互联网在中国的应用正逐步广泛化，越来越多的人接触到互联网，并从互联网世界获益。中国宽带用户也达到1.22亿，占网民总人数的75.3%，宽带技术和应用的日趋成熟带来了宽带用户的增长，必将引发网络视音频服务的迅猛发展。在移动多媒体方面，截至2007年5月，中国手机用户超过4.874亿居世界第一，是紧随其后的美国、日本、德国的总和。巨大的用户数直接带动了移动新媒体产业的快速发展。新媒体业务正以锐不可当之势，给广播影视行业带来巨大而深刻的变革。新媒体的出现和发展，对处于中国电视行业领头羊的中央电视台来说，既是难得的发展机遇，又是严峻的挑战。
（一）新媒体为中央电视台发展带来的机遇
1.新媒体将为CCTV带来新的收入增长点
新媒体产业的发展带来了巨大的市场空间。据预测，全球互联网广告收入在2008年将达到164亿美元，将超过广播电台。2009年，网络广告将占据全球广告支出4950亿美元的10个百分点（尼尔森，2007）。
作为国内实力最为雄厚的电视机构，CCTV拥有丰富的视频资源，强大的节目制作能力、便捷的传播渠道，以及得天独厚的政府政策条件，发展新媒体业务，可以为CCTV带来网络广告、无线增值、视频点播等创收模式，改变目前其主要依赖电视广告收入的现状。一旦CCTV的新媒体业务研发成功并投入运营，将大大提升其创收能力，扩展其收入来源，提高其市场竞争能力和抗击风险能力。
2.新媒体将拓展CCTV的服务领域和功能
新媒体对广播电视服务功能的拓展，将从根本上改变广播电视的面貌。CCTV新媒体业务的发展，可以极大地拓展其服务领域，增加其服务功能。新媒体业务可以帮助CCTV将目前的业务从传统的电视领域拓展到电子政务、文化教育、交通旅游、医疗保健、就业指导、生活资讯、电视购物、股市行情、短信彩信、电子邮件等各种资讯服务。
英国BBC对网络电视的研究发现，由于改善了服务功能，网络电视使受众更多地收看了广播电视节目，延长了高峰收视时段，提高了观众的忠实度（朱虹，2006）。
3.新媒体为CCTV满足观众多样化需求提供了新的途径
新媒体的出现，使得电脑、手机以及其他移动终端都能够随时收看CCTV的电视节目。新媒体将传播载体从广播、电视扩大到电脑、手机，将传播渠道从无线、有线网扩大到卫星、互联网，并呈现与广播电视有很大不同的传播方式，如，手机电视能够随身携带、移动接收，IP电视能够双向互动、自由点播，网络广播能够留住声音、任意下载等等。这些技术变革，让消费者摆脱按固定节目表收看电视、收听广播的束缚，在任何时候都能获得自己喜爱的节目内容，实现了按自己的时间、自己的心情、自己的爱好、自己的价值趋向去选择收看节目的梦想，改变了受众的行为模式和收听习惯，更好地满足受众多层次、多样化、个性化、专业化的需求。这为CCTV满足观众多样化的需求提供了有效的载体。
4.新媒体为CCTV的内容资源提供了新的传播平台
CCTV的优势在于拥有海量的内容资源和强大的节目制作能力。
新媒体的发展，不仅使CCTV固有的节目资源优势找到了新的传播平台，而且还可以根据这一新平台的传播特性，创造更加符合用户需要的节目内容，形成自己独有的核心竞争能力。新媒体的出现和发展，不仅不会削弱CCTV的传统优势，还进一步加强和发挥这种优势，进一步提升其核心竞争力。
（二）新媒体给中央电视台带来的挑战
1.新媒体分流部分电视观众，尤其是年轻观众
互联网的发展，分流了电视观众，尤其是年轻的观众。根据中国互联网研究中心的调查统计，中国网民以年轻网民居多，截至2007年7月，中国1.62亿网民中，25岁以下比例已经超出半数（51.2%），30岁及以下的网民比例甚至达到了70.6%，18~24岁网民不仅在网民年龄构成中占据最大的比例，这一年龄段人群的互联网普及率也最高，目前普及率超过4成（43.4%），即中国每10个位于这一年龄段的人中，就有4个人是网民。年青一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，习惯于从互联网上获取新闻信息，而对电视的依赖则逐步减弱。
2.新媒体对CCTV传统管理机制和运营方式提出了挑战
新媒体是技术的产物，但它带来的变革远远超出了技术的范畴，涉及了广播影视生产方式、服务方式、赢利方式、管理方式、体制机制等各个层面。互联网的发展速度和广泛的参与主体对CCTV的新媒体业务的发展提出了严峻挑战。全球最有影响力的网站没有一家是传统媒体自己创办并发展起来的。目前，众多国际传媒集团纷纷通过资本并购的方式来快速跟上互联网发展的潮流，实现跨越式的发展。
这些对中央电视台都是全新的课题。
二、中央电视台新媒体业务探索及实践
20世纪90年代，正当中国电视如日中天地发展之时，互联网应运而生。中央电视台则是在整个电视领域率先成立了电视台网站（央视国际），开始了电视媒体的优势向新媒体的拓展。在媒体数字化转型和融合过程中，中央电视台开始了新媒体创新之路，正在逐步建构起以图文为基础，以视频为核心，以互动为特色的多终端立体化网络新媒体形态，走上了由单纯的电视传播向以电视为核心的台网联动、网络联盟、多媒体、多终端立体化传播发展的道路。
（一）创新运营机制模式，有效整合网络资源
