我国国内货物和旅客运输已存在按边际成本论定价的例子。例如，有关部门规定，在新开辟的铁路和水运线上采用“新线新价”。由于新的运输线路成本投入较原运输线路多得多，其边际成本大大超过原运输线路的单位总成本，而且一般都在运输需求量大于运输能力供给的情况下开辟新的运输线路，所以目前采用的“新线新价”均高于其他运输线路的价格。这也符合运输市场价格对运输需求进行反向调节的客观规律。
但我们也应注意到运输需求的大小从总体上看是受到国民经济发展规模等因素的制约，因为它毕竟是一种派生需求。因此，它在一定空间和时间内受运输价格的影响极其有限，所以不能过分估计这种定价理论的作用。另外，在运输需求严重不足的地区或航线，由于其边际成本长期低于单位总成本，以边际成本论定价，会导致运输业长期大面积亏损。当前，我国江苏、湖南等省内河航运较发达的某些地区就已出现了这种局面，运输企业一再压低运价也未能使运输需求量有较大的回升，反而使自己陷入困境。
应该强调说明的是，边际分析法的作用不仅在于寻求获得最大利润的最优价格，而且能够提供一个有利可图的最佳定价区间范围作为企业定价决策的依据。企业如何确定最优价格，还应当结合企业经营战略目标、企业外部营销环境和市场竞争等情况，权衡利弊后再确定。
5.3 差别定价法
5.3.1 差别定价的概念
依照价格理论，影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。一般说来，有形产品的定价概念和方法均适应于服务产品的定价。但在服务企业，尤其是运输企业，由于与顾客的关系复杂，因此运输产品定价就不仅仅是给运输产品挂一个价格标签，还有其他方面的重要作用。本节旨在探讨差别定价法在铁路运输市场营销中的应用。差别定价法又称弹性定价法，是一种“依赖顾客支付意愿”而制定不同价格的定价方式。这种定价方式的目的在于建立基本需求、缓和需求的波动和刺激消费。目前，铁路运输服务价格基本上是受政府管制的，只有少数地方(如广深公司)可以在国家规定范围内浮动。这种价格体制强调的是绝对价格的全国平等，但事实上由于我国地区间消费水平悬殊，统一价格也有不便之处。然而，实行差别定价是有一定条件的。
①产品有两个或两个以上被分割的市场，被分割是指企业能够将一部分购买者与另一部分购买者隔离开来，购买者之间不能倒卖产品。这样，企业就能把它的产品按一种价格卖给一部分购买者，而按另一种价格卖给另一部分购买者。否则若产品的购买者能倒卖产品，这种价格差别将会趋于消失。哪些产品在什么情况下是不能倒卖的呢？一般来说，劳务是不能倒卖的。例如，律师出庭辩护、医生诊治病人、会计师审计查账、咨询人员的咨询服务等个人服务是不能被倒卖的，因而它们最适于实行差别定价。产品由于地理位置的差别可形成分割的市场，如经济特区与一般地区、国际市场与国内市场等。对某些产品来说，不同的顾客有不同的用途，据此也可分割市场，如电力、煤气、自来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采取不同的收费标准。顾客购买(或消费)产品的时间的不同也可用来分割市场，如电话收费标准就因打电话的时间长短而不同。
最后，也可根据顾客消费量的多少来分割市场，比如自来水公司、电力公司就对限额内与超额部分采取不同的价格标准。
②不同市场的价格弹性不同。之所以要细分市场，就是为了把市场分开后，利用各市场不同的价格弹性，采用不同的价格，以取得最大的利润。例如，公费医疗者的价格弹性小于私费医疗者的价格弹性，医生可以通过提高对公费医疗者的收费标准，适当降低私费医疗者的收费标准的办法获得更大的收益。再例如，国际市场比国内市场竞争激烈，产品在国际市场上价格弹性较大，一般定价要低一些，而国内市场的价格弹性较小，就把价格定高一些，以期获得最大的收益。如果价格弹性相同，那么各市场的价格必然相同，这样的话，分割市场就失去了意义。能分割自己市场的企业，在每个市场中依据边际收益等于边际成本的原则，制定各自的价格，将获得最大利润。
