（二）从事原因
我国开展以政府为主体的公关活动主要出于以下因素的考虑。
1.对接国际惯例
政府公关其实在国外早有运用。在美国，联邦政府和州政府均设有公共关系机构，拥有庞大的公关网络，有效控制着公务信息。有学者统计，白宫平均每天要发布6条新闻稿，关于政府任免、政策等，而每天也都有不止一场各种正式或非正式的新闻发布。所以与国际接轨势在必行。
2.发展形势使然
在中国加入世界贸易组织后，政府职能发生了根本转变。在新的发展条件下，行政管理方式正在由传统的硬性管理迅速转向以人为本的软性管理。
政府仅靠传统的行政命令、法律手段和经济手段，对于彻底解决知识经济冲击下出现的新问题及其激发的旧矛盾，已明显有些力不从心。比如开展大规模的机构精简、人员分流等，又极易导致人际关系紧张。借助公共关系这一现代化管理方法，已成为行政管理的必须和必然。
同时，中国媒体的市场化程度越来越高，这给政府带来的挑战是，媒体作为政府喉舌的作用被削弱。这使得政府更加依赖于新闻发言人，通过新闻发言人为政府设计信息，使政府能够把握舆论，将被动接待转为主动传播。
3.专业程度亟待完善
其实，各地的节庆活动数不胜数，各地政府开展的这些节庆活动理论上也属于“政府公关”范畴。但是，严格地讲，目前这些活动还不甚完善。政府对“公关”的探索还是模糊的，缺乏系统性。许多政府部门没有邀请专业的第三方的公关专家对新闻公关传播工作进行指导，造成缺乏系统规范的操作，在进行一些公关活动时，往往投入大，产出少。
（三）主要效能
公共关系活动主要为政府提供以下效能。
1.公众信息管理
现代社会，政府组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面，各种社会信息对政府组织的决策和行为的影响作用越来越大；另一方面，政府组织对公众环境的信息输出量也越来越大，这也是维护公众知情权的时代要求。
2.公众舆论管理
任何政府组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策的出台、行为的实施越来越要考虑到公众的舆论判断，而这种左右和影响会自始至终地出现在政府工作的每一个环节，当然政府也会以其强大的无形之手影响和左右着公众舆论。
3.公众关系管理
公众关系是政府组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着政府组织目标、政策和行政行为的成败。对公众关系的定位、构建、疏通、维持、协调、发展是政府公共关系管理的重要任务。
4.公众形象管理
政府公共关系还要通过对政府组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播，对政府的社会认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升，科学地调控和管理政府组织的公众形象，这是现代政府管理面对的一个新课题。
（四）基本特点
1.主体的权威性
政府是从社会中独立分化出来的又居于社会之上的，具有特殊社会权威的管理组织。其区别于其他社会组织的突出特征就在于它拥有强大的权力。
同时，由于其具有的独占性而使这种权力表现出很难抗拒的权威性。
2.客体的复杂性
政府公共关系所面对的公众不仅数量庞大，而且还显现出极为复杂的结构。以一定的利益关系为基础而结合在一起的社会公众，又可划分为不同的利益群体，既有共同的社会利益，又有各自的特殊利益。并且其需求将伴随着时代的变化而不断改变、提升。
3.目标的独特性
促进公众的认知是政府公关的首要目标，在此基础上需要达成的另一重要目标则是提高政府的知名度和美誉度，这将直接影响着公众对政府的接受、亲近和支持的程度；政府开展公关活动的最终目标是提高社会效益，其价值追求表现为公共取向。
（五）实现途径
1.加强政府与公众之间的有效沟通
首先是及时向社会大众传播政府机构的有关信息。要通过多种方式和途径，如报纸、广播、电视、互联网、新闻发布会和记者招待会、发布文件、张贴告示等，把政府的重要活动、重大事件向人民群众及社会各界主动传播。其次是开辟政民之间的多种联系渠道，认真倾听公众呼声，虚心听取其意见和建议，借以了解公众对政府的印象，并作为施政参考。如建立“市长信箱”、“专线电话”、“首长接待日”等联系形式，以尽可能多地加强与公众联系。
