如：资金未到位，人员没配齐，物资不齐全，时间更改，地点转移，环境变化等。这些因素我们必须估计到，提出应变措施，并能浸透到方案的各环节之中。一旦情况出现，便可及时对既定方案进行修改、调整。这样，既保证了原有意图在不同程度上得以实现，又避免了因策划案的夭折而造成重大损失。
5.逻辑思维原则
商品企划目的在于解决企业行销中出现的问题，制定解决方案，按照逻辑性思维的构思来编制企划书。首先是了解企业的现实状况，描述进行该企划的背景，分析当前市场状况以及目标市场，再把企划中心目的全盘托出；其次详细阐述企划内容；再次明确提出解决问题的对策；最后预测实施该企划方案的效果。
6.创意新颖原则
商品企划方案应该是一个“金点子”，也就是说要求企划的“点子”（创意）要与众不同、内容新颖别致，表现手段也要别出心裁，给人以全新的感受。新颖、奇特、与众不同的创意是商品企划书的核心内容。
企业项目：雪花啤酒2005年杭州主流高推广案例
啤酒作为酒类中最重要的一个品种，为全世界人们所喜爱。从20世纪80年代起，我国的啤酒业得到极大的发展，每年以30%的高速持续增长，我国的啤酒生产企业如雨后春笋般不断涌现，遍及神州大地。到了2002年，中国啤酒产量已处于世界第一的位置，成为名符其实的啤酒大国。
浙江省是中国啤酒消费第二大省，2003年的啤酒产销量超过200万吨，并且以每年12%的速度递增，浙江经济发达，尤其是餐饮业发达，啤酒市场前景广阔。
这种经营现状让国内外巨头纷纷开始对浙江啤酒业进行全面“围攻”，使得竞争趋于白热化。浙江是啤酒大省，但却不是啤酒强省，各色品牌多达上个，而上十万吨的企业却只有五六家。各个啤酒企业基本上以所在地100公里以内为销售半径，企业之间的竞争就异常激烈。
一、市场需求分析
通过对本地啤酒市场的调查发现：
1.消费能力
（1）杭州城镇居民可支配收入高，有充足的购买能力。
（2）杭州消费者认可的家庭消费啤酒价格为1.5～2元／瓶。
2.消费特点
（1）口味上：
①清、淡、爽是普通消费者最重视的口味感觉。
②受访者一致认为口味淡爽的酒更高档。
③35岁以下的消费者在家里家外都喜欢口味清淡的酒，因为更爽口。
④40岁以上的消费者接受口味淡爽的啤酒，但更倾向于选择味道、口味浓一点的酒，主要原因是“经济”。
（2）容量上：
①消费者对于容量大小的在意程度不高，通常不能非常清楚准确地说出自己所喝啤酒的容量大小。20～35岁年轻受访者对于容量的关注度更低，他们通常不会在意毫升上的差别，而36～50岁受访者对容量会有所关注，但表示通常能接受在50毫升以内的差异。
②消费者认为细长瓶型更有档次；厂方如使用专用瓶更能体现实力。
通过调查分析发现：
1）清、淡、爽是消费者最看重的啤酒口味感觉；
2）消费者对50毫升以内的容量差别不敏感；
3）采用细长的专用瓶更能彰显档次与实力。
3.细分市场的调查
通过细分市场的调查可以发现：主流高档、高档、中档细分成长迅速，主流高档尤其明显；居民家庭消费的啤酒正在往更高档次发展。
二、竞争者分析
浙江啤酒市场总体表现为两多两低。
厂家多：有统计的啤酒厂家达49家，其中年销量3万千升及以上为22家。
品牌多：除青岛、百威等外来品牌外，省内厂家的品牌多达上百只。
价格低、利润低：浙江啤酒行业价格水平低，主流产品售价绝大部分在1.5元／瓶或以下；平均盈利水平较低，2005年浙江省22家3万千升以上厂家千升酒平均利润95.6元，仅为全国平均水平的82.4%。
雪花在杭州属于新品牌；中华的品牌表现不佳；西湖品牌的低中高档酒在杭州处于绝对强势；超高档酒主要是国外的百威、嘉士伯和喜力等占据市场。
三、主要顾客
18～50岁男性，定位为大众消费者。
四、SWOT分析
1.优势
（1）雪花作为全国性知名品牌，具有日益增强的影响力、号召力，地方上可共享到雪花空中资源。
（2）浙江雪花啤酒厂拥有一流的产品生产线，掌握着先进的啤酒生产技术。
（3）雪花打主流高比打主流，在运作上有更大的力度空间。
因此，可以充分利用和发挥雪花品牌的空中资源，前期开展有震撼力的推广活动。
2.劣势
（1）雪花是新品牌，消费者接受有一个过程。
（2）主流高相对主流售价相对较高。
