（3）知觉行为控制
计划行为理论认为知觉行为控制是由自我能力和便利状态两个因素构成的。前者是指一个人对自己能完成行为过程的能力的自我认知，后者是指会增强或抑制行为的因素以及发生行为时所需资源的易得性。根据企业的实际访谈，在本研究中，果品企业在实际经营中可能制约广告的因素，分为企业能力、产品情况、竞争形势以及外来支持四个方面的内容。因而，在本研究中假设，企业资金的多少将直接决定广告的投放能力，是企业自我能力的基本评价；产品的自身情况，包括产品口碑的好坏、产品质量的高低，当年产量的多少也是企业是否采取广告促销的直接影响因素；外部同类产品竞争的激烈程度，外来力量对广告的支持力度也将直接影响广告投放的决策。
[H1－5]：果品企业对广告的知觉行为控制与果品企业的广告投放意向有着显着的正相关关系。
[H1－6]：果品企业不同的广告投放行为意向，其知觉行为控制具有显着的差异。
[H2－10]：果品企业不同的广告投放行为意向，其便利性知觉具有显着的差异。
[H2－11]：果品企业不同的广告投放行为意向，其控制信念具有显着的差异。
[H2－12]：企业能力对果品企业的广告意向有着显着的影响。
[H2－13]：产品实力对果品企业的广告意向有着显着的影响。
[H2－14]：竞争形势对果品企业的广告意向有着显着的影响。
[H2－15]：外来支持对果品企业的广告意向有着显着的影响。
（4）意向
行为意向是个人评估自己将来会从事某项活动的意愿与可能性。在本研究中，企业广告投放的意向是指企业在未来可能采取广告行为的意愿和可能性。
在问卷的设计中，涉及“在未来的销售中是否打算做广告”和“未来的销售中是否打算投入更多的广告资金”这两个问项。
[H1－7]：果品企业的广告意向与广告行为有着显着的正相关关系。
（5）行为
行为是某项活动的实际表现。在计划行为理论中，行为也是研究的对象，是最终变量。在本研究中，行为变量体现为果品企业的实际广告投放情况。在问卷的设计中，不论企业有无进行广告活动，均对它们的广告认知进行了调查，目的是希望探索广告行为与广告认知之间的因果关系，以求证行为意向与实际行为是否同一的。
[H1－8]：果品企业广告投放的态度、主观规范和知觉行为控制对果品企业的广告投放意向有着显着影响。
[H2－16]：果品企业的外在变量对广告投放行为意向有着显着的影响。
上述研究思路，可以概括为两个层面的研究假设：第一层面，H1：态度、主观规范和知觉行为控制对果品企业广告投放的意向的影响假设；第二层面，H2：果品企业对广告投放的行为意向与各变量之间的关系。
6.2研究方法
6.2.1问卷设计
根据相关的文献，以及本研究的理论结构，围绕果品企业广告的相关活动进行的问卷设计，包括了果品企业的一般经营情况、企业的广告情况、企业对广告的认知情况以及企业基本资料四部分内容：
（1）果品企业的一般经营情况——主要涉及与企业广告行为有关联方面的询问，其中包括经营困难，产品销路，品牌建设，促销方式的选择，行业协会和政府的支持情况等。
（2）果品企业的广告情况——包括有无广告活动。有的话，则继续调查广告形式、广告费用、广告渠道、广告产品的具体情况，广告投放时间，广告力度等选项；如果没有的话，则调查不做广告的原因是什么。
（3）果品企业对广告的认知——包括果品企业对广告的行为信念、结果评价、规范信念、依从动机、知觉行为控制以及广告意向等各个方面的问题。
（4）企业的基本资料——包括企业性质、经营时期、年销售额、企业负责人学历、产品销售范围、产品品牌建设情况以及从事领域等七个方面的问题（具体问项详见附录1——“果品企业广告投放意愿调查表”）。
在本研究的问项测评中，对于每个级别还应赋予其相应的分值。一般地，态度量表通常采用的是李氏（Likert‐typeScale）法，研究者多采用的是以4点量表到6点量表。对于问卷应该采用几度量表，Berdie（1994）根据研究经验提出：在大多数情况下，5度量表最可靠。3度量表限制了温和意见与强烈的表达；5度量表则正好可以表示温和意见与强烈意见之间区别；选项超过5点，一般人很难有足够的辨别力。对于没有足够辨别力的被试对象而言，使用7度量表会导致调查丧失信度。本研究将问卷的主要内容的评分级度划分为5等，通过统计分析方法的处理，可以确定各项指标在调查对象中的相应评价度。
