（三）深度访谈法
1.深度访谈法是什么
深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。深度访谈适用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究，适用于个案分析，尤其是对一些政策部门相关人员访谈、竞争对手研究、专业人士访谈等。如：详细地了解被访者的想法；探讨一些保密性、敏感性的或者可能会引起尴尬的话题等等。
2.深度访谈法的优点与缺点
探讨的话题可以相对较深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法，能避免公开讨论敏感性的话题或可能引起尴尬的情况。
深度访问是一对一的，可以将反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者；深度访问可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实。不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路。
一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。
深度访谈的不足之处在于：对高素质、高层次的人群较难成功预约，不能确定所选取的被访者是否具有典型意义，深度访谈通常比小组的成本高，尤其是在被访者人数多的时候，能够做深度访问的有技巧的访问员是很昂贵的，也难以找到。
由于调查的无结构使得结构十分容易受访问员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧，由于占用的时间和花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访问的数量是十分有限的。
（四）投射法
1.什么是投射法
投射法，也称投射测试，在心理学上的解释是指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用。
具体来说，投射法就是让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。测试中的媒介，可以是一些没有规则的线条、一些有意义的图片、一些只有头没尾的句子、一个故事的开头，让被试者来编故事的结尾。因为这一画面是模糊的，所以一个人的说明只能是来自于他的想象。通过不同的回答和反应，可以了解不同人的个性。
2.投射测试的种类
根据受测者的反应方式，可以将众多的投射测试分以下几类：
（1）联想法
要求受测者根据刺激说出自己联想的内容。例如，荣格文字联想测试和罗夏墨迹测试等。
（2）构造法
要求受测者根据他所看到的图画等，编造出一个包括过去、现在和未来发展的故事，可以从故事中探测其个性。例：绘人测试.要求受测者在一张白纸上用铅笔任意画一个人。画完之后，再要求受测者画一个与前者性别相反的人。主试人可以通过面谈的方式向受测者了解他所画人物的年龄、职业、爱好、家庭、社交等信息。最后，测验者对受测者的作品进行分析。
（3）完成法
要求受测者将一系列句子补充成完整的句子。通过受测者的反应可以对受测者的家庭、社会与性态度、一般态度、品格态度进行解释。例如：
明星们常常
在茫茫人海之中，她
当看到她时，我
最令我高兴的是
从受测者完成这些句子的情况可以反映出他们的一些个性特征。
（4）表达法
要求受测者用某种方法（例如绘画）自由地表露其个性特点。例如，可以通过书写、谈论、唱歌、绘画等形式让受测者自由表达，从中分析其人格。
（5）选择或排列法
要求受测者依据某种原则对刺激材料进行选择或予以排列。例如，可以让受测者将一些描述人格的词按照好恶程度或适宜程度排序。从排序中可以分析出受测者的人格。
3.投射测试的优点
（1）投射测试的最大优点在于主试者的意图目的藏而不露。这样创造了一个比较客观的外界条件。采用投射测试可以测试出被试人人格更真实的一面，使测试的结果比较真实。
（2）真实性强，比较客观，心理活动了解得比较深入，有利于提高招聘方法的科学化程度。
