企业在产品定价时，需考虑到多种因素。归纳起来主要有成本、竞争者、消费者三大因素。我们首先按照每一个因素来分别定价，然后综合考虑所有因素为产品确定一个营销价格。
本情境以衬衫和房地产为产品项目，对各种定价策略进行实训。
工作任务一 根据成本定价
在正常情况下，成本是产品价格的底线。也就是说，产品的价格一般不能低于生产经营成本，否则就会亏损。定价模式为：价格=成本＋利润。
项目1：服装生产成本与销售价格计算
海螺服装厂是一个专门生产男式衬衫的企业。生产部门和财务部门提供相关数据如下：
1.生产量1万件；
2.分摊到这批衬衫的固定资产折旧35万元；
3.每件衬衫的原辅料成本40元；
4.每件衬衫的裁剪、缝纫、熨烫等人工费17元；
5.分摊到的直接管理费用9万元；
请计算出这批衬衫每件的生产成本。
提示：每件生产成本=每件分摊的固定成本＋每件原辅料成本＋每件人工费＋每件分摊的管理费用。
每件生产成本=35＋40＋17＋9=101元。
每件衬衫分摊的增值税等税款6元，资金费用4元，销售费用11元，计算出成本＋税、费数额。
每件成本（含税、费）= 101＋6＋4＋11=122元
设定每件衬衫的利润15元，计算出出厂价。
出厂价=107＋15=137元。
项目2：房地产建设成本与销售价格计算
杭州亚太房地产开发公司在下沙开发了一个新楼盘，取名“亚太新苑”。该楼盘占地14万平方米，建筑面积10万平方米。项目部和财务部提供了如下相关数据：
1.土地征用及拆迁补偿费：22500万元
2.前期工程费：2500万元
3.基础设施费：3200万元
4.建筑安装工程费：11500万元
5.配套设施费：1800万元
6.开发间接费：600万元
7.分摊的管理费用、财务费用和销售费用3000万元，请计算出这个楼盘每平方米的开发成本
每平方米开发成本=2250＋250＋320＋1150＋180＋60＋300=4510元。
设定每平方米的利润为2300元，请计算出销售价格：
每平方米销售价格=4510＋2300=6810元。
房地产的开发成本在核算上将其费用分为如下六个成本项目：
（1）土地征用及拆迁补偿费或批租地价是指因开发房地产而征用土地所发生的各项费用，包括征地费、安置费以及原有建筑物的拆迁补偿费，或采用批租方式取得土地的批租地价。
（2）前期工程费是指土地、房屋开发前发生的规划、设计、可行性研究以及水文地质勘察、测绘、场地平整等费用。
（3）基础设施费是指土地、房屋开发过程中发生的供水、供电、供气、排污、排洪、通讯、照明、绿化、环卫设施以及道路等基础设施费用。
（4）建筑安装工程费是指土地房屋开发项目在开发过程中按建筑安装工程施工图施工所发生的各项建筑安装工程费和设备费。
（5）配套设施费是指在开发小区内发生，可计入土地、房屋开发成本的不能有偿转让的公共配套设施费用，如钢炉房、水塔、居委会、派出所、幼托、消防、自行车棚、公厕等设施支出。
（6）开发间接费是指房地产开发企业内部独立核算单位及开发现场为开发房地产而发生的各项间接费用，包括现场管理机构人员工资、福利费、折旧费、修理费、办公费、水电费、劳动保护费、周转房摊销等。
从上可以看出：构成房地产开发企业产品的开发成本，相当于工业产品的制造成本和建筑安装工程的施工成本。如要计算房地产开发企业产品的完全成本，还要计算开发企业（公司本部）行政管理部门为组织和管理开发经营活动而发生的管理费用、财务费用，以及为销售、出租、转让开发产品而发生的销售费用。管理费用、财务费用和销售费用，也叫期间费用。它们绝大部分都是经营期间的费用开支，与开发工程量的关系并不十分密切，如果将期间费用计入开发产品成本，在开发产品开发和销售、出租、转让不同步的情况下，就会增加开发产品的成本，特别是在开发房地产滞销时期，将滞销期间发生的管理费用、财务费用和销售费用计入当期开发产品成本，就会使企业造成大量的潜亏，不能及时反映企业的经营状况。同时，将期间费用计入开发产品成本，不但要增加核算的工作量，也不利于正确考核企业开发单位的成本水平和成本管理责任。因此，现行会计制度中规定将期间费用计入当期损益，不再计入开发产品成本，也就是说，房地产开发企业开发产品只计算开发成本，不计算完全成本。
教师讲解
基于成本的定价
一、成本的类型
1.固定成本
固定成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本，如厂房和机器设备的折旧、财产税、房屋租金、管理人员的工资等。
2.变动成本
变动成本是指其成本随着业务量的增减变动而发生变动的成本，如原材料成本、销售成本等。
3.总成本
总成本=固定成本＋变动成本
4.边际成本
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。
二、根据成本的几种定价方法
基于成本的定价法是以产品成本为基础，加上目标利润来确定产品价格，是企业最常用、最基本的定价方法。基本计算公式为：
价格=成本＋利润＋税收
由于采用的成本口径不同，根据成本定价又可以分为总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种。
1.总成本加成定价法
总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：
单位产品价格=单位产品总成本×（1＋目标利润率）
例题：某皮具厂生产1000个皮箱，固定成本3000元，每个皮箱的变动成本45元，企业确定的成本利润率为30%，请用成本加成定价法进行定价。
解：P= （TC／Q）×（1＋R）
=（FC／Q＋V C）×（1＋R）
=（3000／1000＋45）×（1＋30%）
=62.4元
采用成本加成定价法，关键问题是确定合理的成本利润率。而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。这种方法的优点：简化了定价工作，便于经济核算；价格竞争就会减到最少；在成本加成的基础上制定出来的价格对买卖双方来说都比较公平。
2.目标收益定价法
目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格，如图5.1所示。企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。它是根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。其公式为：
