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第33章 (3)

第一篇刚性董明珠 第五章我定规则我就赢3

降价比降温更可怕

空调行业的竞争异常激烈,而每年一波又一波的价格战更让人胆战心惊。倘若碰上天公不作美,整个夏天都凉爽透顶的话,空调企业的价格战就更是刺刀见红,更加惨烈。董明珠既然选择这个行业,就必须时刻面对各种挑战。

1996年是我国南方历史上梅雨期最长的年份之一,足足下了40多天。这场雨对“靠天吃饭”的空调业是一个严峻的考验。董明珠刚刚在上一年带领她的队伍打了一场胜仗——经过上一年激烈的竞争,有80多家空调厂停产转产,广东省只剩下不到10家,而格力从第八位跃升到第二位,成绩斐然。

这个凉夏让又一场价格大战在所难免,连媒体都在不断猜测,格力今年是不是要修改计划了?董明珠当然感觉到了压力,同样,所有的空调生产商都面临着同样的天气变化,大家都不可能不战而退,唯一的选择就是放手一搏。

价格战很快就达到了极致:一台出厂价5800元的空调,大户批发价不到5200元,零售店的价格也不过5200元至5400元,价格倒挂比少的5%,多的超过10%,这是空调业从未有过的事情。甚至有经销商扬言:不按我说的做,格力今年死定了!

关键时刻,朱江洪总经理因劳累过度进了医院,这让本就心急如焚的经销商们更没了主心骨,他们纷纷飞到珠海,与格力的一些领导频繁接触,达成了降价3%的共识。经销商从自己的利益出发要求降价无可非议,而且董明珠站在经营部的角度考虑,降价对她也非常有利。毕竟,价格要是降下来了,经营部的销售压力自然也减轻了。

但是,董明珠是个高瞻远瞩的人,从来不会只关注局部、暂时的利益,她再一次站在全局的高度,反对降价,她有自己的理由。很多经销商在拿到厂家的供应价后,一转身就以低于厂里的价格出售了。经销商肯定不会做赔本买卖,他们也不是在“赔本赚吆喝”。经销商的想法是,只要把量做大了,厂家最后就会考虑给予补偿。如经销商投入8000万,按1%或2%的亏损,在淡季时他们就会向厂家要求增加5%的亏损率。这样在淡季时投入的经销商已经获得了利润,因为没有稳定的价格,他可以抢先出手,市场虽然被扰乱了,但经销商获得了好处。

更为严峻的是,董明珠意识到这一年经销商要求降价,不全是为了抢占市场份额,他们是想通过银行贷款进行大量投入后,把货低价售出,等他们赚了钱后再进行第二轮轰炸。然后很可能在旺季时进一步扰乱市场运作,完全不考虑厂家和消费者的利益。如果格力空调降价,个别经销商就可以用低价来冲击二、三级经销商,冲击那些没有足够的资金实力和他们对抗的竞争者,这会使广大经销商对格力产品和品牌信心发生动摇,后患无穷。

虽然董明珠反对降价,但朱总因病住院,她又没有资格参加公司的高层会议,公司的部分高层领导还是开会做出了降价的决定。她找到了分管经营部的一位副总经理阐述不能降价的理由,对方也赞同董明珠的观点,但是会后他非常无奈地告诉董明珠:大家都坚持降价,他也只好跟着同意降价了。还有一位分管财务的副总说得更轻松:“我可管不了那么多,我管财务,只要现在能拿回钱,以后是以后的事。企业以后怎么样,我管不了。”那位分管经营部的副总还告诉董明珠:“降价虽然通过了,但还要到医院请示朱总后才能实施。”董明珠悬着的心一下子落下来了。她相信朱总在这件事上一定还会打电话询问自己的意见,不但因为他们有着共同的目标,还因为她才是市场第一线的,只有她才清楚市场前线的真正状况。

果然,朱总和董明珠的意见不谋而合。他认为:“价格太低,专卖店为省几个钱,难免饮鸩止渴,牺牲安装维修,那么给用户提供的就是劣质产品。在难以保证质量和售后服务的地方,格力宁愿让出市场。”当然,不降价也就意味着经营部要承受更大的压力。董明珠的手机24小时开通,平均每天要接几十个电话,有时凌晨2点也会有电话来询问问题解决的方案。那个凉爽的夏天,她没有睡过一个安稳觉。

价格战越打越疯狂,同样类型的产品,有的厂家把价格降到了比格力低800~1000元的价格,这无疑对格力产品的销售造成了巨大的压力。有的业务员不断给董明珠打电话:“两种柜机摆在一起,人家的便宜那么多,客户当然不买我们的。”

面对业务员的抱怨,董明珠尽量安慰业务员说:“丢掉一部分市场是不可避免的。消费者不同,他们的要求也各不相同,哪有一种产品就能满足所有人的需要呢?现在格力柜机占了差不多50%的市场,已经很完整,没有必要用降价来追求一部分市场。”

这是安慰业务员的话,董明珠内心却意识到那个厂家要出问题:如此低的价位,要么是负债经营,要么是低价购进元器件,降低空调的质量,牺牲消费者的利益。

董明珠的执著和付出,在这一年得到了丰厚的回报:格力的销售增幅达17%,售出97万台,第一次超过春兰;其中柜式空调增幅130%,格力成为全国最大的柜机生产厂家。国家统计局和中央电视台调查中心联合发布调查公告显示,格力在空调类产品中位居“全国市场占有率”、“产品质量评价”和“售后服务质量评价”三项第一。

随着气温不断升高,空调销量大增。但是,在拒不降价的背后,是董明珠更多的付出和劳动。她要做高管的工作,做业务员的工作,还要不断和经销商沟通,但她自己从没有半点懈怠和放松,只是默默地承受。

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