1.3.3广告在农产品流通中的地位
从政治经济学角度看，生产、交换、分配与消费是存在于一切社会生产的四个必不可或缺的环节。在商品经济条件下，产品销售成为交换的重要机制。马克思曾经将其视为商品生产成功与否的“惊险一跳”：产品在市场中卖出去了，也就完成了这一跳，从而社会生产就会继续循环；如果产品在市场中没能卖出去，商品将连同它的生产者一道被摔得粉身碎骨，而共赴黄泉。
为使厂商在市场上交换产品或劳务的利润达到最佳境地，产品、价格、配销以及促销这四项现代营销的基本要素是产品销售成功与否的关键。一种定价不适的产品是很难成功的；同样，一种完善的产品，即使定价适当，配销也令人满意，如果没有足够或适当的推广，仍然会失败。现代市场营销组合中，四种元素是有机组合的，是一个有机的整体。广告是推广组合中的一个方面，与产品策略、定价策略、配销通路、推广活动等诸因素是有机联系的。广告本身是营销过程中绝对必要的部分，但要成功则完全依赖于与营销组合中其他要素的整合，若无正确的产品、适当的定价及充分的配销作后盾，就没有广告运作的成功。相反，在日渐复杂的市场中，如何让消费者从纷杂的产品中找出需要生产的产品，也是十分关键的。在现代市场营销中，离开了包括广告在内的推广组合，其后果是难以想象的。
在农产品市场中，由于农业生产的先天弱质性，生产经营信息与消费信息的分离更趋激烈。一方面，农产品生产经营者不知道：谁需要什么商品，何地需要，何时需要，商品以什么价格才能被顾客接受，等等；另一方面，广大消费者也不知道：谁供应何种商品，何地供应，何时供应，以什么价格供应等等。这种信息的分离，使得市场上的众多农产品不能完全被消费者了解和接受，销售出现困难。同时，消费者的需求又难以寻找到恰当的商品或劳务来满足，市场上存在大量尚未满足的需求。因此，要解决生产经营与消费的信息分离矛盾，须借助开展大量的促销活动，尤其是广告活动。广告是沟通农产品生产经营与消费信息的重要桥梁，它既能将生产经营的商品劳务信息传递给大众，刺激需求和购买，达到盈利的目的；又能将大众对广告商品或劳务的种种心理及行为反应，及时返馈给生产者，为农产品下一周期的生产提供决策依据。
另一方面，中国经济已从短缺经济过渡到近乎过剩经济，市场从原来的供不应求转向供过于求。大众的消费从量的扩大转向质的升级，人们的价值观念、消费方式以及审美情趣都已经发生了很大变化。最具有质的飞跃性的是，生产者对各种新产品的生产和销售，从生产决定消费即“生产者导向”演变为消费反过来决定生产即“消费者导向”。在这场转变中，广告也随交换销售环节而发生了重大演变。在这个“消费者导向”阶段，广告充当了需求诉求的先行者。一方面广告向消费者传递新的信息，产品的创新，引导原来的消费者汰旧换新，另一方面又要说服新的消费者购买，扩大销售。广告正在从“满足需求”演变为“创造需求”，从被动反映企业产品信息演变为主动引导消费者。同样，在农产品的生产经营中，随着农业技术的不断更新和推广，农产品在生产领域也取得了日新月异的成绩，新品种也是层出不穷，这时广告不仅仅是传递产品信息的工具，更应成为引导消费者健康消费，建立合理食谱结构的倡议者。
在本质上，广告是销售的衍生工具，是社会生产中交换环节销售派生出来的分支，传递着生产者及其产品的信息，是连接农产品生产者与消费者关系的“中介”与桥梁，是农产品销售的一个必要部分。同时，随着市场竞争的加剧，社会分工的细化，广告也正日益成为农产品市场的风向标，是人们健康消费的引导者。
1.4农产品广告的研究框架
1.4.1研究目的
解决农产品销售难问题是增加广大农民收入的直接途径。在国家着力解决“三农”问题的现实背景下，对现阶段浙江水果产品所运用的广告进行实证研究，分析其中存在的问题和制约农产品广告有效性的因素，并从消费者在购买决策过程中接受外界信息的角度研究水果广告的有效性，有助于水果生产经营者有效地选择促销手段和制订广告策略，也有助于政府及有关部门制定符合农产品销售特点的支持政策，通过扩大农产品的知名度，树立产地形象和产品品牌，提高地区农产品的市场竞争力。
