（二）基本构成
在利益相关者管理的研究中，根据企业所处的行业与发展阶段的不同，每个企业都有着不同的利益相关者群体，而利益相关者群体里按照重要性的大小又可分为核心利益群、法律制约群、利益影响群、形象影响群四个层级。
1.核心利益群
指与企业直接经济利益相关，在生产、经营中有直接利益关系发生的群体。包括大股东；中、高层管理人员；基层员工；上游供应商（原材料、设备与技术等）；下游渠道商（经销商、零售商、物流商等）；竞争者（直接竞争者、替代竞争者）；合作者（提供设计、创意、活动、研究、公关、广告服务等方面市场合作；品牌联合推广伙伴；OEM厂等）；消费者（质量控制、技术革新）。
2.法律制约群
对企业生产经营在法律上进行制约的群体。包括政府税务机构；质量监督机构和环保机构。
3.利益影响群
对企业经济利益的实现有间接影响的群体。包括舆论媒体以及社区居民。
4.形象影响群
与企业短期经济利益无关，但有利于企业形象，立足长远发展的群体。
包括社会弱势群体；体育事业和政府工程与城市建设。
（三）主要对策
管理者在确定利益相关者群体管理预算后，按照层级重要性的不同，每个层级的比例可考虑依次设定为4∶3∶2∶1，但比例的划分并非绝对。确定群体的大致费用比例后，对利益相关者群体的归类、评价、投资估算与考核仍然是一个相当复杂的过程。因为每一个群体里面，从来就不会只包含一个单一的对象。
通常情况下，管理者会根据该群体对利润实现的重要性、拥有的权力大小与行为的稳定性等指标进一步细分。如大股东与小股东相比，虽然对企业的利润实现都比较重要，但大股东拥有着更大的权力，因而在费用上应给予更多倾斜。然后细分会进一步深化到大股东内部，比如在多个大股东之间，有些大股东对企业是有信心的，行为忠诚并积极支持企业的发展；有些大股东则摇摆不定，行为有着很大的不确定性，那么对行为不确定的大股东，管理者理应分配更多的预算与精力来提升他们对企业的满意度。
事实上，对各个利益群体的分类与评估是很繁琐的，管理者还需要将利益群体细化到每一个个体上。比如一个零售企业，应该将竞争者细化到每一个竞争者身上——该如何对待沃尔玛，并对沃尔玛采取什么样的满意度提升策略。因此管理者必须建立一个团队，不仅建立起各利益群体的数据库，更要设立专门人员跟踪监测，而且还要建立一整套针对不同应急情况的快速反应系统和年度考核评估系统。
除以上要注意的问题外，同样不能忽视的是在公关活动中如何尽量兼顾多个利益相关者的利益，以免造成顾此失彼，薄厚不均，进而形成公关危机，这是很得不偿失的。
（四）发展趋势
在新传播时代背景下，组织所面对的利益相关者将展现出扩散化趋势。
这种扩散化可能使组织所涉及的利益相关者的数量急剧提升，同时针对不同的事件，利益相关者发生变化的几率也会骤然升高。这种趋势的形成是时代发展的必然结果。随着新媒体的出现，以及人们参与意识的觉醒，人人创建内容、人人成为媒体、口碑传播胜过媒体传播的态势正在形成。这时候，公共关系必须转向与所有利益相关者的沟通，这给公关工作带来了新的挑战。
畅销书作家索洛维基在《群体的智慧》（The Wisdomof Crowds）一书中指出，多样化而各自持独立视角的群众汇聚在一起后将具有超凡的洞察力，并将这种洞察力上升到了智慧的高度，这无疑为那些试图以欺瞒的方式屏蔽负面信息的企业敲响了丧钟。利益相关方网络能够使得企业的信息如此透明，一个重要的原因就在于信息能在不同利益相关方之间平滑无缝地传递：顾客可以从其他顾客那里获取经验，社团组织可以从员工那里了解企业内部信息，投资者可以从竞争对手那里看到企业可能试图隐瞒的信息，所有这些利益相关方都能够直接沟通、交流，并且进而形成一套信息的正反馈机制，最终使得真相和虚伪都那么显而易见。
同时，与利益相关者的沟通将从单向传输实现互动对话的转变。所谓双向沟通，必须要经过倾听、参与、互动和评估等环节。只有倾听，才能了解需求，才能有沟通的基础；只有参与，才能了解形式的运作，为下一步创造条件；只有互动，才能是双向的沟通；只有评估，才能总结经验教训，面向未来。
实际上，大多数企业并不是对新的传播环境毫无察觉，它们也在密切地关注着互联网和利益相关方网络所带来的变化，并且不断改进着自己与外界沟通的方式。但是，很多企业的思维方式却仍然停留在以前那种金字塔式自上而下传播的阶段，掩盖、弱化负面信息仍然是它们在面对公关危机时，第一个从头脑中跳出来的应对之策。于是，可以看到一些企业试图以屏蔽网络信息、干预搜索结果、雇用网络枪手操纵论坛言论以及对某一特定利益相关方进行定向公关和传播等方式来对付利益相关者网络。然而不难发现，这些做法的效果最终往往适得其反，而且一旦败露将招致加倍的惩罚，“三鹿事件”的爆发和演进就淋漓尽致地呈现了这一点，归根结底，它们还是过于低估“群体的智慧”，没有真正实现在思维范式上的彻底转变。
二、目标公众
（一）定义
任何一个公关活动都有一定的目的和目标，为有效地达到这些目的和目标，公关人员在具体公关活动中必须通过调查研究，有选择地针对特定公众开展工作。
对公众进行较为具体分类的开创者、美国的杰瑞认为：任何特定公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。这些被筛选出来的公众被称为“目标公众”（Target Audience）或“优先公众”。
“目标公众”的科学分类和研究对于制定公共关系策略和方法具有十分重要的意义。为准备和实施公共关系计划以取得预期目标，无论涉及哪些公众，不管他们是否需要被注意，都必须明确这些目标公众的特性和分类。每一个组织都必须列出与其相关的各种不同公众，这些公众的组成可能会有变化，而且许多个人可能同时或不同时成为许多不同组织的组成部分。组织需要在一定范围内从各种不同的公众中选择目标公众进行传播或联系。这就需要了解这些公众的需要或兴趣，并用一个声音向这些公众进行传播，传播应该能适应不同公众的特殊需求。
（二）基本分类
对于目标公众的分类有多种标准，通常的划分方式是从与组织的关系来进行公众分类。
按公众与组织的相对空间位置划分为：内部公众和外部公众；按公众对组织的重要程度划分为：首要公众和次要公众；按公众与组织态度的一致程度划分为：拥护者（需要加强信任的支持者），反对者（难以改变的怀疑者）和未决者（人数众多，但态度暧昧者）；按组织对公众的价值判断划分为：受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众；按公众发展的不同阶段可以划分为：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众等等。
