随着市场经济的发展，企业的品牌意识也逐渐加强。但是，对品牌的认识，以及如何规划品牌，许多企业还存在很多误区。
认识误区
1.轻视自身能力，不敢塑造品牌
这种误区在一些中小企业身上体现得尤为明显。在他们看来，生存问题才是企业最迫切需要解决的问题。因此，在有了一定的资本积累，甚至企业已经成长壮大以后，他们依旧不注重对品牌的塑造，甘于为他人做“嫁衣裳”（OEM）。
20世纪90年代初，大学毕业后的吴长江先后在几家照明企业打工。1998年，他和几位伙伴一起凑了10万元，创立了一家专门给国外照明企业巨头做贴牌生产的小企业——雷士照明（以下简称“雷士”）。当时，这类企业在珠三角地区比比皆是。这种做贴牌生产的企业，虽然利润微薄，但好在订单稳定，很多企业都安于这种小富即安的现状，并没有把企业做大做强的想法和行动，但吴长江并不满足于此。他认为，照明市场缺的不是好产品，而是好品牌。因此，他确定了自己的企业目标——创世界品牌，做行业第一，用3到5年时间打造行业知名品牌。
这个目标在许多人看来无异于痴人说梦。然而，仅仅7年后，吴长江就实现了当年定下的目标——雷士成了照明行业中的著名品牌。
雷士品牌化道路的成功并非偶然。当初企业目标一经确定，雷士便决定专攻商业照明这一市场，集中力量打造核心竞争力。为此，雷士还毅然决然地砍掉了一批已经成型的主流产品。
为了提升产品的竞争力，雷士花费重金请来了一批照明行业的光学泰斗及专家，还与复旦大学光能研究所、哈尔滨工业大学光学研究所等顶尖研究机构进行合作。对产品研发的不断重视及投入，让雷士照明收获颇丰，他们甚至挤占了一些国外知名照明品牌在中国照明市场中的份额。
有了强大的技术支持后，雷士踏上了品牌化的探索之路——建立品牌专卖店。这个做法在当时可谓“逆潮流而动”。但吴长江认为，大部分经销商经营着五花八门的灯具产品，根本没什么品牌意识。如果雷士由他们代理，根本没法和飞利浦、松下这些国外品牌竞争。而通过开设自己的品牌专卖店，不仅能形成良好的广告效应，还能更好地对终端市场进行控制。
自2000年7月在沈阳开了第一家雷士专卖店开始，到了2003年，全国已经有了300多家雷士专卖店；2004年，这个数字顺利实现翻番；2006年，雷士的“千店工程”顺利完成。自此，雷士照明可谓修成正果，成功地塑造了自己的品牌。对于那些一门心思等待订单的代工企业来说，这是它们难以望其项背的。
在雷士照明的案例中，我们了解到：不关注产品质量不行，仅关注产品质量，只顾为别人代工也不行。产品质量并非企业长久竞争力的核心，因为它很容易被模仿和超越；唯有品牌才能当此大任，成为企业长久竞争力的核心。
2.品牌理念脱离品牌实质
品牌并非产品，也不只是单个的名称、名词、符号、图案，更不是这些因素的简单组合，其实质是企业对客户承诺的代表，也是客户肯定和信任企业的代表。
由于很多企业对品牌的实质并没有真正的了解，导致企业难以树立正确的品牌观，致使品牌创建出现各种问题，如品牌个性模糊、品牌核心价值缺失、整合规划不善等。这不仅无助于品牌塑造，甚至会对企业的品牌形象产生负面影响。
3.只重产品，不重品牌
很多企业错误地在做品牌和做产品之间画上等号。其实，产品只是品牌的一个方面，品牌的个性、文化、价值以及给客户的心理体验才是品牌真正的重点。值得留意的是，当今市场消费已经呈现出一种新的二元结构——商品的物质功能消费和意义消费，而品牌给予消费者的意义消费远胜于产品本身。
好产品并不是成功的保证，更不意味着就此拥有品牌。品牌是多种因素综合作用的结果。