问卷设计完成之后，为了保证问卷指标的有效性和填写问卷人能够很好地理解各个问题，请了熟悉广告学的一些学者和广告公司的工作人员进行阅读、填写问卷。他们基本上能够在8到10分钟的时间之内完成，符合问卷的时间长度设计。另外，他们在阅读、填写过程中也发现问题，对个别问卷的措词提出了修改建议，确保了问卷的简洁且不会造成歧义。
6.2.2数据采集
数据搜集采用现场访谈的形式，调查于2005年6月-2006年9月进行。
本次研究所用数据来自浙大城市学院工商管理专业03和04级本科生及本人在浙江省各地市进行的企业访谈、邮件调查和电话访问所得。
在本次调查中，为了能及时有效地完成问卷调查，调研采取现场访谈和调查员填写的方式。通过面谈的方式，不仅可以了解受访者对问卷的认识程度，还可以对出现的理解上的偏差及时予以说明，同时也对农产品广告现状有了进一步的了解，对于以后的指标调整以及对问卷有效性的判别有很大的好处。这种方式的最大优点在于面谈后即可收回问卷，问卷回收率较高，而且能进行有效的沟通。
本次调查分前后两次进行，共发放320份问卷。因为调查对象的配合问题以及邮件调查的返回率极低，实际共回收问卷174份，回收率为54.4%，通过对问卷的完整性和关键问题的回答等角度进行检查，剔除一些关键问题回答错误以及不完整的问卷，最后收集有效问卷共158份。
6.2.3问卷描述性统计分析
根据文献回顾和研究需要，在对果品企业的基本属性的选择上，认为企业性质、经营时间、年销售额、企业负责人的学历、产品的销售范围、企业所属产品的品牌建设情况，以及企业从事的领域等对企业广告的投放可能有着直接或间接的影响，因而，在问卷的设计上主要选择这些变量用作调查样本的基本描述。从回收的有效问卷看，基本情况如下：
从企业分类看，个体经营者占41.8%，合伙企业占30.4%，集体企业占11.4%，股份合作企业占16.5%。在原始的问卷设计中，还设置有外商投资企业以及农业上市公司，但在实际调查中没有碰到这两类企业，这也从一个侧面反映出，相对其他行业而言，外资进入果品经营行业的力度不大，而且果品企业的规模和实力不强。
经营时间10年以下的企业占90.7%，20年以上的企业没有。可以看出，果品经营企业一般来说都比较年轻。调查样本中年销售额在1000万元以下的占88.6%，按照国务院国有资产监督管理委员会办公厅2003年发布的《关于在财务统计工作中执行新的企业规模划分标准的通知》，调查对象大部分为农林牧渔业中的小型企业。
从产品的销售范围看，主要集中在本省和本地区，全国范围销售的占36.7%，本地企业走向全国市场的并不多。有31.6%的果品企业还没有自己的品牌，其余68.4%的企业都已开始了品牌建设，拥有水果注册商标的企业有67.7%，并在全国以及省市各级市场有一定的知名度，其中地市级知名产品占41.8%。可见，各地水果企业的品牌意识开始增强，但是其实力和知名度都还有待于加强。
企业负责人的学历多数为中学，接受过高等教育的占四分之一，这既可看出水果企业的负责人学历还处于整体水平不高的阶段，也可看出接受过高等教育的人士开始向农业领域倾斜，也说明了市场经济背景下农业的吸引力在增加。
6.2.4分析方法
本研究主要运用SPSS13.0和AMOS6.0软件工具，对问卷数据进行处理和分析，并针对不同内容采用不同的分析方法。
（1）以叙述统计方法，观察各变量的表现情况，以了解果品生产经营者的态度、主观规范、知觉行为控制以及实际行为等情况。
（2）运用SPSS13.0软件，并以相关分析、Logisitc回归等方法来检验理论框架中各变量与其构成变量的相关程度，即态度与行为信念乘以结果评价的乘积的相关程度，主观规范与规范信念与依从动机的乘积的相关程度，知觉行为控制与便利性知觉和控制信念乘积的相关程度。
（3）以交叉分析、方差分析等来检定企业背景与广告意愿在意向上的差异。