（3）市场份额小，2005年公司产品在浙江总体占有率仅为12%，在杭州的占有率仅为24%。
（4）产品结构低，2005公司销量达到29万千升，但精制酒占比仅为5.2%，主流高占比仅为4.6%。
（5）盈利水平差，2005年公司销量29万千升，但仍处于亏损状态。
针对以上的劣势，可采用消费者促销拉动、市场与销售密切配合的方式。
3.机会
（1）市场规模庞大，市场增长迅速较快。
（2）对于啤酒工业，国家政策总体上是鼓励适当发展。
（3）啤酒行业的发展已步入产业成熟的过渡期，消费市场日趋成熟，啤酒已成为消费者日常饮用的酒类产品之一。
（4）主流高扩张速度相对较快。
（5）竞争对手对主流高细分的关注度相对较低。
可以充分利用以上机会因势利导、助推催化把主流高做大；避实击虚，攻竞争对手所不备。
4.威胁
（1）面临白酒、黄酒、特别是葡萄酒等其他酒类产品的生产企业的冲击。
（2）消费者的消费层次有待于进一步提高。
（3）西湖主流酒加大终端促销，实行渠道封锁。
（4）竞品利用雪花主流高采取不正当手段扰乱雪花精制酒销售。
为避免以上威胁，可采用前期保持较高力度的消费者促销和精确定价（售价明确2元／瓶）等方式。
五、采取措施
1.产品
采用雪花清爽580ml.1倡12塑箱雪花：品牌是竞争之本。雪花是全国性大品牌，中国名牌，这是对手所不具备的，因此选择雪花而不是沿用中华、钱江。
清爽：清、淡、爽是杭州消费者最看重的啤酒口味感觉，因此，采用9度淡爽酒体，主题清爽。
580：调查表明杭州消费者对50毫升以内的容量差别不敏感，因此，为与众不同、超越主流，选择580ml雪花专用瓶包装。
1倡12：考虑专攻非现饮，为方便家庭消费、与主流酒塑箱区隔、更显档次，因此采用专用雪花1倡12塑箱包装。
2.价格：2元／瓶（身标标注不含瓶）
2元／瓶高西湖一筹，2元／瓶标注有利于迅速建立雪花“超出一般”的定位；
2元／瓶标注可避免主流高对精制酒可能造成的冲击；
2元／瓶标注可方便终端售卖。
3.渠道：另辟蹊径
按常规主流高应做现饮，而雪花舍末逐本，因势利导，避实击虚，主流高先做非现饮。原因：
（1）自然状态下，主流高在迅速扩容。
（2）目标决定选择，要助推主流高更快扩容，就需选择足够大的战场，普酒在现饮和非现饮销量比例3：7，非现饮是居民家庭消费的主渠道，因此，先选择非现饮做主流高比做现饮有更大的战场空间。
3.事实上主流高先做现饮更容易，但容易的事人人会做、人人在做、落入俗套、难以突出，主流高先做非现饮则是反常规突破，成则大成。另外，主流高在非现饮成功后进入现饮就会轻而易举。
4.促销
（1）采用“再来一瓶”的消费者开盖有奖
采用“再来一瓶”，而不是“赠饮一瓶”、“伍角”。
①“再来一瓶”和“赠饮一瓶”的差异：前者是一种消费提醒，后者则是一种促销告知；
②“再来一瓶”和“伍角”两种投奖方式的差异：前者使消费充满博彩乐趣，后者则只是一种让利优惠；前者的兑换限定在实物，方便重复购买，而后者的兑换为现金，现金则可兑换其他物品甚至包括竞品；前者对价格定位不会产生不利影响，而后者则极有可能降低消费者对产品的定位，产生负面效应。
（2）以我为主，掌控节奏
消费者开盖有奖节奏、终端促销节奏主要按品牌和产品运作周期设计，而不是像通常的把对手动作作为主要考虑因素，从而彻底跳出“跟从”怪圈，独执牛耳。
（3）扮演主角，开展推广
①与杭州市民生活紧密链接，把雪花做成城市的一种风景、一种元素、一种伴随（城市标志地块户外广告、漂亮的候车亭广告、特色美食街区包装、小区面对面推广等），从而让市民认识到雪花不是过客。
②做杭州主要的有影响的啤酒类活动（啤酒节、啤酒美食节等）绝对主角，让市民认识到如今杭州的啤酒主角已经是雪花而不再是西湖。
六、结果
1.雪花品牌地位迅速建立
雪花品牌在杭州市场“一个月渗透率”提升了40.5%，雪花品牌地位得以迅速建立。
2.整体两率（铺货率和占有率）迅速提升
通过雪花主流高产品的推广，雪花在杭州市场的综合占有率提升了20%。
情境综合项目训练
1.为某一产品或服务撰写一份营综合性营销策划方案。
2.要求学生结合自己今后的创业方向，撰写一份商业计划书。