首先品牌必须拥有优秀的产品和优质的服务，这是品牌的第一个要素，是品牌形成的最基本前提。它主要包括产品质量、品牌形象、特有标志这三个方面的内容。
第二个要素是品牌的文化内涵，主要内容包括品牌责任、品牌精神、品牌价值。上面提到品牌的第一要素主要是指产品的口碑，而产品口碑的形成条件正是品牌文化。
第三个要素是品牌定位，即根据产品和市场的特点定位品牌。这个要素非常关键，稍有闪失，企业倾力打造的品牌就很可能毁于一旦。
最后一个要素是品牌传播。比如，品牌广告语其实就是品牌传播的方式。
4.忽视产品质量，虚化品牌载体
品牌的作用巨大，这是毫无疑问的。据悉，绝大多数“世界500强”企业的市场价值构成中，无形资产所占据的份额都超过了半数，而无形资产的重要构成部分正是品牌。鉴于这个原因，很多企业对无形资产和品牌的作用过于看重，而对最根本的产品质量没有给予足够的重视，导致一些基础性的工作没有做到位。这种对品牌作用的偏差性的认识，最终会虚化品牌的载体——产品。
5.塑造品牌需要充足的资金，是大企业的事
对于品牌战略，很多中小企业的老板还存有这样一种认识误区：品牌塑造就意味着要投入大量的资金，只有大企业才能负担。
在品牌塑造上，一些知名的跨国公司，例如苹果、三星，确实花费了巨资，但这并不表示所有的品牌都是靠钱堆砌起来的。而且，品牌打造也绝不是大企业的专利，因为那些大企业也是从小到大、由弱变强的。任何一个一流品牌的出现都是源于长期的修炼，随随便便成功这样的事情只会在童话里出现。
企业决策层要形成这样一种观念：以客户为中心，做好产品的同时聚焦服务，不断提升客户的价值体验。坚持差异化运作理念和一致性传播的品牌推广手段，这才是企业制定品牌战略的关键。
6.做品牌就是做销量
很多人都持有这样一种观念：如果一个企业的市场占有率最高，那它拥有的品牌自然就是最强势的。事实上，这也是品牌认识上的一个误区。具有影响力的强势品牌绝不仅仅是市场占有率、销量的代表，更是价值观、信念、独特的定位，以及持久的竞争力的代表。只有具备了这些，品牌才能不断推动企业长久、稳健地发展，才能让企业长盛不衰。
7.打造品牌就是塑造和宣传企业形象
“企业形象识别系统”（CIS）曾在国内企业界风靡一时。一些企业便简单地将自己的品牌战略与企业形象识别、广告画等号，幼稚地认为建造几座光鲜亮丽的办公楼、厂区，请广告公司设计一套企业形象识别系统，经常举办一些展览，在各种媒体上多做一些广告，就能够打造企业的品牌。但实际上，这样想是错的。当然，企业形象识别系统的建立的确是企业品牌打造的重要一环，但它也只是其中的一个步骤而已。倘若有企业认为只要通过这些措施就能构建一个强势品牌，那就是想当然了。
规划误区
1.过于强调产品特点，忽视感性因素
品牌规划过程中最常见的一个误区就是过于强调产品优势。一些企业将产品的功能、优点视为赢得客户和市场竞争力的重要甚至唯一条件，并以此为基础，确立本企业的品牌规划。这样做是很危险的，原因有四：
首先，产品很容易被模仿、被超越。在品牌认同中，最容易被模仿的就是产品本身。在技术不断进步和竞争对手不断涌现的情况下，永远保持“一招鲜”对企业来说是很难的。如果企业打造品牌只是立足于产品优势上，那么一旦那些更具优势、更具吸引力的产品进入市场，其品牌优势势必会在短时间内土崩瓦解。
当体育用品品牌锐步（REEBOK）认识到自己的产品特性与耐克、阿迪达斯等企业难分伯仲后，该公司在品牌打造中便没有盲目地着眼于产品去创造品牌价值，而是通过对外包制鞋厂的工人进行劳动保护来赢得人们的尊重，从而树立起良好的品牌形象。