鉴于数据来源和调查对象的局限，本书主要以浙江水果市场为调查对象，以水果广告和水果消费者为研究对象，以产业组织学、微观经济学、市场营销学、广告学和消费心理学等相关理论为基础，通过研究消费者对广告信息的接受和反应程度来检验农产品广告活动的效果。主要研究目的如下：
（1）探索和梳理广告在农产品市场中存在的理论依据。
（2）了解国内农产品广告的现状，总结国内历年来各类农产品广告的投放情况，分析目前农产品广告市场存在的问题。
（3）了解国外农产品广告行为，总结其先进的经验，为进一步提高我国农产品的营销能力和促销技巧提供相应的策略思路和政策建议。
（4）调查浙江水果生产经营者现实的广告行为状况，了解水果生产经营者对广告的态度以及现实影响因素，并据此提出相应的策略建议，以提高农产品生产经营者的促销能力和广告技巧。
（5）分析消费者购买水果的主要影响因素，研究广告对消费者水果购买的影响方式以及影响广告效果的主要因素，为农产品生产经营者提供一些经营方面的策略建议。
（6）分析农产品广告策略，为农产品的现实提供具操作性的策略，为政府及相关部门提供相应的建议。
1.4.2研究方法
本文在文献回顾和综述的基础上，以实证分析为主，将多种研究方法相结合，完成研究的全部内容。
（1）资料信息搜集与综合分析相结合。系统搜集、整理和归纳国内外相关文献。本研究的文献内容分为两部分：一部分是综合广告学、消费心理学、广告效果评价等相关理论的文献，为消费者购买水果行为的研究奠定理论基础；另一部分是对已有国内外关于农产品广告的研究成果进行学习、分析和归纳，掌握学术界的最新动态，并在此基础上有所提升和创新。同时，搜集有关国外农产品广告的实际事例，在分析的基础上总结借鉴经验。
（2）实证分析和规范分析相结合。一方面，通过抽样调查、企业访谈等方式对浙江水果市场的广告行为和消费者市场的水果购买行为进行实证分析，以了解现实市场中生产者和消费者的行为意向和行为规律；另一方面，通过对微观经济学、广告学、产业组织学和市场营销学等理论的总结和归纳，在总结国外农产品广告行为的基础上，运用规范分析的方法，提出行之有效的行动建议。
（3）比较分析与对策分析相结合。比较分析法是本研究的一个基本方法，通过消费者对国产水果和进口水果购买比较研究，以求更全面描述影响水果广告的因素体系；通过与国外农产品广告行为进行比较分析，在总结其实施经验及对我国的启示基础上，进行对策分析，包括农产品广告投放的策略选择和政策选择研究。
（4）经验分析和计量分析相结合，定性分析和定量分析相结合。本研究以定性分析为基础，同时也运用了大量的定量分析。在文献阅读的基础上，根据论文研究的思路设计调查问卷，并展开随机抽样调查，以此获得生产经营者以及消费者对广告的接受程度，生产经营者的促销方式，消费者的购买行为方式以及实际农产品广告效果等第一手资料，进而通过数据分析开展评价指标的研究。运用AMOS6.0统计软件进行广告行为模式的构建，运用SPSS13.0统计软件作为主要数据分析工具，对调查问卷所得数据进行因子分析、方差分析和回归分析等，结合经验分析探索和寻找影响农产品广告有效性和水果生产经营者广告行为的关键因素以及果品广告的作用机理，并据此进行综合分析评价。
1.4.3研究技术路线
（1）通过文献回顾，整理研究思路。与同行、有关专家、水果生产经营者和一般消费者进行交流，开展小规模访谈，以此为基础，确定调查水果产业生产经营者广告投放行为，消费者水果购买行为以及广告效果影响因素的主要问题选项，设计完整系统的调查问卷。
