三、4P营销组合策略
4P营销组合策略20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了着名的4P营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。
认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
4P营销组合的内容：产品（product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销（place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境。
一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用着名管理学家科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
科特勒把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps 理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。得益于这一优势，该理论不胫而走，很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合。
四、4C营销组合策略
四、4C营销组合策略1990年由美国营销专家劳特朋教授提出，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
4C营销组合内容：Customer主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（customer value）。
Cost 不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。
Convenience，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己的方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。
Communication 则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。
4C营销理论上的不足：总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps 相比，4C营销理论有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C营销理论依然存在以下不足：
①4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
②4C营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
③4C营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。
④4C营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
⑤4C营销理论总体上虽是4Ps 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
4C营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个20世纪50～70年代，许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4C营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。
五、市场营销活动管理
企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。需要以下三个管理系统支持。（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。（3）市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。
营销管理的三个系统是相互联系，相互制约的。市场营销计划是营销组织活动的指导，营销组织负责实施营销计划，计划实施需要控制，保证计划得以实现。
工作任务二 营销策划方案的编制
项目1：开店营销策划方案编制
王辉同学准备在浙江经贸职业技术学院大学生创业园开一个书店。营业面积为50平方米。请你为其编制一个营销策划书。
项目2：农家乐旅游景点营销策划方案编制
源头酒家是一家集住宿、休闲、避暑、度假、游玩、餐饮于一体的休闲酒家。源头酒家环境宁静而悠远，空气清新，气候宜人，独门独院，还有独立停车场，是旅游团队、私车出游最理想的休闲场所。这里交通便捷，是您休闲度假的首选之地。
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周边景点有瀑布繁多的藏龙百瀑，有拍过卧虎藏龙的中国大竹海，拍过夜宴的天下银坑，有竹类万种的竹种园，有亚洲蓄能水电站数一数二的天荒坪水电站，有黄浦江漂流，有投资规模宏大的中南百草园等等，让你玩得乐不思蜀，流连忘返。
开心玩安吉，放心吃住源头酒家！我们用真诚的服务，让你这次竹乡之行留下美好回忆！
教师讲解
如何编制营销策划方案
一、封面的制作
封面是营销策划书的脸，如一本杂志的封面设计一样，阅读者首先看到的是封面，因而封面能起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。封面的设计原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色，则应根据视觉效果具体考虑。策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。
封面制作的要点如下：
（1）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的称称列出来，如：××公司××策划书。
（2）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题或小标题。
（3）标明日期。日期一般以正式提交为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
（4）标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业名称。
二、前言的撰写
前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。
前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内，其内容可以集中在以下几个方面：
（1）简单交代接受营销策划委找的情况，例如，A营销策划公司接受B公司的委托，承担20××年度营销策划工作。
（2）进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸此阅读者进一步去阅读正文。
（3）策划过程的概略介绍和策划实施后要达到的理想状态的简要说明。
三、目录的设计
目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的目录不宜省略。
如果营销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。
因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的。
四、概要提示
为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性的概要提示是必不可少的。换句话说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。
概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页以内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣词造句等都要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。
