对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业市场营销活动的影响。政治权力是政府通过采取某种措施限制外来企业及产品的进入，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突则指的是国际上重大事件和突发性事件，这类冲突即使在以和平和发展为主流的时代也从未绝迹过。这种冲突对企业的市场营销工作的影响或大或小，或意味着机会或产生巨大的威胁。
2.法律环境
企业研究并熟悉法律环境，不仅可以保证自身严格依法经营和运用法律手段保障自身权益，还可通过法律条文的变化对市场需求及其走势进行预测。
六、社会与文化环境
1.教育状况
处于不同教育水平的国家或地区，对商品的需求不同，对商品的包装、装潢以及附加功能和服务的要求有差异。通常文化素质高的地区消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能有较多要求。教育状况不同对经销方式也会产生不同的影响。
另外，企业的产品目录、产品说明书的设计要考虑目标市场的受教育状况。
2.价值观念
价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。
3.消费习俗
不同的消费习俗，具有不同的商品需要。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。
结合项目，对5个行业发展的外部环境进行简单点评。
工作任务二 行业内部环境分析
项目1：方便面行业内部环境分析
通过网络搜索等手段，对方便面行业内部环境做出分析，并写出2000字左右的分析报告。报告应包括如下内容：
1.方便面行业市场需求分析
包括方便面市场需求特征、方便面行业市场总量分析、市场偏好及变化趋势等。
2.方便面市场竞争格局
包括方便面市场企业竞争格局分析、方便面市场品牌竞争格局分析等。
3.影响中国方便面市场发展因素分析
项目2：啤酒行业内部环境分析
通过网络搜索、实地访谈等手段，对啤酒行业内部环境做出分析，并写出2000字左右的分析报告。报告应包括如下内容：
1.啤酒行业市场需求分析
包括啤酒市场需求特征、啤酒行业市场总量分析、市场偏好及变化趋势等。
2.啤酒市场竞争格局
包括啤酒市场企业竞争格局分析、啤酒市场品牌竞争格局分析等。
3.影响中国啤酒市场发展因素分析
项目3：衬衫行业内部环境分析
通过网络搜索、实地访谈等手段，对衬衫行业内部环境做出分析，并写出2000字左右的分析报告。报告应包括如下内容：
1.衬衫行业市场需求分析
包括衬衫市场需求特征、衬衫行业市场总量分析、市场偏好及变化趋势等。
2.衬衫市场竞争格局
包括衬衫市场企业竞争格局分析、衬衫市场品牌竞争格局分析等。
3.影响中国衬衫市场发展因素分析
项目4：轿车行业内部环境分析
通过网络搜索、实地访谈等手段，对轿车行业内部环境做出分析，并写出2000字左右的分析报告。报告应包括如下内容：
1.轿车行业市场需求分析
包括轿车市场需求特征、轿车行业市场总量分析、市场偏好及变化趋势等。
2.轿车市场竞争格局
包括轿车市场企业竞争格局分析、轿车市场品牌竞争格局分析等。
3.影响中国轿车市场发展因素分析
项目5：房地产行业内部环境分析
通过网络搜索、实地访谈等手段，对房地产行业内部环境做出分析，并写出2000字左右的分析报告。报告应包括如下内容：
1.房地产行业市场需求分析
包括房地产市场需求特征、房地产行业市场总量分析、市场偏好及变化趋势等。
2.房地产市场竞争格局
包括房地产市场企业竞争格局分析、房地产市场品牌竞争格局分析等。
3.影响中国房地产市场发展因素分析
教师讲解
关于行业内部营销环境
行业内部营销环境主要研究行业内部的竞争问题。
同行业各个企业之间存在一定的竞争是必然的。竞争就必然会对企业的营销活动带来较大的影响。
一、关于市场结构
市场结构指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。
一般的市场类型有四种：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。一个市场的结构依赖于买者和卖者的数量以及产品差别的大小。
四种市场结构中，完全竞争市场竞争最为充分，垄断市场不存在竞争，垄断竞争和寡头垄断既存在垄断，又具有竞争，但竞争并不充分。
决定四种市场结构的因素分别是企业可以进入该行业的自由程度、企业所生产的产品的性质、企业数目和企业对价格的控制程度。
完全竞争的特征：企业数目很多，进入不受限制，产品无差别，企业是价格的接受者。
垄断竞争的特征：企业数目若干或很多，进入不受限制，产品有差别，企业对价格有一定的控制能力。
寡头垄断的特征：企业数目少，进入受到限制，产品有差别，但差异较小，需求曲线向下倾斜，相对无弹性。
