密斯（Festinger&Carlsmith）进行了一项实验以验证这一点。他们要求被试者做一件十分无趣的工作长达一个多小时，这部分实验的目的在于让每个被试产生统一的消极态度。在这项任务完成之后，实验才真正开始。实验结束后将被试随机分为三组。第一组为控制组，被试在完成任务后测试他们关于刚完成的实验的反应。第二组和第三组均为实验组，研究者要求他们告知下一位受试者这个实验很有趣。实验条件的变化体现在实验后的报酬上，研究者会付给第二组每人1美元以感谢他们的帮助，而第三组则有20美元的报酬。最后，和控制组一样，也同样测试被试关于实验任务的真实想法。
问题1和问题4表现出显着差异，为1美元撒谎的被试表现为更喜欢这项任务，这个发现既反映在第一个直接问题中，也反映在第一组被试对参加同类实验更强烈的意愿上（即问题4）。费斯汀格对这种现象的解释是，当人们表现出态度与行为不一致（撒谎说实验很有趣），但有充分的理由（20美元）这样做时，他们就会经历一个较小程度的认知失调，因此便不会感觉到改变其观点的特别强烈的动机。而如果缺乏充分的理由（1美元）时，人们的态度观点就会发生改变，以便与行为保持一致。
4.4态度改变的理论
和价值观不同，个体的态度是不稳定的，是可以改变的。电视上铺天盖地的广告就在试图改变人们对某些产品的态度，总统候选人总是希望选民投自己一票所以试图改变不投票给自己的选民的态度。态度的改变是态度实用性研究最重要的部分。海德的平衡理论、费斯汀格的认知失调理论和勒温的参与改变理论是比较有影响力的态度改变理论。
4.4.1海德的平衡理论
1958年，心理学家弗里茨·海德（F.Heider）提出了态度改变的平衡理论（Balance Theory）。海德认为，在社会环境中生活着的人，是同他自身以外的各种事件、人、观念、文化等因素紧密相连的。因此，个体是社会人。所以，个体的体验是快乐还是不快乐，是喜悦还是不幸，取决于个体与其自身之外的各种因素的关系的状态。平衡理论关注这些关系的状态特点给个体带来的种种体验和随之产生的后果，其研究的重点始终是生活在社会环境中的个人。
P－O－X三角
德认为，个人在社会生活中建立的与他人的关系大部分是通过某些事件形成的。设主体本人为P，主体以外的其他人为O，事件为X，这三者构成了环状的封闭系统，被称为P－O－X三角。处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系的特点是由主体P的认知和态度决定的。换句话说，每个具体的P－O－X三角都属于某个特定的个体，隐含于他的心理活动中。当外界的人和事物与主体相互作用时，某种P－O－X三角便成为他当前心理活动的主要内容。
平衡状态
就一个具体情况而言，三角上各因素之间的关系特点会给人带来不同的体验。这些体验分别被看做是平衡的或不平衡的。在分析体验之前，首先应辨清在主体P的立场上三角上各因素之间的关系。海德认为，三角中每两个因素之间有两种可能的关系——正的或负的，无论哪一种都依赖于主体的主观判断。一般来说，主体作出这一判断包括两个相关步骤：首先分析关联性，看各因素之间是否存在着实际的或是隐含的关系。当因素之间存在关联时，用“U”表示；若没有关联，用“－U”表示。例如，PUO表示主体和某人存在着某种联系，O－UX表示主体认为某人与某事件没有联系，某事件的发生不是由某人引起的。在关联性的基础上，个体对因素作进一步评价，即情感评价。这是主体对其他两个因素O和X的态度倾向以及主体认为因素O对因素X的态度倾向。这种态度倾向或是喜欢的，用“L”
表示；或是不喜欢的，用“－L”表示。如PLX表示主体喜欢某事件，O－LX表示主体认为某人不喜欢某件事。
完成关联性判断和情感评价之后，就可以确定三角上两因素之间的关系。若两因素之间具有关联性，并且情感评价是喜欢，则这两因素之间的关系是正。就是说，情感评价是在关联性判断的基础上作出的，评价的方向决定着因素之间关系的方向。
如果把上述的P－O－X的关系列成图解形式，以符号“＋”表示正的关系，以符号“－”
表示负的关系，那么，存在8种情况，其中4种是平衡结构，4种是不平衡结构。
判断三角关系是平衡还是不平衡的根据是：平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正；不平衡的结构必须三角形三边符号相乘为负。