其次，无法挖掘产品除基本功能之外的其他优势，自然难以得到客户的长期支持。
很多企业在做产品宣传时，把重点放在宣传产品最基本的功能要求上。比如，电话的宣传点是“通话真实清晰”，餐厅的宣传点是“卫生、安全”，羽绒服的宣传点是“保暖”……但事实上，这些产品原本就应该具有这些功能，倘若没有反倒让人觉得怪异了。因此，如果企业的品牌宣传放在这些诉求上，当然就很难勾起消费者的购买欲了。
再次，产品特点得到凸显的同时，往往意味着一些感性因素将会被忽略。
企业做宣传时强调产品的特点是基于这样的假设：客户是理性的，他们在购买产品之前，会详细对比、分析相应的产品信息，权衡利弊后再做出理性的选择。而实际上，客户并非人们想象的那般理智，况且上述工作需要他们花费很多的时间和精力，甚至还需要具备一些专业知识，多数人是做不到的。人们的购买行为更多是随机的、冲动的、感性的。以iPhone为例，很少有人能说清它的产品质量比其他手机好多少，而且它的售价比同类品牌高出很多，但消费者仍对它趋之若鹜。原因何在？原因就在于iPhone的时尚感和设计感，正是这两个因素让消费者对它爱不释手。
由此可见，在规划品牌的过程中，感性因素不可小觑。很多客户青睐某个品牌，是因为这个品牌本身所释放出来的一些感性因素，如时尚、品位、亲情、个性、关爱等。
最后，对产品属性的过分强调将会限制品牌的外延。
在短期内集中宣传产品的某一特点，的确能够使销售出现井喷。然而，从长期看，这种方法是不利于产品的品牌打造的。原因在于，集中宣传产品属性会让产品在客户心目中形成思维定式，使其成为客户主要的品牌联想和记忆，从而大大限制了品牌的外延。
2.品牌名称没有亮点
要突出品牌名称，首先须做到这四个重要的方面：
第一，品牌名称要能表明产品属性。如果产品本身就具有某种特定的功能属性，品牌名称最好能够将其表达出来。然而，大多数企业在给品牌命名时，只是赋予产品一个名称，而并不在意名称是否符合产品本身的属性。
第二，品牌名称应具备便于记忆、与众不同、积极向上等特点。积极向上关系到品牌联想，因而很重要。不好的或者在某种文化氛围中隐含的语义不是积极向上的名称，企业都应该果断地放弃。以七喜汽水为例，在上海方言中，它和“喝了就死”音近，因而在江浙沪地区的销售情况就不是很乐观。所以，这个名字绝对算不上好名字，应该改掉。
第三，品牌名称要合乎公司或者产品的形象。以百服宁这个品牌名称为例，作为药品名称，它不仅非常贴切，而且听起来还很有科技含量。
第四，品牌名称不能和法律、文化相抵触。
3.包装平庸，没有特色
和品牌名称平庸一样，包装平庸也不利于品牌打造。消费者对产品的第一印象是从产品的包装和标签上获得的，而企业往往容易忽视这些，对其只是简单处理了事。
首先，包装应该满足产品的传播利益。这就要求产品包装上应该标明产品的来源和成分、如何使用该产品、何时何地使用该产品等内容。这些内容不仅是法律、法规要求公开的产品信息，更是企业向消费者表达尊重的一种方式。
其次，包装应该满足产品的功能利益。为了省钱，很多企业在包装上敷衍了事，不是很难打开，就是容易破损，无法在使用、储藏、保护与保质方面满足消费者的利益要求。
操作误区
1.将品牌知晓度等同于忠诚度
现如今，由于竞争对手间竞相模仿的情况日趋增多，致使各种雷同的竞争产品充斥市场。在这种情况下，如果消费者对某个品牌的忠诚度下降，那对于企业而言将意味着一场灾难。
