阎怡男、徐科技、王憬晶、曹汝平、潘艳
2008年7月，广告系响应学校“走进企业”进行优秀毕业生调研的号召，针对广告学专业2003级、2004级毕业生就业、创业、深造等情况进行了走访调研，历时两个月，从工作适应性、远期发展方向、专业课程设置、人才培养模式等方面进行了细致、深入的考察。
从整体情况来看，广告系就业情况良好，学生在职期间的表现得到用人单位的认可，专业培养目标和培养模式基本符合行业市场需求。
一、调研背景与目的
（一）文化与传播学院广告系发展概况
文化与传播学院广告学专业创建于2000年，至今已有8年时间。2000-2002年，广告学专业尚处于专科人才的培养与学科建设阶段。随着社会对广告专业人才需求的增加和广告学科本身的快速发展，在全体教师的共同努力下，2003年广告学本科专业申报成功，并于当年招收第一届本科学生120余人。2006年，广告教研室扩建为广告系。目前，广告系有12名专业教师、500名左右学生，共开设广告商务与策划、广告文案与设计、多媒体广告三个专业模块方向。
本专业的教学目标是培养应用型广告专业人才，即具有良好的专业基础素质、较强的市场实战能力，同时具有较好的文化素养、一定的外语沟通能力的复合型人才。
（二）广告系人才培养现状及趋势分析
就全国范围来看，进入新的世纪以来，广告业一直处于飞速发展的状态之中，持续以两位数的增长势头向前发展，目前整体规模已经接近GDP的1%。在此背景下，广告教育也随着广告产业的发展取得了丰硕的成果。从1983年厦门大学新闻传播系首开先河在高等院校设立广告学专业，迄今为止，全国范围内设置广告学专业的高校已达200多家，每年向社会输送广告专业人才数以万计，广告教育体系逐渐走向成熟和完善。
就我校广告系的情况来看，目前已经有两届毕业生，毕业以后活跃在以浙江省为主的各个企、事业单位。从第一届毕业生开始，我系就开始注重对毕业生的回访，以及对毕业生所在单位的访谈、调研工作，及时了解人才培养模式与社会需求之间的变化，根据反馈及时调整教学目标、教学计划，逐步完善教学体系，使其与社会需求最大限度地取得一致。从前期进行的各种学生问卷调查、企业深度访谈、电话调查、走访等情况来看，目前广告系的人才培养模式已经得到社会的广泛认可，多数毕业生都受到了用人单位的高度称赞，已有用人单位与我系建立了长期合作关系，每年优先录用我系毕业生。这些都充分肯定了我系人才培养模式理念的正确性。
但是，从各种反馈信息中我们也发现了很多薄弱环节，诸如师资力量有待加强、课程设置存在疏漏之处、人才培养层次相对单一等，这也是在本次调查中我们放在首位的要重点解决的问题。
通过本次对毕业生的回访调查，我们力图面对现实，正确把握社会对广告人才的需求，正视学生在四年本科教育中亟待解决的各种问题，为实现应用型广告专业人才培养目标找到切实可行的方法和策略，真正在学校与社会之间搭建起一座沟通的桥梁。
二、调研方法
在此次调研活动中，我们主要运用定点抽样的方法，以问卷形式展开调查，获得研究数据。在已经毕业的120多名广告系学生中，按照20%的比例抽取了23名学生作为调查样本，采取问卷方式进行调查。问卷回收率为100%。样本数量和问卷质量均符合调查的基本要求。
在兼顾后期统计处理和获取有价值资料的双重前提下，我们采取了闭合式与开放式结合的问卷设计方式。整个问卷样本共设置55个问题，其中闭合式问题48个，占全部问题的87.3%，有效保证了后期数据处理的可靠性；开放式问题7个，占全部问题的12.7%，对于具有一定深度和个性化色彩的问题提供了自由发挥的余地，保证了答案的丰富性和全面性。
问卷调查内容包括三个部分：工作适应性调查、远期发展方向调查、广告学专业教育调查。针对上述广告教育的现状及问题进行了详尽而深入的调查与分析。
同时，为了更全面地了解毕业生的相关情况，我们还设置了毕业生的个人资料专项调查，包括基本资料及单位简介、工作简历、荣誉或业绩、毕业感言、代表作品清单等内容，所有被调查对象均给予了积极的配合，详细地填写了各项内容，使我们能多角度、多层次地了解到毕业生的各方面情况。
