4.1 让用户尖叫，超预期才有高人气
人气的基础是话题，一个能吸引眼球的话题就能带来不小的人气。当然，话题本身是否吸引眼球，还得看它是否真的超出了人们的心理预期。
先来看一个案例。
2010年8月10日，国家体育总局宣布，东风雪铁龙在未来3年中将成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会的高级赞助商。在这个以“创新驭未来”为合作理念的签约仪式上，国家体育总局副局长蔡振华先生欣慰地说：“我的队员以后都有车坐了。”
紧接着，东风雪铁龙用中国羽毛球的“一哥”林丹做起了文章。林丹，一个再熟悉不过的名字，你能试着想象去挑战他吗？能想到与他直接对话吗？9月17日成都车展，东风雪铁龙通过在腾讯微博上开展“挑战林丹”的话题活动，赢得了极高的关注度。
车展现场“挑战林丹”微博上墙关注度极高
“能和丹哥对垒，哪怕被打趴也会勇敢站起来”“世嘉！世嘉！亲一下！”……车展现场和全国各地的网友们通过腾讯微博话题“挑战林丹”表达着他们的祝福与感动。而东风雪铁龙则成功地将“上墙”概念引入车展，开启国内汽车行业首例微博营销的先河。
随着活动的不断深入，东风雪铁龙腾讯官方微博的听众数量也大幅增加，与网友的及时互动更是增进了品牌的美誉度。
有机会“挑战林丹”明显是一个超出人们心理预期，又梦寐以求的场景，所以它瞬间就抢夺了大量的舆论注意，帮东风雪铁龙积累了超高人气。那在移动互联网营销过程中，如何借鉴这种模式，进行企业的人气积累呢？
4.1.1 宣传服务要“示弱”
2009年，亚马逊花8.47亿美元收购了美国一家卖鞋网站Zappos，这家网站为什么值这么多钱呢？原来，它最大的营销利器就是很会调整用户的预期，让用户不断地发出惊叹。例如，他们承诺用户，交易成功之后，鞋子会在4天送达，实际上用户在隔天就能收到鞋子。并且，在这家网站买鞋的用户还能享受一项特权：买一双鞋可以试用3双鞋，然后将不合适的寄回来——当然这是免费的。而这些都是史无前例的。
这家网站的聪明之处在于并不直接宣传自己能在两天之内将鞋子送到的服务能力，而是告诉用户需要等待4天，所以“提前”收到鞋子的用户同时还收到了一份超出预期的惊喜。
的确，口碑好不好，并不单纯在于那个地方或者产品的品质怎么样，而在于用户的预期有多高——口碑和人气的真谛就是超越用户的期望值。
与之相反的一个例子是迪拜帆船酒店。大家都知道迪拜的帆船酒店是全世界最好最豪华的酒店，但有些人在住过迪拜帆船酒店后大失所望。他们在心中产生了一个大大的问号：这就是传说中全球最好的酒店？这就是排名全球数一数二的酒店？为什么去了帆船酒店的感觉甚至比去海底捞火锅店还要糟糕？但是，海底捞真的比帆船酒店好吗？这其实是因为人们对帆船酒店和海底捞的期望不一样。因为海底捞的地理位置都很一般，人们不会对它抱太大的希望，但是帆船酒店是全世界数一数二的酒店，那里应该会给人一种超乎寻常的体验。正是因为带着这样的期望，所以就很难满足。这或许就是人们常说的希望越大，失望越大。
4.1.2 低预期，高惊喜
所以，企业在做营销时要尽量规避给用户提供过高的预期，否则很容易产生这种“希望越大，失望越大”的结果。或者，至少在宣传的时候不要一次亮出所有底牌，这样在正式发布产品的时候才有惊艳的效果，为新产品迅速积累超高人气。
当然，“低预期、高惊喜”策略之所以能够成功，除了宣传上的低调和保留之外，产品本身的高品质也是很重要的。仍然以小米为例，在产品思维上，雷军一直用两点极致的标准来衡量小米的行为：第一是用户会不会为小米的产品尖叫；第二是用户会不会真心地把小米的产品推荐给朋友。因此，在产品方面，雷军一方面通过精益求精，以及“顶配”“首发”“低价”这样的词语来不断引发用户的尖叫，另一方面通过超越用户预期的服务来赢得口碑。
小米到目前为止发布了3代手机，每一代在当时都是业界的最高配置，即“抢首发”策略。因为首发，用户会为能够拥有这样一部手机而感到满足，甚至是可以用来炫耀的。小米1采用的是国内首家双核1.5G芯片，定价只有1999元的中档价位，性价比超出消费者的预期。小米手机因此一炮打响，制造了“用户尖叫”的效应，供不应求。
之后，小米2打的是发烧级四核高性能芯片，首款28纳米芯片，并在当时主流机器的内在都是1G的时候，小米2将内存标准提升到2G。作为当时的“最高配置”，价格依然是1999元的中档价位。小米营造的这种“尖叫”慢慢形成一种惯性，以至于后来的红米、小米3、小米机顶盒、小米电视等新品都形成供不应求的火爆局面。
