2.3 品牌靠口碑，口碑靠故事
企业发布的内容种类繁多，企业应当学会分类和筛选：哪些类型是需要精心策划和着力推荐的，哪些类型是用来日常积累人气的，不同类型的内容产生的效果各不相同。通常来说，企业发布的营销内容共有3类：品牌塑造类、产品推荐类和活动推广类。后面两者一般都是在特定的时候，如新品上市前才需要考虑，而品牌塑造类的内容，则是需要企业在平时的营销过程中重点关注的。
移动互联网时代，消费者的喜好是善变的，他对你的好感度也是有起伏的，因此，塑造一个稳固且值得信赖的品牌形象十分重要。要想达到这一点，企业就要学会不断用包含优质内容的品牌塑造帖来一点点构建品牌形象。
2.3.1 生动讲述品牌故事
故事是最容易被人接受的内容形式，而且也最容易说服读者。通过微博、微信等社交媒体传播一些关于企业创业过程、品牌价值观等方面的故事，是在移动互联网端口塑造企业品牌形象的重要方法。这类内容多以故事为载体，生动地阐述一个企业的创业思路与得失，并通过故事里包含的真实案例来讲解品牌的定位与坚持。这种内容对移动互联网用户来说既有学习的价值，也有消遣的作用，所以十分受欢迎。
以苹果为例，苹果最大的代言人就是其创始人乔布斯，为了打造苹果自身的“科技创新者”与“行业领军人”形象，他们从乔布斯身上不断挖掘可讲述的故事，下面就是一则流传很广的关于乔布斯创业精神的故事。
1976年，史蒂夫·乔布斯的朋友沃兹尼克设计出一款微型电脑，乔布斯察觉到了其中的商机，极力劝说沃兹尼克辞职，与他合作开一家新的科技公司，公司的名字就叫“苹果”。1977年4月，苹果推出了世界上第一台真正的个人电脑——Apple II，从此个人电脑行业创立。当年，苹果的产值一下突破了100万美元。1980年，苹果在美国上市，股价一路飙升。乔布斯和沃兹尼克也因此成为亿万富翁。到1984年，苹果的员工已经有4000名，资产超过了20亿美元。同年，苹果又推出了Macintosh产品，也就是著名的苹果Mac机。
好景不长，戏剧性的一幕发生了：乔布斯被苹果“踢出了门”，而踢他出门的正是他亲自请来的管理者约翰·斯高利。乔布斯一气之下卖掉了苹果的股份，重新创业。乔布斯后来回忆说：“我当时没有觉察，但是事后证明，我被苹果炒是这辈子发生的最棒的事情。因为作为一个成功者的美妙感觉被作为一个创业者的轻松心态代替。这种感觉让我生活得自由，由此也进入了我生命中最有创造力的阶段。”
刚开始，乔布斯创办了一家名为NeXT的电脑公司，主要业务是开发电脑新技术。1986年，他独具慧眼地以1000万美元的价格从美国电影电脑特技之父卢卡斯手中买下了当时很不景气的电脑动画制作工作室，并成立了后来享誉全球的皮克斯公司，转战动画领域，1995年皮克斯公司制作的3D电脑动画片也是世界上第一部用电脑制作的动画电影《玩具总动员》面世了。这部3D动画片的横空出世不仅在市场上大获成功，而且对传统的动画影片产生了巨大的影响。皮克斯公司当年迅速上市，并一举成为3D电脑动画的先锋和霸主。随后的《海底总动员》《超人总动员》等一系列动画电影的成功，不仅展示了皮克斯无可匹敌的技术力量，更体现出一种生机勃勃、充满想象力的鲜活动力。
就在皮克斯如日中天的时候，苹果却在新的竞争中江河日下，即便是连换了几任总裁也无法挽回颓势。乔布斯的机会来了。由于对苹果的深厚感情，1996年，乔布斯将NeXT公司卖给了亟待新技术支持的苹果，他因此担任了苹果公司的总裁顾问。1997年，乔布斯再次成为苹果的总裁。重回苹果的乔布斯立刻对苹果进行全面而彻底的整顿。在他的领导下，苹果在短短的10个月时间里开发出一款极具个性化风格的、塑料外壳包装的iMac电脑，震惊了整个电脑界，并在市场上大获青睐，沉寂已久的苹果终于重放光彩。
2000年，苹果出现季度亏损，股价随之下跌。在这关乎苹果存亡的阶段，乔布斯再度凭借他的天才创造力和独到的商业眼光拯救了苹果：他决定从单一的电脑硬件生产向数字音乐领域多元化转变，并于2001年推出了个人数字影音播放器：iPod。这款iPod成为苹果全面翻身的一支“奇兵”。2004年全球iPod销量突破45亿美元，到2005年下半年，苹果已经销售出2200万枚iPod数字音乐播放器。
这当然不是结局，2007年，乔布斯带领苹果高调进军智能手机行业，推出了风靡全球的iPhone，迅速击败了诺基亚、三星等手机品牌，在智能手机领域一枝独秀。乔布斯是当之无愧的科技创新弄潮儿，因为在他骨子里存续着永不衰竭的创新力和创业精神。正如在苹果负责iPod部门的副总裁托尼·弗德尔说的那样：“没有人知道乔布斯的盒子装着什么颜色的巧克力糖。他从来都不在乎输赢，在他的脑子里总是想搞出点新的名堂。”