值得注意的是，消费者的品牌意识日益增强，品牌甚至成为部分消费者购买产品时的重点考虑因素。客户对品牌的忠诚意味着会重复购买该产品。但许多企业却常常将品牌知晓度误认为品牌忠诚度，所以在经营品牌时，总是停留在短期销量上，停留在广告宣传上，停留在单一的某个营销单元上，从而导致了一系列的营销失误，错失了建立品牌的良好时机，浪费了巨额投入，让企业不堪重负。
2.单一的品牌传播途径
广告宣传是塑造品牌的重要途径，但不是唯一途径。很多企业认识不到这点，将广告宣传作为品牌传播的唯一方式。他们将品牌简单地理解为一个响亮的名字，而要让这个名字深入人心，高密度的广告轰炸最为有效。然而，这种做法将产品品牌与其具有的产品质量、整体形象、附加值等有形价值和无形价值分离开来，导致产品对广告过分依赖，结果就会出现这种尴尬的现象：企业花钱做广告时，产品销量立即上升；一旦广告停了，产品销量则立马下滑。
虽然说响亮的名字是品牌成功的首要因素，但要让品牌长盛不衰，还是要靠产品的质量、整体包装及分销渠道。
3.搞大跳跃，品牌运营盲目延伸
品牌运营的主要方式有品牌扩张和品牌延伸两种。在品牌稍有影响时，很多中小企业倾向于采用品牌扩张策略，这使得它们很容易落入品牌运营的陷阱。
品牌扩张指的是企业利用名牌效应，扩大产能，延伸产品线。品牌延伸指企业打造出相关产品的名牌以后，以此品牌为名号而不断开发其他领域的产品。企业采用此品牌运作方式的目的在于，借助原有品牌效应来缩短市场引入期，降低市场风险。在现实操作中，很多企业却将一个品牌涵盖的产品延伸到不同的行业中，大大偏离了原来的品牌定位，也难以收到应有的效果，甚至会损害原来品牌产品的形象。以“太阳神”为例，当它在保健品领域树立品牌后，盲目地将这一品牌延伸到房地产领域，却并未因此而获得品牌优势。
4.品牌推广混乱，急功近利
科学的品牌推广应该讲求先后次序，应先定位，努力提高产品质量，再包装推广。但许多企业做不到这点，为了抢占市场，哪张“牌”好用就打哪张，更有甚者，为了追求短期效果，不惜血本大打价格战。企业采用这种急功近利式的品牌运作方式势必会忽略技术和管理方面的创新和改造，只将筹码压在价格上，结果往往事与愿违，使品牌形象遭受极大损害。
5.品牌“贫血”，难以持久
何谓品牌“贫血”？举个简单例子，产品从被制造出来，到客户反复购买，再到最后形成品牌，需要一个成长、成熟的过程。要完成这个过程，企业不仅要在质量、包装、定价上下功夫，还要配合以营销渠道建设、广告传播推广等手段，其中任何一个环节出现问题，都会导致品牌“贫血”，对品牌造成伤害。
在依靠广告快速塑造品牌方面，秦池酒堪称代表。其中，成功经验有之，失败教训亦有。1993年，秦池酒厂还只是个不景气的小酒厂，年产量只有1万多吨，销售市场也仅限潍坊地区。在山东境内，这样规模的酒厂数不胜数。
尽管当时企业规模、名气都很小，但主管销售的副厂长姬长孔却梦想将其打造成一个全国知名的品牌。为了达成梦想，1993年，姬长孔将目标市场从竞争环境过于激烈的山东转向了东北，并将沈阳作为突破口。如果能够拿下沈阳，那么秦池在东北就站稳了脚跟。于是，秦池拿出了仅有的50万元，买断了当地电视台黄金时段的广告时间，密集地进行广告宣传，同时还通过免费品尝、飞艇撒传单、请当地技术监督部鉴定秦池白酒的质量等手段进行炒作。这些做法效果非常明显，秦池酒的销量迅速上升，并成功占领了东北市场。