③付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。
④在高价的细分市场中，竞争者应该不能以低于公司的价格出售。
⑤细分和控制市场的费用不应超过差别定价所提的额外收益。
⑥实践这种定价法不应该引起顾客的反感和敌意。
⑦差别定价的特定形式不应是非法的。
运输窗口5‐2
航空公司的差别票价
寻找价格最低的飞机票可能是一件令人眼花缭乱的事，因为任何一天都可以找到上万种不同的票价。一架在美国两个城市之间飞行的150座的飞机上，其中一个座位有30种不同的票价也不奇怪。有时候这些票价差别至少部分反映服务质量上的差别，例如头等舱乘客有更多的伸腿空间和更加丰盛的餐食，但另一些时候，同样的旅行经历却付出了不同的价格。1992年夏天，从芝加哥到旧金山正常的二等舱往返票价为800美元，但航空公司的促销票价有的只卖200美元，而在飞机上服务水平和所用设施是完全相同的。
5.3.2 按照淡季、旺季市场细分的差别定价策略
时间差别定价技巧是指企业根据商品销售的时间差别性，有意识地在商品价格中规定不同的折扣率，用以调节和引导买方在销售淡季购买或支持经营者提前储备货源。这种定价技巧特别适用于常年生产、季节性消费的商品，它是差别定价策略和薄利多销定价策略在时间上的具体运用。
不失一般性地设市场由两个细分市场构成：第一个细分市场是由对价格反应迟钝的顾客组成，用r作标示，其价格弹性系数Er＜＜1，可近似视为0；第二个细分市场是由对价格敏感的顾客组成，用s作标示，其价格弹性系数Es＞1。又设Q、P表示调价前总的运量和平均价格，价格浮动率为p(降价时p＜0，反之p＞0)，相应地运输量变动率为q。现在对比分析两种价格策略的效果：第一种是对所有的顾客进行普遍的价格变动，第二种是只对第二个细分市场的顾客降价或只对第一个细分市场的顾客涨价。由于两种情形是同效的，所以这里只分析降价的情况，即p＜0。
一般价格策略：对所有的顾客进行普遍的降价，这也是我们现在普遍的调价方式。变动前后的价格分别为P和P(1+p)，变动前后两个细分市场单位时间运量分别为Qr、Qs和Qr、Qs(1+q)，因为根据前面的假设第一个层面顾客的价格弹性系数为0。用ΔR表示调价所带来的毛收益增加额，因铁路运输成本构成中固定成本占的比率较大，所以比较毛收益大小就可以判断两个方案的优劣。
ΔR1=P(1+p)Qs(1+q)+P(1+p)Qr—P(Qs+Qr)=P·Qs(p+q+p·q)+p·P·Qr(5.8)
差别定价策略：只对第二个细分市场的顾客降价，也就是前面提到的根据市场细分的差别价格策略。对第一个细分市场的顾客维持原价P，其运量也不变，为Qr；对第二个细分市场的顾客调价率仍为p，则调价前后的价格和运量分别为P、Qs和P(1+p)、Qs(1+q)。用ΔR表示调价所带来的毛收益增加额。
ΔR2=P(1+p)Qs(1+q)+P·Qr—P(Qs+Qr)=P·Qs(p+q+pq)(5.9)
将式(5.9)减去式(5.8)得ΔR2—ΔR1=—p·P·Qr＞0(5.10)
式(5.10)可以这样解释：两种方案降价比率相同，则第二种方案增加的毛收益比第一种方案要多出(—p·P·Qr)。由于旺季顾客选择余地小，可以全部划为第一细分市场。在淡季就分开了：一部分铁路的“基本顾客”，价格高低对他们影响不大；另一部分是不稳定的，竞争性价格策略就是要尽量多争取这部分顾客。差别价格策略的目的是想办法把这两类顾客分开，按不同的价格向不同的人出售相同的产品。
