在信息市场中，信息产品的价格由供求关系决定。民间的绿色食品质量型“公平秤”机构要在自愿、平等和有偿的原则上建立。这类机构的建立，早期可由政府扶持，但要使其具有公信力，从中长期来看，必须和政府分开，实行企业化运作，通过市场竞争逐渐建立其权威性。这类机构类似于美国的信用记录局（企业性质），一是收集、整理、分析和记录企业绿色产品质量、信用历史和信誉水平；二是收集国内外市场上“绿色信息”，包括绿色消费信息、绿色产品信息、绿色科技信息、绿色法规信息、绿色竞争信息等，并与整个社会的诚信信息系统相融合。显然，这类机构的存在，既可满足消费者获取信息产品的需求，又可促进企业更关注自己的声誉，进而提高整个社会的诚信水平，还可为企业掌握国内外市场动态，提高企业基于环保的竞争力提供条件。
（三）效率导向型的信号发送机制
1.信号发送机制要以效率为导向
信号发送机制的建立和健全可以矫正绿色食品贸易中的信息障碍，但必须要以信号发送的高效率为支撑。信息优势方向信息劣势方发送信息，或信息劣势方设法从信息优势方得到信息，或第三方发送信息，都存在成本-收益的问题。在收益不变的情况下，当“发信号”成本较高时，供给方的净盈余会减少；如将此成本“转嫁”至消费者，即绿色商品价格较高，则会抑制需求。
在绿色食品贸易中，随着价格的提高，食品的平均质量在提高。衡量消费者对产品“价值”评价的一种方法，是看消费者在一特定价格下从产品中获得多少质量。
当然，需求曲线也会发生移动。随着收入水平的提高，环境在人们效用函数中的权重不断变大，这种心理的变化通过产品市场上的选择表现为“绿色食品”的兴起。非绿色食品需求量随着收入的增加而增加，但当收入超过I1时，需求量反而下降；而绿色食品的恩格尔曲线随着收入的增加，需求量上升。通过“吉芬商品”效应说明绿色食品需求量上升的道理。U1、U2为无差异曲线，RS为预算线。现假定收入水平、绿色食品价格不变，并假设此收入水平下，非绿色食品为“吉芬商品”，在非绿色食品价格下降的情况下，预算线为RS1，均衡点由A点移到B点，显然，随着非绿色食品价格的下降，非绿色食品的需求量反而减少，而绿色食品的需求量却增加了。可见，随着收入水平的提高，绿色食品的需求曲线会向右移动，具有广阔的市场发展前景。
然而，在我国目前的绿色食品贸易中，“发信号”效率较低，绿色食品的价格往往大于p，这也是制约我国绿色食品贸易发展的一个关键因素。我们认为，降低信息“搜寻”成本、信息“认证”成本和信息“甄别”成本等可以提高“信号发送”的效率。
2.提高信号发送效率的实现途径
（1）通过建立绿色食品基地与“农户+合作社+公司”的体系来降低信息搜寻成本和信息认证成本等交易成本，提高“发信号”的效率。千家万户的农户及其他小生产者如果形成合作经济组织，联合起来与“龙头”公司结盟，形成一个体系，就可提高自己的主体地位和“发信号”的效率。
“一盘散沙”式的生产者难以直接进入现代流通领域，也无法在“农户+公司”的模式中取得相对称的主体地位。同时，“龙头”公司也无需面对分散无组织的众多生产者，从而减少机会主义行为所致的履约成本，降低交易费用。由于绿色食品基地的固定性，绿色食品的销售者可以降低信息搜寻成本，并通过减少抽检次数、提高检测仪器的共享性等，以减少检测费用，从而提高检测效率。另一方面，绿色食品的生产者通过规模生产，可以分摊巨额环境认证成本，提高信号发送效率。