1996年，中央电视台国际互联网站（CCTV.com）诞生，这是我国最早发布中文信息的网络媒体之一。2000年，CCTV.COM成为国家重点新闻网站，被授予新闻登载、报道、评论的媒体资质。央视国际网络（CCTV.com）中英文域名确立，并将网站正式列入总编室序列，明确为节目宣传部门，实行的是事业单位运营模式。
当央视国际网络（CCTV.com）作为总编室所属的部门推进其事业发展和宣传功能的过程中，中国国际电视总公司所属的一个以网络为依托但从事经营的网站——中视网络（iCCTV.cn）于2002年8月22日成立并在运转之中，确立为市场化的公司运营模式。央视国际（CCTV.com）作为官方网站，负责窄带网络视频和图文信息的传播；中视网络（iCCTV.cn）作为中国国际电视总公司的子公司，负责宽带视频传播。央视国际网络有很好的品牌和平台但无经营权，中视网络是企业类型的有限责任公司，有经营权但无知名的品牌和平台。两个单位在中央电视台有关方面的支持下，于2004年初开始进行优势互补的合作，主要体现在利用CCTV.com的平台经营网络广告和开展其他的经营活动。由于终究是两个单位，又分属事业和产业的不同体系，有着不同的任务，要发挥不同的功能，于是便出现争资源的矛盾，而且矛盾愈演愈烈。而矛盾产生的一个核心问题便是中央电视台网络资源的分散使用，这种分散使用源于事业发展和产业发展的矛盾。
只有通过网络资源的整合才能使事业和产业协调一致的发展，社会效益和经济效益在共同的网络平台上实现最大化。与此同时，中央电视台下属部门（企业）还存在着中国电视网、中国网络电视、动感央视和电视剧网四家性质不同的网站，这些网站的业务与上述两家有重叠，不但分散了有限的网络资源，而且不利于各自的经营业务的发展。因为同是运作央视的网络资源，网站之间的经营业务互有交叉，摩擦时有发生，亟待资源整合。
2006年4月，中央电视台完成“央视国际”和“央视网络电视”两家机构的合并，两家机构整合后的新机构采取企业化的运营方式，保留事业单位牌子。央视国际网络有限公司对外呼号为中央电视台网络传播中心，实行公司化运作，一个机构，两个牌子。两块牌子分别是“中央电视台网络传播中心”和“央视国际网络有限公司”，统一使用“央视国际”品牌。
新机构的日常宣传业务由台编委会和总编室调控和具体指导，经营业务由中国国际电视总公司负责。明确新“央视国际”网站的定位是集新闻、信息、娱乐、服务为一体的具有视听、互动特色的综合性网络媒体。对新机构的新增现金投入为1.3亿元人民币，作为资本金成立新公司。为确保新央视国际网站经营业务的顺利开展，将新央视国际网站的广告经营业务与台广告部负责经营的电视广告业务捆绑销售，利益分成。只有新“央视国际”拥有中央电视台所有节目网络传播的独家代理权和承办权。中央电视台的大型活动及大型节目（如：两会报道、春节晚会、歌手大赛、中秋晚会、3·15晚会、节假日特别节目、年度人物评选等）的网络推广宣传，独家授予新央视国际。中央电视台在购买重大活动的节目版权时同时为央视国际购买网络使用版权，在对外签订节目版权合同时，明确央视国际拥有网络版权。新机构是中央电视台一个重要的节目宣传中心，也是打造未来中央电视台新媒体业务的新平台。
资源整合后的新央视国际定位为：以央视为依托，集新闻、信息、娱乐、服务为一体，具有视听、互动特色的综合性网络媒体，采取公司化的架构、企业化的运营模式，统一使用“央视国际网络”（CCTV.com）品牌。这为央视国际未来更灵活的运作提供了机制上的保障。
网络资源整合结束了央视国际网络运营和经营相分离的历史。也正是在这一年，央视国际通过网络广告、频道合作、活动合作、资源置换等合作经营活动，经营收入超过1个亿。CCTV.com全球网站排名从整合前的183位上升到83位，进入全球网站排名百强之列；采用新技术向全球推送电视和网络节目，覆盖150多个国家和地区。自此，央视国际解决了运营资质、市场机制上的发展瓶颈，为网络新媒体的探索和实践拓展了广阔的空间。
（二）创新内容传播模式，通过确立“台网联动+网络联盟”
战略，实现跨媒体整合传播与营销
正如“国家品牌”对“企业品牌”的国际影响力至关重要一样，CCTV品牌对CCTV.com品牌也至关重要。基于CCTV品牌影响，CCTV.com充分利用互联网突破时空限制的特点，确立台网联动与网络联盟的传播战略。台网联动是内联，网络联盟是外合。通过这两个渠道，央视国际对内整合中央电视台的优质、海量的资源，对外整合商业门户网站及相关技术平台，利用外部的传播手段和优势，充分发掘自身的资源优势，扩大中央电视台新媒体业务的影响力。
1.台网联动
台网联动是将传统媒体优势包括品牌资源、节目资源和营销资源在互联网上的延伸，把优质的电视节目资源和广告资源延伸到网络平台，在一个新的传播平台上创建新的媒体形态和品牌。央视国际在实施台网联动时，以CCTV大型活动为龙头，在方案、队伍、平台以及广告等方面实施全方位联动。即在台网联动中，做到既有电视报道方案，也有网络互动方案；既有电视队伍前后方布阵，也有网络队伍前后方搭台；电视制作队伍和网络制作队伍密切配合；电视广告和网络广告捆绑销售等。