2.推行政务公开，实行协商对话
政府作为社会组织，它拥有制定政策、颁布法令、强制执行等特殊权力。
为了克服政府的官僚主义、主观主义、命令主义和腐败现象，既需要政府自身的不断完善，又需要广大人民群众的监督。推行政务公开，实行协商对话，是增加政府工作的透明度，切实加强民主管理、民主监督、民主参与的迫切要求，从而赢得广大人民群众对政府的认同、配合、服从和支持。
3.培养全员公关意识
培养全员公关意识特别是领导公关意识，并在此基础上，借鉴国内外优秀公关知识理论成果，积极探索具有中国特色的、适应目前各地不断深化经济体制改革和行政体制改革发展趋势的政府公关理论体系，有效地指导行政公关实践。
4.增强公关机构建设
以现有的新闻发言人制度为基础，内设精简高效的公关机构，将分散的公关职能汇集起来，有计划、有步骤、积极主动地开展公关活动，适应分担主要领导的公关压力，提高组织的公关功效。
三、个体
之所以将个体作为公关主体主要出于两种考虑：首先，在组织与公众的传播沟通时往往体现为自己组织中的若干人同另一个群体或组织中的若干人之间的联系，这种人际关系沟通作用的日益提高在公共关系中就自然而然地划分出个人公关。这种情形往往是组织的一种主动行为。其次，在新传播时代背景下，组织外的个体由于在信息获知、把握舆论等方面与组织之间的差距不断缩小，有可能成为引发、推动某类公关活动的主体。而组织将面临的局面可能就是被动出击。
（一）全员公关下的个体
谈到个人公关，首先必须了解全员公关。全员公关指社会组织中所有人员都参与到公共关系活动，特别是日常行为中，并化为自觉。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合理搞好公关工作。
1.领导人
公共关系始于最高管理层，也是与最高领导人的工作性质分不开的。比起组织中的一些员工，最高领导人抛头露面的机会更多。他们既是新闻媒介重点关照的对象，也是组织内部员工眼中的“公众人物”。总之，最高领导人的一言一行、一举一动都具有公关效应，在很大程度上，他们就是组织形象的代言人。
从不敢大声说话的高校理科生变成在国际PC市场上呼风唤雨的执牛耳者，杨元庆因何发生了如此显着的改动？杨元庆的被包装及自我包装经历了两个阶段：2001年接班时及2004年跨国并购时。
杨元庆接班后，柳传志的一个特别指示就是要提高他的口才。杨元庆有些口吃，顾问公司提醒他：新闻发布会上语速要慢，手势要少，多看准备的稿子，少自己发挥。接班后，他常跟有着海归背景的人“混”在一起，像丁健、田溯宁、高群耀……他们一起打网球，交流经验。2003年前后，杨元庆加入了长安俱乐部，正式融入上流交际圈。
联想并购IBMPC后，在着装上，杨元庆虽然从未改动他的深色调西服的风格，不过为了和国际商业领袖的穿衣特点相统一，采取了西服后开的剪裁风格。同时他还聘请了一名英文家教，并不厌其烦地收看CNN节目。从不熟悉到掌控英语，杨元庆只用了不到一年的时间。目前，他能操着流利的英语自如地表达自己关于公司管理的见解，在公共场合用英文发言，和全球CEO们在晚宴上谈笑风生。
如果杨元庆是为公司形象而不断提升自己的话，那么生性内向的张朝阳则有更大的苦衷与野心。其实，张朝阳进行个人品牌营销，更主要是为了给他的企业进行宣传，如他自己所说：“在搜狐成立之初的几年，搜狐没有钱，借助我个人的明星效应可以为搜狐的宣传节省很多资金……”为此，他不惜为《时尚健康》杂志拍写真，在全国人民面前玩滑板，率领“搜狗美女野兽登山队”爬雪山，也由此被称为“中国最炫的CEO”。
企业家较高的社会知名度和美誉度，不仅有利于个人事业的发展，也可以使企业在品牌传播、政府公关等方面顺风顺水，收到事半功倍的效果。另一方面，在充当贡献因素的同时，企业家还会被视为企业的风险因素，必须通过有效的形象营销计划加以规范和发展。
2.员工
而更为重要的却是全体员工积极配合公关工作。要使每一名员工认识到：组织的良好形象并不是靠少数几个公关人员吹出来的，也不仅仅是用金钱堆出来的，良好的公共关系有赖于组织全体员工的协力配合。要使全体员工懂得，在组织内部，员工处于生产第一线，他们生产出的每一件产品，都是组织形象的基石。还要使全体员工懂得，他们实际也处于公共关系的第一线，在外部公众的眼中，他们就代表着组织，无论是接待顾客时的每一个行为，还是与亲戚朋友的每一句言谈，都与组织形象密切相关。