单位产品价格=（总成本＋目标收益额）／预期销量
或
目标利润价格=单位成本＋（目标利润率×投资成本）／销售量
其中目标利润率或目标收益率=1／投资回收期
例题：某企业预计其产品的销量为10万件，总成本740万元，决定完成目标利润为160万元，求单位产品的价格是多少？
解：P= （TC＋T R）／Q
=（740＋160）／10
=90元
与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物。其缺陷表现为：很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格；另外，先确定产品销量，再计算产品价格的做法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现。
3.边际成本定价法
边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。边际成本定价法又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际贡献补偿固定成本并获得盈利。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。其公式为：
单位产品价格=单位产品变动成本＋单位产品边际贡献
其中单位产品边际贡献是指企业增加一个单位的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。边际贡献=销售收入-变动成本，若边际贡献大于固定成本，企业就有盈利；若边际贡献小于固定成本，企业就会亏本；若边际贡献等于固定成本，企业盈亏平衡。只要边际贡献≥ 0，企业就可以考虑生产。这种定价方法适合于企业存在生产能力过剩、市场供过于求等的情况。
4.盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法，又称收支平衡法，是利用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如何定价才不至于发生亏损；反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多少产品才能保本。其公式：
盈亏平衡点价格=固定总成本÷ 销量＋单位变动成本
例题：某产品生产的固定成本是150000元，单位变动成本为15元，若销量为3000件，则价格应定多少企业才不会亏损？若销售价格为40元，则企业必须销售多少，才能保本？
解：P= FC／Q＋V C
=150000／3000＋15
=65元
Q= FC／（ P-V C）
=150000／（40-15）
=6000件
实际上，这种定价法的实质就是确定总收入等于总支出时的价格，以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。若实际价格超过收支平衡价格，企业就可盈利。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。
从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。
工作任务二 根据竞争者定价
项目1：服装定价
在市场上，与海螺牌衬衫档次（品牌影响力、面料、做工等方面）相近的红灯牌衬衫、相思豆牌衬衫的出厂价分别为116元、131元。根据这个情况，你认为海螺服装厂是否要调整自己的出厂价格？如要调整，怎么调整？理由是什么？
项目2：房地产定价
在市场上，亚太新苑附近还有亚洲园、海景思绪、听涛苑等楼盘。它们的销售价格每平方米分别为6100元、6300元、6280元。根据这个情况，你认为亚太新苑是否要调整自己的销售价格？如要调整，怎么调整？理由是什么？
教师讲解
基于竞争的定价
在产品的营销竞争中，价格竞争是最有效、最敏感的手段。企业在设定定价前，一般要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。
一、随行就市定价
随行就市定价法，又称流行水准定价法，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品的价格的方法。即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动，从而为营销、定价人员节约了很多时间。
在以下情况下往往采取随行就市定价法：
（1）难以估算成本；
（2）主要适合同质产品市场，其目的是为了与同行业企业和平共处，避免发生激烈的竞争；
（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
（4）在完全竞争与寡头竞争的条件下，这种定价方法经常使用。
但值得注意的是，这种定价法以竞争对手的价格为依据，并不否认本企业商品的成本、质量等因素对价格形成的直接作用。
二、主动竞争定价法
又称价格领袖定价法或寡头定价法，是指在某个行业或部门中，由一个或少数几个大企业首先定价，其余企业参考定价或追随定价的方法。这一个或少数几个大企业就是价格领袖。他们的价格变动往往会引起其他企业的价格随之变动。
其实，这种定价法与前一种定价法有相通之处。不追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况给予竞争对手产品的差异来确定产品的价格。
三、竞争投标定价法
竞争投标定价法又称为密封投标定价法，是指一个企业根据招标方的条件，主要考虑竞争情况来确定标的价格的一种方法。
一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。一个企业能否中标，在很大程度上取决于该企业与竞争者投标报价水平的比较。标的物的价格是由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定，在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，他的报价就是承包价格，这种竞争性的定价方法就是密封投标定价法。