本次调查活动为期一个半月：2008年7月15日制定并发放第一批问卷；7月25日发放第二批问卷；7月30日回收第一批问卷，在初步检查后将部分填写有所疏漏的问卷重新返回给毕业生补选，以保证每一份问卷的有效性；8月10日回收第二批问卷和第一批返回的问卷，同时返回不合格问卷；8月20日全部问卷回收，确保每份问卷的有效性；8月21日-8月30日，委托专业机构对问卷进行统计、分析，获取权威数据；9月1日-10日，撰写调研报告。
三、调研分析
（一）工作适应性调查结果
1.就业率令人满意，但所学专业与所从事工作不对口的现象比较突出
从调查对象目前的职业情况来看，整体上处于令人满意的状态。就业率100%，薪酬水平以2501～3000元／月居多，占30.4%，3001～4000元／月占21.7%，而不足1000元／月的仅占4.3%。以大学本科毕业生的平均标准来衡量，广告系已有毕业生无论是就业率还是薪酬水平都处于中等以上。
但是，在乐观的现象背后，我们也注意到，从调查对象的基本职业情况来看，在23名调查对象中，从事广告行业工作的仅有5人，占全部人数的21.7%，而从事金融、证券、保险、新闻出版、房地产、IT与通讯业、政府机关以及其他行业的18人，占全部人数的78.3%。经历了四年的大学本科教育，结果却从事着与所学专业完全不相干的职业，这在某种程度上透视出了教学与实践相脱节的严重问题。
在调查职业选择理由时，我们发现，这一现象的形成有多种原因，但最主要的是与当前学生的就业意识有关。在调查对象中仅有13.0%的人择业理由为“与自己的专业对口”，而出于职业前途与发展前景考虑进行择业的占到39.1%。新世纪的大学生似乎已经将所学与所用分开处理，对现实利益的考虑远远多于对兴趣、志向等方面的考虑，大学只是他们走向社会的一个跳板，大学所学只是对未来的一个铺垫，并不代表着对未来的选择。
2.求职渠道多样化
大学生就业问题已经成为一个颇为严重的社会问题，昔日的天之骄子忽然跌入就业难的困境，如何提高毕业生的就业率成为各高校关注的热点与焦点，而就业率的高低也成为衡量高校教学水平的依据之一。从广告系已有毕业生的就业情况来看，形势尚比较乐观，主要原因之一就是学生的求职渠道越来越多，找工作的途径多了，就业的机会自然也随之增多。从调查结果来看，学生对求职渠道的选择主要有（可交叉选择）：校园招聘会100%、人才网站69.6%、老师朋友介绍47.8%、社会招聘会30.4%、媒体（电视、报刊等）17.4%、其他4.3%。
而学生认为解决就业问题最有效的方法中，半数以上（52.2%）的人选择了“在大学期间重视自身能力的全面培养”。由此可见，现代大学生已经充分认识到社会对人才的衡量标准，“术业有专攻”的人才模式已经不再适应当今社会的飞速发展，“全面”则意味着就业机会的增加，这也是所学与所用不对口现象形成的原因之一。
3.对企业的期望值越来越高
专业与职业的不适应性还有一个重要原因就是大学生对所就职或即将就职的企业的期望值大幅度增加，满足生活上的温饱已经不是现代大学生的职业追求。当所学专业的就业范围不能满足他们的心理期待时，他们就会将目标转向其他的行业，即那些“朝阳行业，前途远大”。在对所在企业的期望值的调查中，大学生最希望从企业中得到的有（多项选择）：前沿知识信息100%、海外工作机会100%、从业经验39.1%、自我价值的实现30.4%、广泛的人际关系26.1%、稳定的工作岗位21.7%、管理技术17.4%、良好的薪酬福利17.4%、团队合作技巧13.0%、专业技术8.7%、其他8.7%。
从这一数据可以看出，学生对于专业技术的期待是最低的，他们不同于自己的父辈，满足于一辈子只从事一个行业，他们所要求的更多的是一个广阔的前景和一个能够实现自我价值的机会。这就不难理解为什么学生并不将自己所学专业作为就职的唯一选择。