（二）新传播时代下的新兴个体
随着新媒体的发展，特别是Web2.0技术的广泛运用和普及，受众已经从单纯的信息传播接受者向信息接受者、信息生产者、信息传播者的复合身份转变，促使了草根的崛起。而个体也逐步走上公关舞台，开始与强大的组织分庭抗礼。
1998年，北京一位消费者购买了恒升公司的笔记本电脑，后来因笔记本电脑出现故障，该消费者就维修一事同恒升公司发生纠纷，随后在网上开设了个人主页，题目为“声讨恒升，维护消费者权益”。自网站开通后，众多的网民留言予以支持，并在留言中对恒升公司表达了不同程度的不满和谴责，一些报刊也就此事进行了报道。尽管后来恒升公司起诉该名消费者并赢得了诉讼，但是，其公司形象在公众心中一落千丈。
而10年之后的2008年10月26日，被拘留10个月的北京女大学生黄静，向法院起诉了华硕，并准备将卷入此案的英特尔一并告上法庭。事隔两年后，华硕这起“电脑假芯案”再次掀起巨大的波澜，网络上随之掀起一轮支持黄静消费维权，抵制华硕恶意欺诈的浪潮。在华硕设局诱骗拘留黄静之后，多个民间团体以及众多网民一直密切关注此事，其中“华硕维权联合律师团”便是为黄静翻案奔走呼告的一个民间团体，网络上也有团体开始发起一轮又一轮的支持消费者维权、抵制华硕的呼声。而更重要的是，无论是媒体还是消费者，在心理天秤上都必然倾向于支持弱者——黄静一边，不断有网民自发组成团体呼吁支持弱势消费者的维权。
虽然还无法判断黄静事件的前景，但可以感到在维权问题上，普通消费者将会以个体的身份介入到组织的危机事件中可能成为一个趋势。貌似面对一个个体的组织，其实面临着将是其背后强大的舆论支持和强烈声讨，这对组织而言将是一个巨大的挑战，必须认真对待。
四、社会群体
和个人一样，社会群体也是除了企业、政府等常见组织公众之外，在新媒体环境下有可能异军突起，值得进一步关注的一类公关主体。
（一）基本定义
社会群体一般是指人们通过某种社会关系联结起来进行共同活动和感情交流的集体。但是，对于社会群体有着不同的看法，一种观点认为，社会群体是一个广义的概念，包括家庭、乡村、城市、政党、国家乃至人类各种不同类型的社会结合。另一种观点认为，社会群体仅仅是指人际关系亲密的初级群体或小群体，如家庭、邻里、朋友群体等。还有一种观点既不同意定义过于宽泛，也不赞成定义过于狭小，即不能将社会群体完全等同于小群体。中国社会学界多数人持这种观点。认为社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体，是人们社会生活的具体单位。社会群体的基本特征主要有：一定数量的人群。
有联系的纽带。这是指社会群体赖以维系的社会关系。
有共同的目标和活动。群体成员结合在一起，是为了开展既满足个人需要又有益于社会的共同活动。
有群体规范。规范是群体成员互动和开展活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种特殊的要求。
有群体意识。指群体成员在长期的共同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在和发展，与群体荣辱与共的思想感情。
（二）网络环境下的变异
在网络环境下这种社会群体的特征则可能存在一些变异。比如在对网络公众研究中有一种称为聚散公众。所谓聚散公众是指因某一事由（如奥运会、危机事件等）聚集在一起又因事由的消失而散去的人群。在聚散型、流散型、周期型、固定型等各类公众类型中，公关研究表明信息在聚散型公众中传播的效果最好、效率最高，而因各种原因在网上聚集的网民则构成了数量最大的聚散型公众群体。网络聚散公众的出现突破了传统聚散型公众形成所必需的物理空间条件，使公众的聚集更加容易，从而一些对企业有利与不利的信息传播也更加方便，比如最近由于多种奶粉品牌不同程度地都出现了导致婴幼儿结石的问题，因此在网络上这些直接受害者的亲人自发地建立了多个QQ群，作为共同扶持、彼此联络，以及向有关企业寻求赔偿的联络形式。