（三）主要构成
1.股东
股东是实行股份制企业的重要公众，具有相关性、复杂性的特征。从本质上说，股东关系属于内部关系。但从形式上看，由于存在众多的、分散的股东，它又似外部关系。实际上，这是一种分散于外部的内部关系。股东们是企业的“财源”和“权源”所在，由于地位的特殊，对其维护的意义非常重大，因此建立良好的股东关系是保证企业继续发展的重要条件。
2.员工
员工是组织构成的主体，也是组织生存和发展最为重要的力量。员工关系不同于一般的人事关系和劳动关系，其最主要的责任是要实现一种介于组织管理者与员工之间的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成彼此相互信任与合作的关系。
建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义在于：组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力；组织需要通过全员公共关系来增强外张力。
3.客户
客户是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。客户是组织生存的基础。良好的客户关系是企业经营的生命线，可以给组织带来直接的经济利益，同时能够帮助企业树立正确的经营思想。建立良好客户关系的目的，可以促使客户形成对组织及产品的良好印象和评价，提高组织及产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和客户公众的共同利益服务，从而达到经济效益和社会效益的统一。
4.政府
政府是指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。政府是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。但在政府与社会组织之间的这种管辖与被管辖关系之中，还存在着一种互相了解、互相沟通的关系。社会组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存与发展的重要保障和条件。
建立良好政府关系的目的就是争取政府对组织或企业的了解、信任与支持，为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持。其重要意义体现在：政府的认可和支持是最具权威性和影响力；建立良好的政府关系能够为组织赢得良好的发展环境。
5.媒介
媒介是指新闻传播机构及其工作人员。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。
媒介关系具有双重特征：其一，媒介是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，媒介本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系是公共关系的重要内容，因此建立良好媒介关系的重要意义在于：建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提，良好的媒介关系易于建立良好的舆论关系。
建立良好的媒介关系的目的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。
6.社区公众
社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，并通过社区关系扩大组织在本区域的影响。其重要意义表现在：社区关系直接影响着组织的生存环境，且直接影响着组织的公众形象。
7.公众人物
公众人物是指那些对社会舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的人士。如工商界、金融界首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑。这类关系对象的数量有限，但易于形成话语权，能在舆论传播中迅速“聚集”，虽然缺乏稳定性，但仍具有极高的影响力。建立与公众人物的良好关系，借助于他们的知名度，有利于扩大组织的公共关系网络，扩大组织的社会影响，完善组织的外在形象。
8.国际公众
国际公众是指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。包括对象国的政府、合作伙伴、媒介、顾客等。
国际公众关系的一个显着特点就是跨文化传播与沟通；将涉及不同的语言、文字、历史、风俗、社会制度和公众心理等。
（四）对策
任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。
公众还有一个最有效的权利——用脚投票。当公众因为不满意而使用这一权利时，他们可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们会抛售股票，不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。
第四节 公共关系中介机构
在公关主体与客体之间实际上活跃着一些辅助公关目标实现的中介机构，它们的构成相对复杂，形式上也各有差异，但也是不可缺少的元素，而且这种趋势愈发显现。如果能有效把握，将对主体的公关目标达成有很大的帮助。
一、公关顾问机构
公关顾问机构是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成，专门从事公共关系方面有关咨询和公共关系活动，或受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作，提供设计方案、决策参考的社会服务机构。其基本职能是：为委托者（或称客户）提供公共关系的全部或单项服务；对委托者的公共关系工作进行指导、监督，提出建议以及帮助或代替实施；帮助委托者沟通与社会公众之间的双向信息交流。