对于企业来说，针对自己产品具有季节性、时令性强的特点，为了便于生产经营的连续性、平衡性和减少费用开支以及资金积压等，常在消费或销售淡季采取价格减让的办法，给予买者一定的价格折扣。企业对买方实行折扣的大小，主要取决于销售淡季与旺季的时间间隔的长短和包括机会成本在内的储存费用之高低。在通常情况下，淡旺季间隔时间越长，折扣越大；反之，间隔越短，折扣越小。例如，企业经营的夏令产品在冬季给予买者的折扣就大于春季给予的价格折扣。对于客户来说，由于有了价格折扣，可以减少淡季购买时的费用开支。
时间差别价格折扣的确定是一项经验性和技术性很强的工作。这是因为有些商品旺淡季的时间间隔长短并不是通过简单的数量分析就能掌握的，而是需要实践的总结和经验的积累。
5.3.3 按地区细分市场的差别定价策略
在市场竞争日益激烈的条件下，企业要想保持和提高在市场的应有地位，除了不断开发新产品外，还要向市场的广度开拓前进。根据企业开发市场的需要，在产地同一产品供应来自不同地区的客户时可以确定不同的价格。这样，区域差别定价技巧就应运而生了。
区域差别定价技巧是指企业根据扩大各地市场份额的需要，对异地市场客户分别规定不同的价格折扣，用以鼓励新市场客户购买本企业的产品。这种定价办法在实际运用中有两种不同的情况：
①对某种产品产地竞争激烈，或已供过于求，只要异地市场新客户提出的要货不会冲击原已占有的市场，就可以给予开发新市场的客户价格折扣。
②对某种产品目前供求基本平衡，但还有发展生产的潜力，而某个地区市场已有同类产品进入，为了与该地区的竞争者争夺市场，可向该地市场的客户提供价格折扣。
区域定价的基本方法有厂定价、统一到货定价、分区定价和基点定价。
1.厂定价
厂定价，是指企业在产品生产地决定统一的价格，所有运输成本由买方承担。具体有两种处理方式：①买方支付统一价格后，自己选择运输的方式并自己支付运输成本；②根据工厂的统一价格，加上实际发生运费，由卖方提出送货总费用。
厂定价使客户的成本取决于产品价格和物流成本两部分，当然，离生产地远的客户要多支付一些物流费用。图5‐5的横轴表示生产地与客户的距离，用R表示，单位距离运费不变，纵轴表示买方支付的实际价格。从图中可以看到，买方除了支付厂价以外，还要支付一定的物流成本。显然，离生产地越远的客户支付的物流成本就越多。
2.统一到货定价
统一到货定价，是指不论生产地离买方有多远距离，都采用同样的价格。这种定价通常高于厂定价中离工厂较近的客户所付出的实际价格，低于厂定价中离工厂较远的客户所付出的实际价格。统一到货定价对那些离生产地较远的顾客更具吸引力。当产品的物流成本占总销售成本的比重较小、产品的品牌知名度较高、分销网络范围较广时，统一到货定价是一种常用的定价方法。对于诸如五金、化妆品、糖果、机械零件、汽车零配件等商品，在各区域维持一个统一的价格，有利于吸引远离生产地的那些消费者，因而被广泛采用。P2表示统一到货定价，它与距离R的变化无关。
3.分区定价
分区定价，是指把市场按地理位置划分为若干子区域，对于每一个不同的子区域，则采取差别价格，对同一子区域内的客户采用相同的价格。由于价格越高，需求弹性越大，需求量越小，为了在每个子区域都能达到利润最大化，企业常将增加的物流成本中的一部分分摊给远距离的客户。在分区价格歧视下，物流成本的差距由企业承担一部分，另一部分则由该子区域的客户承担。企业通过为客户提供补贴的方法，即企业不仅自己部分承担物流成本，而且还使较近的客户为较远距离的客户提供补贴，从而使其利润最大化，这样企业可以获得较多的客户和利润。
当物流成本占总销售成本的比重较高，企业无法按照相同的运送价格把产品销售到各消费地时，分区定价法是一个较为妥当的方法。物流成本越高，所划分的子区域就越多，子区域的范围就越小；反之，物流成本越低，子区域的数目越少，子区域的范围就越大。显然，分区定价的价格曲线已位于曲线P1和P2之间。这是因为厂定价P1要求到特定地区的物流成本全部由该地区的客户承担，与此相反，统一到货定价P2则无论距离有多大，对所有客户都一视同仁，而分区定价的价格曲线P3可能是一条介于P1和P2之间的曲线。