垄断的特征：数目只有一个，进入受到限制或完全受阻，产品独一无二，企业对价格有着强大的控制力。
二、关于竞争者
一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。因此与同行的竞争是不可避免的。我们可以将企业的竞争对手分为四个层次：
（1）产品品牌竞争者。是指品牌不同，但满足需要的功能、形式相同的产品之间的竞争。如轿车中的“奔驰”、“宝马”以及“别克”等品牌之间的竞争。这是企业最直接而明显的竞争对手。这类竞争者的产品内在功能和外在形式基本相同，但因出于不同厂家之手而品牌不同。有关企业通过在消费者和用户中培植品牌偏好，而展开市场竞争。
（2）产品形式竞争者。是指是较品牌竞争者更深一层次的竞争者，即各个竞争者产品的基本功能相同，但形式、规格和性能或档次不同。如自行车既有普通轻便车，又有性能更优良的山地车，厂家通过在顾客中发掘和培养品牌偏好，来展开市场竞争。
（3）平行竞争者。这是潜伏程度更深的竞争者，这些竞争者所生产的产品种类不同，但所满足的需要相同。如汽车、摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要，消费者只能择其中一种。这属于较大范围的行业内部竞争。
（4）需求愿望竞争者。是潜伏程度最深的竞争者，不同竞争者分属不同的产业，相互之间为争夺潜在需求而展开竞争。如房地产公司与汽车制造商为争夺顾客而展开的竞争。顾客现有的钱如用于汽车购买则不能用于房子购买，汽车制造商与房地产公司实际是针对购买者当前所要满足的各种愿望展开争夺。
在上述四个层次的竞争对手中，品牌竞争者是最常见、最外在的，其他层次的则相对比较隐蔽、深刻。正是如此，在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而对如何抓住机会扩大整个市场、开拓新的市场领域，或者说起码不让市场萎缩，经常被忽略。所以，有远见的企业不会仅仅满足于品牌层次的竞争，关注市场发展趋势、维护和扩大基本需求优势更加重要。
工作任务三 企业优劣势分析
企业优劣势分析是一种与行业内其他企业的比较分析。通过这种分析，可以发现自身的优势和劣势，以便扬长避短，制定适合自己企业实际情况的营销策略。
教师讲解
企业优劣势比较分析
军事上说：知彼知己，百战不殆。企业在进行市场营销活动时，应该充分了解竞争者的情况，了解自己的优势与劣势，竞争者的优势与劣势。
企业优劣势比较也称之为SWOT 分析法。SWOT 分别是：“优势” －Strengths、“弱势”-Weaknesses、“机会”-Opportunities、“威胁”-Threats 四个英文单词的第一个字母的缩写。通过SWOT 分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清楚企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。
一、企业优势与劣势
企业优势与劣势分析实质上就是企业内部经营条件分析，或称企业实力分析。
优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势人力资源、技术、产品以及其他特殊实力。充足的资金来源、高超的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务体系、先进的工艺设备、与买方和供应商长期稳定的合作关系、融洽的雇员关系、成本优势等等，都可以形成企业优势。
劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于劣势地位。一个企业潜在的弱点主要表现在以下几方面：缺乏明确的战略导向、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键的技能、内部管理混乱、研究和开发工作落后、企业形象较差、销售渠道不畅、营销工作不得力、产品质量不高、成本过高等等。
二、环境机会与威胁
企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析。市场环境的变化或给企业带来机会或给企业造成威胁。环境因素的变化对某一企业是不可多得的机会，但对另外一家企业则可能意味着灭顶之灾。
环境提供的机会能否被企业利用，同时，环境变化产生的威胁能否有效化解，取决于企业对市场变化反映的灵敏程度和实力。市场机会为企业带来收益的多寡，不利因素给企业造成的负面影响的程度，一方面取决于这一环境因素本身性质，另一方面取决于企业优势与劣势的结合状况。最理想的市场机会是那些与企业优势达到高度匹配的机会，而恰好与企业弱点结合的不利因素将不可避免地消耗企业大量资源。
情境综合项目训练
1.撰写一份康师傅方便面在浙江的营销环境分析报告（1000字）
2.撰写一份雪花啤酒在浙江的营销环境分析报告（1000字）