1994年，同出自山东的孔府宴酒一举夺得央视广告“标王”，从此一夜成名，这让秦池看到走向全国的机会。1995年，秦池成功击败众多竞争对手，以6666万元的天价成为央视的“标王”。
随着秦池的一夜成名，秦池酒的销量也在节节攀升。中标后的一个多月里就签订了4亿元的销售合同，中标后的两个月里，秦池酒的销售收入就达到了2.18亿元，到了当年的6月底，秦池的订货就已经排到了年底。
1996年11月8日，秦池故伎重施，以3.212118亿元的价钱再次夺得第三届央视黄金时段广告标王。当年底，秦池酒厂的销售收入也从1995年的7500万元一举跃到9.5亿元，整整增长了12倍。由此可以看出，巨额的广告投入确实能让品牌及企业获得轰动效应。
为了满足急速膨胀的市场需求，秦池开始加紧进行产能布局，通过兼并和投资控股的方式组建了以酒业为主的企业集团，下设5个分厂和5个分公司。截至1996年底，秦池的白酒罐装生产线达到47条，而两年前才不过5条。
即便如此，秦池酒仍是供不应求。秦池的迅速崛起，引来了各路媒体，其中有关注的，也有质疑的，而对秦池的质疑多来自产能。
随着订单的飞速累积，秦池本厂的原酒不够，周边酒厂的原酒也不够。秦池想到了收购，这是解决产能的最简单有效的办法。于是，秦池将目光锁定在了沿川藏公路沿线的很多小酒厂和小作坊上。
在四川，秦池一方面收购原酒，一方面又进行高调宣传和市场占领，引起四川的酒类企业的很大不满。很快，秦池收购原酒进行勾兑的事情在全国酒业中就传开了。1997年1月，北京《经济参考报》连续刊载了四篇有关“秦池白酒是由川酒勾兑”的系列报道。随着这些报道被无数媒体转载，秦池陷入媒体危机之中。
“勾兑”在白酒行业是很普遍的做法，且用川酒勾兑也能保证质量，但民众并不知情。如果秦池能在第一时间召开新闻发布会说明这一问题，获得消费者的理解，或许可以逃脱失败的命运。但那时的秦池经营理念尚不成熟，完全不懂危机公关。秦池当时的认识是，品牌就等于名牌，而打广告就是建设品牌。在品牌维护方面，秦池也缺乏系统的管理，认为品牌知名度就是品牌资产。在品牌和广告的关系方面，秦池同样也存在认识的盲点——将广告与销量画等号。但事实上，广告不等于品牌。品牌有了，销量才会有；但销量上去了，并不等于就建立了品牌。因为广告能树立品牌，却不等于品牌。品牌出了问题，就得在品牌上做文章，而不是在广告上使力。品牌因媒体的报道而受到危害，这时应该做的是品牌维护，而非加强广告。
正是由于这一错误的认识，使得秦池出现品牌危机后，几乎无所作为。面对消费者走低的期望，秦池也未曾意识到这是品牌的质量属性问题，再次丧失了挽回机会。秦池的种种做法并未考虑到消费者，也没有和消费者沟通，这在塑造品牌过程中，是非常致命的。
显然，秦池只是一个通过短期的密集广告宣传打造出的一个“贫血”品牌，而能够让消费者长期记住的只有那种“营养丰富”的强势品牌。换句话说，看似强大的秦池其实从来就没有形成过自己的品牌优势，他们也没有关注消费者的需求和感受。他们的做法非常短视，考虑的只有收入和利润，没有对品牌进行一些基础性的投入，导致品牌陷于“贫血”状态。
6.品牌缺少议价权
当客户在一排同类的产品中选了你的企业生产的产品时，你肯定会很高兴。但你若问客户为什么选中这个产品时，客户也许说只是因为便宜。这时你是否会感到一阵悲伤？
本来，你的产品是为了创造客户价值，是为了获取更高的利润空间，是为了获得客户的高度认同而生产的。但如今为了销量，却只能低价销售。你会怀疑在广告上、设计上花的钱是否值得。