（2）通过较大规模问卷调查获得有关广大水果生产经营者和消费者的广告认识的第一手资料。
（3）运用因子分析、回归分析、方差分析、结构方程建模等统计分析方法，以及SPSS13.0和AMOS6.0统计分析软件，梳理影响因素与水果生产经营者广告投放的关系，构建水果生产经营者广告投放意愿模型，同样的技术也应用于消费者购买决策中的影响因素的分析和对广告效果的研究上。
（4）对国内农产品广告实施的策略分析，提出提高农产品广告有效性和促销能力的可行建议。
1.4.4创新与不足
1.4.4.1可能的创新
论文选用农产品广告作为研究对象，对其相关理论进行拓展，并在分析框架和研究方法上作了新的探索。可能的创新之处有：
（1）农产品广告理论的交融渗透。根据传统经济学的观点，广告是形成垄断力量的一种手段，现实中的农产品市场近似完全竞争市场，广告在完全竞争市场中几乎没有用武之地，而实践证明并非如此。因而，本研究首先为广告在农产品市场的应用寻求理论依据，通过从微观经济学、产业经济学、消费者行为学等多学科的角度，重新阐释广告在现实农产品市场上的作用和意义，将各类学科的广告观点进行整理综合并融会贯通，实现农产品广告理论的补充和拓展。
（2）研究对象的创新。农业是国内最为传统的产业，广告是现代商业社会的常用手段，运用现代营销思路和促销手段以提升农产品竞争力，在国内实践中还较为领先，在理论研究上更显得单薄。本研究选用农产品广告作为研究对象，并以实证的思路和方法进行研究，用结构方程建模的方式构建农产品广告行为模型，角度较为新颖，对国内农产品广告的现状进行了概括和总结，开拓了国内农产品广告的实证研究，填补了国内在该研究领域的空白。
（3）研究视角的拓展。学术界对广告效果的研究成果较多，但是着眼于农产品广告。从消费者水果购买决策过程出发，研究广告对购买决策的影响作用的角度并不多见，同时本研究将消费者行为学中的涉入理论引入农产品广告的研究中，拓展了国内广告效果的研究视野，也开拓了国内低涉入类商品购买行为的实证研究。
（4）实践应用中的突破。农业是我国的基础产业，农产品的竞争力将直接影响到我国经济的发展。以往的相关研究更多的是立足于产业经济的角度，而对农业经营行为的研究尚欠不足。通过对浙江水果市场上果品生产经营者的广告投放意向进行调查，以了解其在农产品实际经营中的制约因素及关注重点，有关这方面的研究尚不多见。同时，通过分析国内农产品促销和广告中存在的障碍因素，提出具有可操作性的策略建议，这样的研究结果，对于浙江水果产业的发展，以及国内农产品广告市场策略的运用都具有十分现实的意义，是实践应用中的一种突破。
1.4.4.2存在的不足之处
虽然书稿的准备和写作都投入了大量的时间，精力、物力和人力，但是从整体研究内容上看，还存在一定程度的不足。主要体现在以下几个方面：
（1）研究方法的选用可能并非是最优的。在广告主行为分析和消费者行为影响因素，以及广告效果等实证分析中，计量方法是被认可并被广泛采用的。但在具体分析工具的采用上又有不同的侧重点，不同的研究方法下数据处理结果也会有差异，因而，在研究工具和方法的选用上会出现一定的偏向性。本研究所采用的研究工具和研究方法，只能说是就作者个人而言，是最为满意的选择结果，这在客观上并不一定是最优的。
（2）数据的搜集有限性。由于国内农产品广告的实践还处于起步阶段，广告主体零散，规模不大，要搜集相对完整的广告数据尚有一定的困难，从能够搜集到的现有数据来看，多少存在一些不理想之处，这对分析结果的准确率和客观性也会产生一定的影响。
（3）研究范围和研究内容的局限性。农产品广告是农产品市场中新兴的研究领域，在国内学术界可以说还是一片空白。对农产品广告的研究可以出自不同角度，本研究所涉及的内容仅仅是冰山一角，研究内容和范围的选择还十分有限，随着农产品广告实践的开展，更多的现象和议题有待于后来者深入进行研究。