通常，认知主体对单元中两对象的态度是趋向一致的，如喜欢某人，则对某人的工作也很赞赏；不喜欢某人，则认为他的朋友也不是好东西。为此，当认知主体对一个单元内两对象看法一致时，其认知体系呈现平衡状态；当对两个对象有相反看法时，就产生不平衡状态。
例如，喜欢某人，但对他的工作表现不能赞同。不平衡的结果会引起内心的不愉快和紧张。
消除不平衡状态的办法是，或赞同他的工作表现，或不再喜欢此人，这样态度就发生了转变。
不平衡状态的调整
海德指出，当人与他人及事物之间的关系处在不平衡状态时，人体验到不愉快。不愉快的体验可以作为一种动机驱使人将不平衡状态转化成平衡状态。但这种动机的特点是含有较多的社会性成分。
人改变不平衡状态的方式有如下几种选择：可以反转对三角上某一关系的情感评价方向，由本来不喜欢变为喜欢；将三角上某两个因素转变为无关联“－U”，使其成为需要重新确认关系的系统；区别归因，即把不平衡的三角上的某两个因素之间的关系作新的归因，以避开原来的二者关系特点，使整个系统恢复平衡。
例如，一位肺病患者（P）很喜欢吸烟（X），可是他的医生（O）反对患者吸烟。面对这个不平衡的三角系统，患者的体验是不愉快的。为了摆脱这种不愉快，他有3种选择：放弃吸烟，形成平衡状态；重新判断自己与医生或与吸烟的关联性，如考虑这个医生是第一次同我打交道，他或许刚从医学院毕业，还没行医经验，还不能立即断定是否应十分相信他等；采用区别归因的方式转变不平衡的状态，例如患者认为医生反对吸烟是他反对尼古丁，只要我吸不含尼古丁的烟，医生就不会反对了，从而自己使体验转化成平衡状态。
4.4.2认知失调理论
认知失调理论（cognitive dissonance theory）是费斯汀格（Leon Festinger）提出的阐释人的态度变化过程的理论，是20世纪五六十年代在西方社会心理学研究领域中最有影响力的理论之一。
认知失调
认知失调理论认为每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素。这些认知因素是个体对外部世界和对自我的种种认识，包括观念、信仰、价值观、态度等许多方面，同时，也可以是某种行为的表象或再现，甚至是对未来事件的期待。随着人当前社会活动的内容不同，各种有关的认知因素会以各种组合方式并存于人的当前意识中。认知因素之间存在三种关系：协调、不协调、不相关。协调和失调是针对认知因素之间是否在心理上存在相互矛盾而言的。认知因素相互失调是指认知因素之间不一致，偏重的是心理意义上的矛盾。
费斯汀格认为认知失调是指个体的态度和行为等的认知因素相互矛盾，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。认知失调理论指出，在一般情况下，个体的态度与行为是相互协调的，因此不需要改变态度或行为。但是，个体的态度与行为出现了不一致，如做了违背态度的事，或没做想做的事，这时个体就会出现认知失调。
认知失调使个体产生一种心理紧张，因此，个体会努力消除这种紧张感，从而使自己重新恢复平衡。例如，重度烟民看到吸烟导致患肺癌的医学研究报告后，内心产生心理失调，因为吸烟很多与研究证明吸烟致癌这两个认知因素相互失调。
认知失调的程度
认知失调的程度取决于两种因素：一是两种认知因素相互矛盾的程度，例如，喜爱和平和参战是两种矛盾的认知因素，会导致认知失调；二是从个人角度看，两种认知因素的重要性程度。对个体来说，要素的重要性或价值越大，由此要素引起的失调程度也越高。例如，损失1元钱所引起的认知失调与损失1000元所引起的认知失调无法同日而语。
认知失调的最高程度并非没有极限。“存在于两种认知要素之间的最大失调等值于对较少抵抗元素变化的总体抵抗力量”，如果失调程度超出这一最大极限，那么较少抵抗元素的变化就会发生困难，认知失调也就难以解决。由于其他各种因素的制约，认知失调常常难以达到最大值。个体往往通过增加新的认知因素等途径以减轻认知失调的程度。
减少认知失调的途径
因为认知失调给人带来压力和心理紧张等不愉快的心理体验，所以个体努力减弱或消除认知失调。为了减少和消除由认知失调而产生的压力和心理紧张，个体通常采取如下途径：减少不协调认知成分；增加协调的认知成分；改变不协调的认知成分，使之不再与另一认知因素矛盾；改变认知因素的相对重要性；改变行为，但是一般情况下，行为比态度更难以改变。