议价权的缺失是继品牌缺失之后更令企业恼怒的问题。企业为了创建品牌，做出了多方的努力，从定位、设计到传播区域等涉及品牌建立的方方面面几乎都做到了，但品牌仍不温不火，产品也卖不上价。之所以会出现这一问题，是因为企业并没有按照品牌生命周期规律成长。
品牌也像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。它包括导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、衰退期五个阶段。企业要发展，首先需要诊断品牌正处于哪个阶段，因为在不同的阶段需要做的公关活动是不同的。若企业由于资金不足，无法开展常规的、全方位的公关活动，那么如何才能用更少的资金来实现更好的效果呢？答案就是事件策划。
所谓事件策划，就是和社会热点事件进行嫁接，如此才能够比较稳妥地把品牌的知名度提升上来。但是这样做的难点在于如何能够巧妙地把热点事件和企业品牌有机嫁接。
每年都有很多社会热点事件，比如，2008年的北京奥林匹克运动会、2010年上海世界博览会、2011年的西安世界园艺博览会等。很多时候，企业并未看到这些热点事件背后的商业传播价值，也没有很好地利用。
通常，那些打算推出新品牌的企业，都会按照传统方式列出一个广告要求清单，并要求广告公司按照所列要求来进行广告制作或商标和包装的设计。很多公司都简单地认为，赋予品牌个性和内涵的最好的表现方式就是这些广告、商标和包装。
有些公司在塑造正面的品牌象征方面并不积极。有些初创品牌往往喜欢独具一格，为了体现自己足够另类、独特，而制作出一些让人反感的广告，以为天天在消费者中间播放这些广告，品牌就能树立了，可结果往往事与愿违。恒源祥曾经制作的“羊羊羊”广告，连续多次单调循环播出，变成了品牌噪音，不仅没有增强品牌效应，反而成了品牌毒药，使品牌形象大打折扣，品牌价值大为降低。
在品牌的塑造上，企业很容易陷入单向思考模式，只注意突出产品的特点，完全无视消费者的情感诉求，缺乏与消费者在情感上的沟通。
在品牌塑造上，企业如能为品牌打造某种个性来满足消费者的情感诉求，并不断加深与消费者的情感关系，那么消费者是很容易被打动的。这种情感因素往往能激发出消费者对品牌的忠诚度，从而促使品牌得到更好的发展。
那些乐于付出情感、乐于与消费者沟通的企业，才能获得更多的议价权。
7.个性平庸，没有自我
现代广告教皇大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”
人格应该是处于稳定状态的人格，不稳定状态、尚未成型的状态都不能称之为人格。品牌也一样。品牌个性就是表象化的人格，是经由不断的强化塑造出来的。在这个强化过程中，品牌需要个性独特、鲜明，并保持一定的稳定性。
人格化的品牌才能算得上具有独特性，若一个品牌不具备人格化的含义和象征，那么这个品牌就会缺少个性，趋向平庸。因此，品牌的个性特征是由品牌所赋予的人格特征所决定的，熟悉这些特征，才能成功塑造品牌个性。
稳定的品牌个性是品牌传播的第一要义。品牌若想久居客户心中，关键就看其是否具有稳定的个性。
同时，稳定的品牌个性还是品牌形象与客户体验产生共鸣的结合点。品牌若不具有内在的稳定性及相应的行为特征，客户则无从辨识品牌个性，当然也就谈不上与品牌产生共鸣，主动去选择该品牌了。长此下去，品牌的魅力也将消失殆尽。
如今的客户强调个性、强调自我，消费习惯也在飞速进化和改变。消费习惯是心理独立自我发展的外延和表现，个性和自我主张成为客户购买的决策依据。