雷军坚信，在今天浮躁的移动互联网世界里，如果你想做成点事，最好静悄悄地低调去做，做出超出用户预期的东西。如果你做了很多广告吹嘘产品，把用户的胃口吊得很高，而产品达不到预期，最后用户一定会失望的。于是，在小米科技创办的时候，雷军做了不少保密工作。刚刚开始组建团队时，雷军每见一个人，最后说的一句话都是：“这件事情暂时保密！严格保密！”当几十个人将第一款产品做出来之后，他并没有按套路出牌去打广告，而是带头领着一堆人在几个论坛里发了几个帖子。此时，谁也不知道那款产品是软件领域的元老做出来的，一时间，很多人都觉得这款产品做得真好，最后竟然形成了庞大的“米粉”队伍。单单靠着口口相传的力量，这款产品很快就传到了全世界，甚至还有一个美国博客站提名让雷军团队做年度产品。
小米所做的这一切都远远超出用户的预期，他们很乐意将这些事情和身边的人分享，从而使“米粉”的队伍不断壮大。这样的推广手法，不光节省了小米手机市场营销的费用，还使小米团队看出产品对于用户真正的吸引力所在。“在互联网上，刚刚开始时最重要的不是大规模地做广告，而是做好搜索引擎优化和病毒式营销，尽量压下用户的预期值，专心做好产品，最终让产品说话。”雷军这样总结道。
4.2 UC浏览器：组合营销联动超强人气
说到移动互联网，人们最先想到的一定是手机浏览器，在没有如今这么多手机应用之前，浏览器是通过手机上网冲浪的唯一端口。2004年，两个年轻人发明了UCweb浏览器，从而开创了中国移动互联网浏览器的先河。UCweb是You Can Web的缩写，寓意“你可以随时随地访问互联网”。公众版本一经问世，立即受到用户的广泛欢迎，在没有任何推广的情况下，第一个月就有了5000注册用户。
截至2012年12月，UC浏览器在全球共有4亿用户，其中海外用户超过1亿，UC优视在美国硅谷和印度新德里都设有运营中心。而在安卓平台，UC浏览器用户同样超过1亿，是安卓平台用户量最大的第三方浏览器。2013年，百度有意出价10亿美元收购UC优视，而腾讯也不甘寂寞，表示愿意收购UC优视，加上之前阿里巴巴的战略投资，互联网大佬们抢占移动互联网高地的野心昭然若揭。
4.2.1 UCweb双十一营销组合拳
由此，我们看到，作为移动互联网的战略要塞之一，UCweb已经成了诸多大企业进行战略布局的重点。我们不禁要问：UCweb是如何发展到今天这个规模的？它的成功经验能不能给我们带来一些启示？
以2013年11月11号的光棍节为例，那天微博里最热门的话题就是“淘宝双十一”和“光棍节”了，与往年只有各大电商彼此鏖战的战事不同，那年各大浏览器也伺机加入这场推广营销战争。其中手机占有率最高的UCweb也加入其中，并用热门视频、手机桌面、光棍节表白闪屏等方式，进行了一场声势浩大的组合营销。
首先，UCweb迎合“光棍节”和“双十一”购物这两个热点，有针对性地推出热门视频《唐伯虎的脱光口技》，该视频其实是UCweb推出的比价插件的广告，但因为文案有趣，配音也很传神，加上UCweb的强推，所以很快便获得了惊人的转发量。
虽然大家一看就知道这些视频都是UCweb推广其比价插件的营销手段，但由于既有创意又有趣味，因此用户并不排斥。当然，移动互联网时代，仅靠创意是不够的，因此，UCweb在微博举办了“10万寻找良心降价商品”的微博活动，用重金赚人气。在10万元奖金的刺激下，该活动很快达到600多万的曝光量。
除了在自家平台进行宣传，这次UCweb还联合1号店、唯品会、亚马逊、京东等多家电商，利用他们的渠道增加其比价插件的曝光度。除了电商，UCweb还开创性地与湖南卫视《越淘越开心》节目进行跨界合作，在节目中进行了UCweb比价插件的口播。这次跨界合作也让大家看到了移动互联网企业的野心和实力。多渠道的推广带来的是巨大的影响力，UCweb比价插件一炮而红。
4.2.2 UCweb组合营销案例启示
对UCweb的这次营销活动进行分析，我们发现它有以下几点值得大家学习。
一、强调创意、突出趣味