（2）建立绿色食品行业协会。目前，我国生产绿色食品的企业多为中小企业，甚至大多数为零散的农户，因而建立行业协会尤为必要。首先，行业协会可以运用专业知识制定行业规范，建立涵盖产地环境等环节的质量标准体系，统一制定产品检测的方法，规范会员企业竞争行为，形成自律和合作博弈，达到共赢局面。其次，行业协会可为会员企业提供多种服务，实行会员企业信息共享。行业协会可以向会员企业提供国内外市场的动态资料和分析报告，对行业的市场、供求、价格、技术创新、产品结构、绿色壁垒等一系列情况进行研究，建立良好的预警机制，从而使企业尽快熟悉国际通行的“游戏规则”，适时调整企业的发展规划，提高企业的市场竞争力。第三，行业协会可以推动会员企业申报绿色标志，设立绿色专柜、专卖商店，开展生态商业销售活动等，发送令消费者觉得可信的产品信息。值得一提的是，行业协会在反假冒伪劣产品方面有较大的作用。由于行业协会多为本行业的企业组建而成，对行业内的经营行为比较熟悉，对出现的假冒伪劣情况掌握较快，而且由于假冒伪劣行为侵害了同行业其他经营者利益并导致消费者对该行业产生不信任感，因而行业协会常常可以比政府部门更快、更准地揭露、查处假冒伪劣食品。同时，会员企业可以分摊产品检测设备的费用，降低信号发送的成本。可见，绿色食品行业协会的建立，有利于提高会员企业“发信号”的效率。
（3）从“标准”做起，提高发信号的效率。目前，我国从事农产品种植的农户，只有大约1/3掌握了普通的田间生产技术，许多甚至连常规的栽培技术都不懂，大部分农民仍然沿用传统种植方法。这种粗放式、经验式的种植管理和发达国家科技化、集约化生产管理差距甚远。目前，我国农产品的质量标准体系还很不健全，表现在相应标准不配套、不适用、不接轨（大多低于国际标准）。又由于多头管理，存在着交叉冲突。农产品的追溯性标准基本上还是空白。目前，正在调整的食品行业标准体系将使采用国际标准的比例由23%提高到55%，这与“接轨”还有很大距离。我们认为积极采用国际标准和国外先进标准，既可以改善国内环境和减少消费者食品安全的隐患，又可以提高绿色食品生产者发信号效率。只有在标准上与国际接轨，我国农产品达到绿色食品AA级的数量才会更多，农产品才能真正在未来的国际市场中跨越“绿色壁垒”，在竞争中立于不败之地。
四、化解信息障碍的制度安排之二：
重复博弈和阻遏性规制
信息障碍不仅来自信息不全，而且来自信息失真。由于利益的驱动，部分生产者和销售者向消费者提供“假信息”，从而导致绿色食品贸易中，假冒伪劣食品层出不穷，既损害了消费者的利益，又给其他生产者带来了负激励，因而严重制约了绿色食品贸易的可持续发展。因此，我们认为，要化解绿色食品贸易中的信息障碍，还需要通过适当的制度安排来加以规范，营造一个诚信的市场环境。其中，构建“重复博弈”机制和能对不诚信行为产生有效阻遏的制度是关键。具体来讲：
（一）建立和健全重复博弈的制度安排
在信息不对称的不完全竞争市场中，价格制度并不常常是实现合作和解决冲突的最有效安排，一些非价格制度也许会更有效。非价格制度的最显着特征是参与人之间行为的相互作用，而重复博弈可以减少人们的“道德风险”，注重自己的声誉，减少违规现象。
克瑞普斯等的声誉模型（reputation model，1982）理论的研究表明：参与人对其他参与人支付函数或战略空间的不完全信息对均衡结果有重要影响。只要博弈重复的次数足够多（没必要是无限的），参与人就倾向于选择合作行为。将这一模型运用于信息市场，则可以解释为：第三方发信号机构、卖方与买方之间的多次博弈，第三方发信号机构和卖方出于声誉方面的考虑，总是倾向于选择对消费者效用最大化的行动，以获得市场对它们的信任，从而第三方发信号机构具有公信力，卖方可以获得更多的长期利润，而买方可以获得预期效用，因而可以达到多赢。
在绿色食品贸易中，要消除信息障碍带来的市场失灵，就要设计一种机制（制度安排），使人们相互之间的行为由一次性博弈（即“一锤子”买卖）向重复博弈转化，在满足个人理性的前提下能达到集体理性。