这几年，中国汽车市场呈现出爆炸式增长，即使油价高、路况拥堵、停车费用高，也阻挡不了消费者对汽车，尤其是品牌汽车的追求和渴望。在众多品牌汽车中，奥迪汽车逐渐成为公务用车的代表，而宝马则成为商界青年才俊的代表。
原因何在？因为奥迪最初给自己的定位就是公务用车，强调安全、稳重、内敛。而宝马则强调舒适的驾乘感，强调积极进取、自我掌控、自我奋斗，而这正是商界青年才俊喜欢的精神品质。
品牌个性的本质在于帮助消费者认识品牌、区隔品牌、接纳品牌。因为品牌个性体现着品牌的核心价值，最能展现与其他品牌的差异。特别是在同类产品中，品牌的定位差异较小，只有个性突出才能给人与众不同的感觉，才能脱颖而出。
若品牌个性获得目标消费者的共鸣与接纳，那么它就会表现出很强的排他性，建立起品牌壁垒，而使其他竞争品牌难以模仿，进而促进品牌的持续经营。比如，苹果追求完美极致，阿迪达斯的坚固、时尚，索尼的特立独行，等等，都是其表现的品牌个性。
这些品牌个性不仅与目标消费者的个性相吻合，还吸引了众多潜在消费者，其强烈的排他性也使竞争对手难以与之抗衡。
8.架构混乱，定位模糊
某个生产钙片的企业起初给自己的品牌的定位是各类人群广泛适用。但如此一来，该企业的产品与同类产品相比，除了品牌名称不同外，包装、宣传、销售渠道、价格都没有什么两样。
上市后，该企业发现产品虽然占有了一定的市场份额，但仍未达到企业战略设定的目标。他们经过市场调研发现，该产品并未在消费者心中树立起品牌。
为此，该企业又进行了一次市场调研。他们发现，两类人群最需要钙片，一类是骨骼正在成长中的青少年，一类是骨骼钙质不断流失的中老年人。这两类消费者都非常特殊：青少年并不具备购买决策及分辨品牌的能力，中老年人不仅具有购买决策能力，而且对品牌辨认也很在行。
对企业来说，是继续用一个品牌生产两种不同的钙片，还是建立两个品牌用于区别细分市场？这就涉及了品牌架构问题。
品牌架构主要有以下三种类型：
（1）多品牌架构。以宝洁公司为例，它就是个典型的多品牌公司，旗下拥有飘柔、海飞丝、玉兰油、舒肤佳、汰渍、帮宝适、吉列等一系列品牌。从这种品牌架构中，我们可以看到：一家企业不会用同一个品牌去做不同的产品，而是每种产品都有各自单独的品牌。
在多品牌架构下，每个细分品牌都拥有各自独立的消费群。这种品牌定位的精准度更高，与客户交流时也会更有成效。
（2）背书式品牌架构。雀巢可谓背书式品牌架构的典型。提到雀巢，人们往往将它和食品、营养联系起来，因此，在发展旗下品牌时，凡和营养有关的产品都采用了“雀巢”这个品牌，无关的则采用其他品牌。如在调味品市场，雀巢采用的是“美极”品牌，以此进行营销推广工作。于是，“美极”通过“雀巢”这个更有实力的品牌作为背书。背书式品牌架构，即品牌背后依靠的是一个实质的、成功的企业，它只会生产畅销的产品。
（3）单一品牌架构。宝马对自己的定位是全球最佳的驾驶机器。不管是企业还是产品，不管是汽车、摩托车产品，还是脚踏车产品，它始终沿用“宝马”品牌。
在选择品牌架构时，各个企业应依据自身的资源优势，选择适合自己的。多品牌架构适用于已经具备相当实力的企业。目前大多数中国企业都不适于这个战略，因为做好一个品牌对他们来说都已经很困难了，再同时操作几个品牌势必捉襟见肘。
根据中国企业的实际情况，单一品牌架构可能是较为适合的。不过，在实行时，企业不仅要留意不同产品之间的连带效应，还要注意同一品牌下的不同产品的差异性不可太大，否则可能让消费者产生心理不适，从而导致品牌价值稀释。