（3）有利于促进新方法在人员招聘工作领域中的应用。
4.投射测试的缺点
（1）分析比较困难，需要有经过专门培训的主试。因此，在员工招聘中运用投射测试一般比较少，只有在招聘高层次的管理人员中才考虑运用，不可能大规模运用。
（2）投射测试在计分和解释上缺乏客观标准，人为性较强，不同的测试者对同一测验结果的解释往往不同，测试者的主观感情很可能会影响被测试者的得分，并且，投射测试的重测信度很低。
（3）被测试者不易知道测试的目的及其反应在心理解释上具有什么意义。
（4）由于投射测试结果的分析一般是凭分析者的经验主观推断.其科学性有待进一步考察。
第四节 如何设定公关目标
一、目标的重要意义
西方有句谚语：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。
“目标”对于任何项目或组织而言，都是至关重要的，公关活动也不例外。目标管理（MBO，Management by Objective），被公认为是管理学大师德鲁克对管理实践的主要贡献。作为世界上身价最高的管理咨询专家，他在咨询过程中经常询问的是：“你真正想做的是什么？”这样的追问其实就是对目标的不断明确。
二、公关目标设定的原则
在对公关目标设定原则进行介绍前，请先看看下面这种关于目标的描述：今后五年，我市文化产业的发展目标是：文化事业水平进一步提升。文艺精品力作明显增加，城乡居民的文化需求不断得到满足，文化生活质量和文明素质进一步提高。文化活动创出特色、创出品牌，文化的影响力、辐射力进一步增强，文化竞争力显着增强。文化产业在GDP中所占比重逐年增长。
文化消费在城乡居民生活支出中的比重有较大提高。
从管理学的角度，这些所谓的目标充其量只能称为“愿望”。因为上述“目标”并不明确，什么是“进一步增长”，多少是“较大提高”，什么程度的增强算是“显着增强”，是5％还是15％，抑或50％？另外还有些“目标”不好衡量，比如“文化需求不断得到满足，文化生活质量和文明素质进一步提高”，如何做测量，无法测量就无法计算，无法计算则无法比较。
在公关活动中目标设定是一件严肃的工作，我们遵从“Smart”原则，以保证目标的有效性与科学性，也便于后期的效果测评。
1.Smart原则之一：Specific
Specific意指具体的、明确的，要求目标制定必须明确而不笼统。例如，引起公众对某某事件的注意，激发公众去参与某某事件。
2.Smart原则之二：Measurable
Measurable意指目标必须是可衡量的、可测量的。既然目标需要达成，那么目标就可衡量，要有可作比较的基数，才能计算公关传播效果。例如，在10月1日，至少要有15000人参与到某项活动中去；在未来8个月内，减少城市公园中（20％以上）损害纪念物的行为。
3.Smart原则之三：Attractive
Attractive说明目标是否具有吸引力或是挑战性。目标必须是自己所期待的或对自己有挑战的。目标不能低于或等于现状，否则，目标难以给团队带来工作动力。
4.Smart原则之四：Realistic
Realistic的含意是实际的、切实可行的。这是指目标的可实现性，目标必须务实，才有可能执行，此项与上一项Attractive互相配合，要有理想，但绝不能理想化。
5.Smart原则之五：Time‐Table
Time‐Table说明目标一定要有时间限制。“国安永远争第一”之类的口号，只能算是激励，而非目标，因为它缺少行动的时间表，目标的意义完全丧失。
三、公关目标设定的内容
设定确定具有可操作性的公关目标，通常有以下三个步骤：
（一）确定目标公众，即“对谁说”。公关活动的传播对象与影响人群首先加以明确，在策划与执行过程须臾不能忽略、不能偏离，它是验证公关方案有效性的首要标准。
（二）希望目标公众在公关活动后产生何种行为或态度，即希望“他有何行动，持何种态度？”通常称之为“影响目标”。例如：在开幕仪式活动中，使40％以上的顾客对新开业的超市持有“友善”的印象。
按照传播学效果研究的成果，我们又可以将公关活动的影响目标按认知层面、心理和态度层面、行动层面继续细分：
1.信息影响目标属于认知层面，包括信息传播、信息接受、信息记忆等。