（4）运用AMOS6.0软件以及结构方程建模的方式来检验态度、主观规范、知觉行为控制与广告意向的关系，知觉行为控制与广告行为的关系，以及广告意向与广告行为的关系。
6.3浙江果品生产经营者广告行为状况
6.3.1果品生产经营者的关注重点
在实地调查中，果品生产经营者首先被问及的是“您在生产经营中最担心的是什么”这个问题。从实际反馈的情况看，67.1%的果品生产经营者担心的是“收成不好”，该问项的被提及率达17.5%，而直接决定和影响收成的成本和价格则紧随其后，为广大果品经营者所关心的事项。虽然销路也是影响收成的一个重要因素，但它的提及率居于前三者之后，说明目前广大果品生产经营者还是以生产为重，注重产出，注重生产过程中的成本以及市场价格。
至于产品的销路，并不是大多数果品生产经营者特别关注的问题，这也在另一问项的调查中得以印证。在被调查者被问及“产品销路如何”时，自认为“销路不太好”的只有6家，占3.8%，认为“销路一般”的占15.2%，认为“比较畅销”的有49.4%，“很畅销”的占31.6%。
6.3.2果品生产经营者的促销方式
促销是企业将产品有关信息通过适当的渠道传递给消费者，以劝说和诱导消费者购买其产品的过程。在这个过程中，信息可以通过多种途径来传递，总体上分为人际渠道和非人员渠道两大类。浙江果品企业常用的促销方式包括广告、公共关系、业务员推销、卖场促销、参加展销会、参加地方政府的推广（如由政府组团外出推广，举办名优特产节，如杨梅节、枇杷节等），该问项采用多选的方式进行调查。
从调查结果看，参加展销会和政府推广活动是浙江各地果品企业的主要促销方式，这两个选项的被提及率分别达到19.9%和19.2%，见表6.6。值得注意的是，60.8%的被调查企业认为公共关系所占比例仅次于前两者。而从实际访谈的情况来看，果品生产经营者所理解的公共关系主要是局限在与有关部门搞好关系、争取单位订单的思路上，而不是营销学中的公关含义，即通过对社会公共事业的关注和投入，以树立企业形象和社会地位来赢得消费者好感从而增加销售。
从投入金额最大的促销方式看，分别有25.4%和24.3%的企业提及业务员的推销和广告普遍是占有资金较大的促销方式，相对而言，地方政府的推广和展销会以及公共关系被提及的比例最小。在调查样本中，有93.7%的企业其一年的促销费用在30万元以下，6.3%的企业的促销费用是30万～50万元。这两项统计结果表明，广大果品生产经营者用于促销的资金普遍不足。
将这两方面因素对照分析表明，投入金额越大的促销方式其被采用的可能性也就越小。如广告，32.9%的企业认为是投入金额最大的，而在最常用的广告促销手段中却是被提及率最低的；而展销会和地方政府的推广在金额最大的促销手段中被提及率最低，但在常用促销手段中却是被提及率最高的。这说明促销方式成本越低，企业就越有可能采用，两者呈现出反方向的关系。
可见，对浙江省的大部分果品生产经营者而言，促销资金是不足的，因而他们更倾向于采用相对低成本的促销方式。这个结论在下面对果品生产经营者的广告行为的调查分析中得以进一步证实。
6.3.3.1现实的广告投放情况
从调查结果看，有57%的被调查者从来没有做过广告，43%的人曾为产品做过广告，其中，经常为产品做广告仅占总样本数的8.9%，其余是偶尔或有时有过广告行为。这个结果与上述促销行为的分析是相对应的，可见，广告在果品生产经营者的促销方式中并非主要手段。但在问及“未来是否打算做广告”时，不做广告或不太可能做广告的企业下降到21.5%，这说明多数被调查者并未排除未来要做广告的想法，广告还是作为一个可以考虑的促销方式。
在有过广告行为的被调查者中，绝大多数认为自己的广告力度是适中的，占调查样本数的88.2%，而其余11.8%认为自己的广告力度是很不够的。没有企业认为自己的广告力度有点大或很大。这表明，在以后的广告市场中，水果产业还是具有一定空间的。
从广告传播的范围看，大部分广告还是集中在本地本省内进行销售，全国范围的销售比较少，单独在外省进行促销的比例最小。可见，水果的销售还是以本地市场为主。