移动互联网时代是优质内容的时代，用户不会为无趣、无新意的东西浪费时间。因此，任何营销活动都应以最有创意、最有趣味的内容为载体。UCweb这次营销活动初期推出的视频和动图既在内容上符合广大移动互联网用户的生活经验和吐槽需求，也在创意和趣味上抓住了他们的审美经验和心理需求。这种准确的定位，新颖有趣的呈现方式使得用户即使知道这是UCweb做的广告，也依然乐于传播。这正是移动互联网营销的重要原则：给用户他需要的内容，他就会给你想要的效果。
著名汉堡品牌汉堡王算是创意营销的代表了，它曾在Facebook上进行过一次别出心裁的“删好友，得皇堡”活动：活动很简单，用户只需要在自己的Facebook上安装一个APP，删除10个好友，就能得到一个免费的汉堡。而那些被你删除的朋友则会被公开在你的Facebook新鲜事里，让每个人都知道。所以这个活动也被称作：“皇堡的牺牲”。这个活动凭借强大的创意、另类的思路，在没有做任何营销的背景下，单靠网友热议就轻轻松松送出了2万多个汉堡——也就是说有2万多人愿意为了汉堡王的免费汉堡而删除10个好友。这次营销在为汉堡王积累大量人气的同时，也在消费者当中树立了这样一个概念：汉堡王值得你付出！这种品牌效应才是汉堡王真正在意的。
二、多渠道联合、跨界合作
这次营销活动，UCweb不仅在内容上打出了一套“组合拳”，在渠道上也整合了各种资源，它结合客户端、社交媒体、论坛以及合作电商等多个渠道的资源，进行了整合式营销。亚马逊、京东等电商企业的帮助使得UCweb比价插件的影响力一下子扩大很多。除此之外，UCweb还和惠惠合作推出双十一购物报告，和如意淘合作微博活动，等等。这一系列线上动作都充分表明UCweb对这次营销活动的重视。
同时，UCweb这次还将营销重点放在了传统主流媒体上，跨界合作，在电视节目中进行推广。这种措施可以进一步强化移动互联网用户对其品牌和产品的信任。这就像一些火了一整年的明星必须在年底上一次春晚才能真正证明自己的地位和人气一样。虽然移动互联网的发展昭示着科技与未来，但很多移动互联网产品多是赔本赚吆喝，对用户来说，虽然经常使用某些移动互联网产品，但在心理上始终认为这些都是“小玩意”，上不得台面。UCweb就是要通过这次跨界合作来向用户证明：移动互联网时代已经到来，移动互联网产品有能力站上更大的舞台。
三、适时推出、借势营销
每年的“双十一”对互联网用户来说都是一次狂欢，甚至很多不经常上网的人也会在这一天上网逛逛，看看有什么实惠的促销产品。所以，虽然每年的“双十一”电商大战都免不了遭众人吐槽，但这不妨碍每年“双十一”巨大的交易额。以2013年为例，仅仅天猫就达成了350多亿元的交易额。这表明用户的购买力尚可，其购买欲望尚未饱和。在这种大前提下，UCweb适时推出自己的比价插件，帮助用户更方便准确地挑选性价比最好的促销商品，既顺应了消费者开始在移动端购物的潮流，也通过往年电商在“双十一”假降价的负面形象突出了自己用比价来提供真实优惠的正面形象。这种营销策略旨在借力打力，只要运用得当，很容易以小投入换来大回报。UCweb比价插件的成功证明了这一点。
4.3 人气新玩法：金牌客户与达人模式
对营销颇有心得的史玉柱曾说过：“我一直认为，营销学书上的那些东西都是不可信的，和他们想法相反的，倒可以试一下。营销学诞生于20世纪初的美国，是当时美国几大广播公司搞出来的，目的就是为了让企业投放广告。最好的营销老师就是消费者。”史玉柱在脑白金、巨人网络上取得的成功正是认真实践这句话的结果。
的确，消费者才是天底下最好也最慷慨的老师。摸清“老师”秉性的企业，总是被老师厚待，并回报以丰厚的利润；反之，只能被老师拒之门外。那“老师”都有哪些值得企业学习和研究的秉性呢？
“崇尚权威，笃信专家”就是其中之一。
4.3.1 大企业新玩法：代言人变客户
由于大部分顾客“崇尚权威，笃信专家”，所以使用明星宣传是企业常见的营销策略，但如何将明星的价值发挥到最大，就看你对他的定位了。移动互联网时代，用户更加喜欢亲切、平易近人的明星，而不是高高在上的。所以，明星在广告中的身份也往往从“代言人”摇身一变成了“金牌客户”。
在传统营销过程中，要想牢牢吸引住某个特定群体，很典型的一招就是抓住其中的金牌客户。而现在，很多平台都开始运用这样的策略，其中最典型的就是乐蜂网。
乐蜂网的营销微博发布后几天内，包括佟大为、羽泉、李晨、高圆圆等百余位名明星就会转发，有的还会附上自己的产品使用经验。这种传播效果是惊人的。粗略估计，这些名人微博所涉及的粉丝数量和转发量超过一亿人次，这就是移动互联网时代的新型金牌客户所具备的威力。