在生产者-销售者-消费者之间，生产者是产品信息的优势方；销售者相对于生产者是信息的劣势方，相对于消费者是产品信息优势方；消费者是产品信息的劣势方。由于绿色食品厂家分布广，品牌多，规模小，消费者又具有分散性，绿色食品厂商可以通过连锁经营、品牌经营、集中采供等来形成一个“长期的参与人”。这样，厂商既可以从单次博弈到多次博弈为自己建立信誉，又可以通过连锁经营等方法扩大规模，分摊产品抽样调查和专用检测技术设备的成本和发送产品信息的费用。只有博弈重复的次数足够多，声誉机制才能对销售者和生产者起作用，绿色食品的供方才会重视自己的声誉，激励、约束自己的行为，遏制企业“道德风险”的出现。而假冒绿色食品行为的减少会促进消费者对绿色食品需求量的增加，需求曲线会向右移动，此时企业的供给曲线也会向右移动，由此形成一个良性循环，从而促进绿色食品贸易可持续的发展。
（二）建立和健全阻遏性规制
充分的市场竞争是避免声誉机制扭曲的根本保证。但在绿色食品贸易中，完全的市场竞争仅仅是一个理论模型，建立和健全能对不诚信行为产生有效阻遏的规制，是提高声誉机制的激励约束作用，从而化解信息障碍的重要制度安排。
加里·S.贝克尔（GaryS.Becker）认为违法同定罪可能性、同判定有罪后的惩罚、同从事合法与其他非法活动可得到的收入、逃避逮捕的机会、违法意愿等其他变量之间存在着某种关联Qj表示特定时期的违法数量，pj表示每桩违法的定罪可能性，fj表示每桩违法的惩罚，uj是代表所有其他影响的混成变量。
由公式（1）可知，pj或fj的任何增加都会减少违法行为的预期效用，因而可减少违法数量。同时，人们可以预期uj的某些要素的变化后果，例如，合法活动收入的增加或遵纪守法教育的增多等因素均可以减少违法数量。
总体上，违法数量取决于违法预期收益和违法预期成本的比较，若违法预期收益大于违法预期成本时，则违法现象屡禁不止；反之，则违法现象较少。而违法预期成本等于受罚损失乘以被抓概率，若违法的预期收益不变，则设法提高受罚损失和被抓概率可以降低违法数量。同时，合法收入的提高和遵纪守法公德的倡导也可降低违法数量。
因此，阻遏绿色食品贸易中假冒绿色食品现象的规制可以从三个层次来考虑：其一，对“绿色食品贸易”中的造假者给予有足够威慑力的惩罚。其二，从时间维度上加大对供给假冒“绿色食品”者的惩罚力度。
此类供给者这方面“劣行”一旦进入不良信息记录体系，则其一生中在上学、就业、购房、买车、贷款、出国、晋升方面，均会遇到不小的“麻烦”，这“一辈子”的代价可构成有效的威慑。其三，从空间维度上，一旦发现供给方的“假冒”信息，将形成对所在行业或地区的“株连效应”，从而增大其造假的“代价”。
五、结论
随着人们对环保和自身健康的日益重视，绿色食品贸易在全球兴起并已成为人类社会可持续发展的必然选择。由于绿色食品的特殊性，其信息障碍更为复杂，既可能由主观、人为机会主义行为所致，又可能由客观自然环境影响所致，还有可能两者兼而有之。笔者认为，效率导向型的供给方信号发送机制和第三方信号发送机制可以使绿色食品生产中具有负外部性之环境效应显性化、部分资源环境的隐性价值显性化、绿色食品加工中有关主体机会主义行为的显性化，从而可以矫正由信息不全所引起的市场失灵；而重复博弈和能对不诚信行为产生有效阻遏的制度之形成是遏制绿色食品供给者提供扭曲信息现象的关键。只有这样，我国绿色食品贸易才能形成市场需求（消费者）、微观经济主体（生产者）和社会生态环境（管理者）三大目标之间的内生型三重“激励相容”，促进绿色食品贸易的可持续发展。