例如：在为期3个月的校园文化活动中，使本校60％的学生认识到传统文化的重要意义。
2.态度影响目标属于心理和态度层面，旨在改变公众不利的态度，加强有利的态度，形成新的态度。例如：在未来两年里，使70％以上的经销商改变他们对产品价格的不利看法。
3.行为影响目标属于行为层面的变化，行为的改变有新行为的产生或强化，以及对组织不利行为的转变。例如：通过此次公关活动，截至今年底，鼓励更多的开车者（提高30％）使用安全带。
（三）产生上述态度或行为的传播过程，即什么样的公关传播可以导致上述目标？通常将之称为“输出目标”。例如：在5月10日以前，在社区的主要媒体上（A日报、B电台、C户外）发布6条信息。
示例：北美沃尔沃（富豪）卡车的公关活动目标
目标公众
1.北美洲的300万（class8）卡车司机；
2.229个沃尔沃卡车经销商；
3.3000名沃尔沃公司员工；
4.一般公众。
公关目标
1.增加公众对沃尔沃卡车和VN系列卡车的认知度（100万的卡车看过广告，现场活动参与率达100％），包括沃尔沃770和公司的沃尔沃超级杯项目对超级杯赞助的情况；2.树立沃尔沃卡车为卡车专业人士的明智选择的品牌理念，比活动前的认知度提高15％以上；3.鼓励检验和亲自试车，目标是超过2000名司机参加活动；4.为经销商（50％以上参加，其中满意率在80％以上）和沃尔沃卡车的消费者之间的交流创造各种机遇和条件。
第五节 策划与执行
一、公关策略的确定
（一）公关定位
1.何为定位？
2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，调查的结果是“定位”理论（艾·里斯与杰克·特劳特最早于1969年提出）。今天，“定位”这个词早已突破营销与传播领域，成为社会流行语。但到底什么是定位，一直缺少公认的定义，就连理论的提出者也未给出明确的概念。
在笔者看来，定位解决的是“我是谁”的问题。在公关活动中，先期的调查与目标设定，解决了目标公众是谁、竞争对手是谁、外部环境如何等问题。
在公关策略制定阶段，当务之急是解决定位问题，即“我是谁”的问题——确定企业／品牌在目标公众心智中的相对位置。
由于逻辑的一致性，所以对自己的定位，或者说是定义，直接决定了后期可以采用什么样的传播策略与传播手段。一个定位为行业领导者的企业，在公关活动中可能更注意企业社会责任，这才能与它的定位相符。因此，定位是公关策略制定的先决条件之一。在公关实践中，通常品牌的定位是清晰一致且持续性强，公关人员在策略中只须遵从过去的定位策略即可，在方案中亦少提及，但这并不代表定位可以被忽略。
2.如何定位
定位的确定不能依赖对经典定位案例的简单罗列与模仿，也不能自由式的自我任命。笔者认为，它是一个基于现实、寻找交集的过程，定位是来自目标公众期望、主要竞争对手未抢占定位、组织自身能力三者的交集。既要符合目标公众的期望与认知，又要与主要竞争者形成差异，同时组织自身的能力能实现。
（二）公关活动主题
公共关系活动的主题是公关策划中诉求重点，要解决“说什么”的问题，是整个公关策划的灵魂。主题不明确，活动松散，各自为政，形成不了合力，事倍功半；主题无新意，活动号召力差，难以引起社会共鸣与公众参与，无法实现公关目标。现实中有一种误区：以活动细节的新颖来弥补主题缺乏创意，容易流于花哨，热闹却肤浅。
公关主题的确定，是递进式推断的过程。在调查研究环节中，我们会发现问题与机遇在哪里；在目标设定环节，我们会明确如何利用机会，或是解决何种问题；诉求主题就是，需要“传达什么信息”才能“利用此机会”或是“解决此问题”。
公关主题难以确定，一般原因有两个：一是缺少扎实的调查研究，没有真正触及问题的核心，匆匆诊断，急忙开药，误诊的可能性大；二是希望通过一次活动实现多重目标，毕其功于一役，所谓“逐二兔者不得一兔”，结果造成公关主题模糊不清。
（三）诉求方式
在确定了公关主题之后，要解决“如何将信息以最有效的方式传播出去”的问题，重心从“说什么”转移到“怎么说”。
需要提醒的是，传播不仅仅是大众传播，传播也不仅仅是语言或文字传播，初学者不要陷入这样的误区。以一次产品发布会为例，活动现场的布置形成的氛围、礼仪人员的服装风格、甚至晚餐的安排，都在传达着丰富信息。