在企业吸引力调查中，企业各构成元素对学生的吸引力排名依次为（多项选择）：领导者风格47.8%、发展潜力43.5%、企业规模34.8%、薪酬与福利34.8%、名气30.45%、企业文化30.4%、经营理念30.4%、激励机制26.1%、培训机会26.1%、行业特点21.7%、其他17.4%、国际化趋势4.3%。在这一组数据中，领导者风格、发展潜力、企业文化等因素依然高居榜首，这充分体现了现代学生择业时的个性化选择和自我价值实现的需求。
（二）远期发展方向调查
在调查对目前求职形势的看法时，43.5%的学生认为目前求职形势不算好也不算坏，比较一般和正常。在这样一种观点的引导下，学生对未来发展方向的规划基本倾向于两个方面：继续工作（39.15%）和自主创业（26.1%）。有意愿继续深造的学生仅占4.3%。
1.自主创业比例增高
在调查对象中，毕业后立即选择自主创业的比例为0，但是在对未来的规划中选择自主创业的比例却上升为26.1%。这与前面“工作适应性调查”中的数据恰好相呼应。“大学生最希望从企业中得到的”调查中排在前列的是前沿知识信息100%、海外工作机会100%、从业经验39.1%、自我价值的实现30.4%、广泛的人际关系26.1%。对于他们中的许多人来说，现在的工作只是对将来的一种创业储备，为别人打工是追求个性、自由的现代大学生所不情愿忍受的。但是在刚刚毕业的时候，一方面缺少经验，另一方面也缺乏明确的创业方向，所以选择暂时进入企业或其他部门，以打好根基。
2.自主创业领域比较倾向于所学专业领域
在创业领域调查中，22.2%的学生选择了与广告关联度较大的创意产业，11.1%的学生选择了广告业，这两个领域占总数的三分之一强。这充分说明了所学专业对学生创业倾向的影响。虽然就业时学生有多种选择，而且选择所学广告专业之外行业的学生占多数（78.3%），但是自主创业时学生仍然倾向于选择与自己的专业相关的行业，一方面出于自己的兴趣（44.4%），另一方面因为“对某一行业的熟悉”（33.3%）。由此，我们可以得出这样的结论：学生在选择所学专业时注重自身兴趣，在择业时注重个人价值的实现和行业未来，在自主创业时则重新回到兴趣上来。
3.有意继续深造的学生比例很小
在接受调查的毕业生中，打算考研的学生仅占4.8%。万里学院是以第三批本科学生为主的院校，学生对于基础知识的掌握稍逊于一、二批本科高校，特别是英语和专业理论课，而学生对于自身情况也有非常明确的认知，故而少有学生想要继续深造，绝大多数学生都以找工作或创业为目标。这也导致部分学生忽视课堂理论教学而注重广告技能方面的训练，课堂秩序、教学效果都受到很大影响。
（三）广告学专业教育调查
1.广告大赛作用显着
广告系学生对于各类广告大赛比较热衷，在校期间参加的广告大赛主要有大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖、金犊奖、金铅笔奖四项。在接受调查的毕业生中，认为在校期间参加学生类广告大赛非常有必要的占91.3%，参加过金犊奖的占47.8%，参加过大学生广告艺术大赛的占56.5%，参加过这四项大赛之外的其他各种类型广告大赛的占30.4%。认为在校期间参加学生类专业竞赛对现在从事的工作有帮助的占60.9%，认为很有帮助的占17.4%。
近几年来，广告系学生在广告大赛中成绩卓着，在亚太地区、国家、省级广告大赛中屡获佳绩。其中，2007-2008年，在第二届全国大学生广告艺术大赛中获一等奖2名，二等奖1名，三等奖3名，优秀奖6名；在中国广告协会学院奖中16人入围，1人晋升等级奖；在第十四届时报广告金犊奖（全球华人地区规模最大的学生广告活动）中获铜犊奖。
广告系学生正以自己的激情、活力、想象和韧性揭开广告神秘的面纱，在创意的伊甸园中自由飞翔。而这些获奖经历对学生就业也大有助益。2004级毕业生中有两名学生凭借获奖作品进入国际4A广告公司（奥美和麦肯光明）工作，从起步开始就与世界级广告人站在一起。