这则故事生动地讲述了乔布斯永不止步的创业、再创业精神，这也是众多果粉喜欢苹果，喜欢乔布斯的一个重要原因。类似的故事还有很多，其中不少都是果粉自己根据乔布斯的传记整理的。而对于那些没有如此强大粉丝基础的企业来说，就要学会自行撰文讲述自己的企业故事。与简短的微博段子相比，这类故事的流传时间要长得多，因此需要企业精心规划和编纂。
2.3.2 适时分享经营理念
企业经营理念虽然属于专业性的内容，但它不见得一定要以专业化的方式讲述。为了达到让顾客认同自己的品牌理念的目的，也为了给用户分享一些值得借鉴的经营理念，企业要学会用故事将这种理念自然表露出来。
以沃尔玛为例，下面这则关于沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的经营理念的故事就广为流传。
山姆·沃尔顿曾教导员工说：“服务超出顾客的期待。如果你能做到这一点，他们就会不断地再来买你的商品。只满足他们的要求？不，还要再做得多一些。顾客投诉怎么办？找借口？不，道歉。让顾客感觉你很感激他们，因为他们的建议使你可以改进自身。”在沃尔玛有两句标语：“满足需求”、“他们还在那儿，是他们使我们与众不同”。
山姆·沃尔顿的坚持引出了现在沃尔玛服务的3个主要原则：
一是日落原则。山姆·沃尔顿有句名言：“如果今天你能够完成工作，为什么要把它拖到明天呢？”于是他在沃尔玛创造了日落原则。沃尔玛要求员工，当天应该做完的事情必须在当天做完，要在日落之前结束当天该干的工作。具体说，对顾客的要求必须在当天予以满足，做到日清日结，不能拖延。顾客生活在一个繁忙的世界里，每个人都在为自己的生计奔忙。作为商家，只有实行日落原则才能最大限度地满足顾客的需求，日落原则就是沃尔玛的经营宗旨。
二是超值服务原则。沃尔玛要求员工向每一位顾客提供比满意更满意的服务。具体说，每一项服务，只是让顾客满意还不够，还应当想方设法提供让顾客感到惊喜的服务。山姆·沃尔顿说：“让我们成为顾客的好朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向他们提供我们所能给予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待，沃尔玛应当是最好的，它应当能够提供比其他商店更多更好的服务。”
三是十步原则。沃尔玛要求员工，无论在何时、何地，只要顾客出现在自己10步的范围内，都应该热情地看着顾客的眼睛，主动打招呼，询问顾客是否需要帮助。
所以，无论是在任何一个沃尔玛的连锁店，都能发现其强烈的企业文化特色，而卓越的顾客服务就是沃尔玛的最大特色。就像山姆·沃尔顿曾经说的：“顾客能够解雇我们公司的每一个人，他们只需要到其他地方去花钱，就可做到这一点。”在沃尔玛，只有顾客才是老板，顾客永远是对的。“要为顾客提供比满意更满意的服务”，沃尔玛真正做到了这一点。
这则故事通过对沃尔玛创始人经营思想的介绍与肯定，间接强化了沃尔玛在消费者心目中“专注服务、尊重顾客”的品牌形象。而读者也乐于阅读和分享这类故事，对他们来说，这不是推广软文，而是经验分享。
类似的故事还有很多，他们从各个角度详细而完整地构建了一个鲜活的品牌形象，是品牌形象与粉丝口碑的重要保障。要想在移动互联网时代始终保持品牌热度，维系粉丝对你的追随，就要趁早开始设计自己的品牌故事。
2.4 内容营销的桥头堡：自媒体
2.4.1 自媒体掌握话语权
移动互联网营销不能完全依赖企业的官方微博、官方微信等官方账号，这是一个自媒体时代，人人有麦克风，人人是记者，人人可以成为新闻传播者。自媒体凭借其强大的交互性和自主性，使得信息传播的自由度与个性程度显著提高。
其实，企业无论利用自媒体还是传统媒体营销，其原理都是一样的，都是利用该媒体的流量（阅览量）和可信度。但相对而言，传统媒体、官方媒体的流量虽高，但由于亲民程度不够，所以可信度偏低；而自媒体虽然总体流量偏低，但更容易取信消费者。同时，自媒体的内容形式更加多样，互动性更高，在传播效率上要比官方媒体更高。打个比方：一个官方微博有100万粉丝，但每条微博的转发量可能只有几十次；一个自媒体的粉丝数有10万，但每条微博的转发次数有可能达到上万次。下图就是微博红人“天才小熊猫”的一条微博，由于内容形式有趣，而且有很好的互动性，所以很快达到上万的转发与评论。
