价格体系混乱
目标市场不同，产品价格也就不尽相同。所以，在制定价格时，企业要考虑目标市场消费者的购买力、市场竞争程度，以及企业投入的促销费用、运输费用等因素，据其差异制定不同的价格。
目前，市场上有两种比较常见的定价策略：一是企业在价格上对不同的经销商实行差别待遇，二是用高额的奖励取代利润来提高经销商的积极性。
健全的价格体系应该针对不同经销商的具体情况而设，为代理商、批发商、零售商提供不同的价格政策，其目的是让每个经销商都乐于经营本企业的产品。不过，要把握好度，不能搞严重的差别对待，否则，不仅会招致一些经销商的不满，还会导致其利用不同地区的价格差进行窜货。
一家酒厂在市场开拓期为了拓展某一地区的市场，而将价格定得比其他地区低，希望以此手段打入新市场。可一段时间后，他们发现，该市场的产品回流到了原有市场，并对原有市场的产品形成价格冲击，导致产品价格混乱。
所以说，根据目标市场来制定相应定价是必要的，但必须掌握一个原则，即价格差异控制在让经销商无法进行窜货的幅度内，也就是不能对该产品的市场价格体系构成威胁。
现在，许多企业都用高额的奖励取代利润来提高经销商的积极性。企业这样做的目的在于鼓励经销商多多销售自己的产品，但这么做也有很大的弊端。由于奖励和返利额是以销量为依据的，所以，唯利是图的经销商们为了多销产品，甚至不惜低价销售，或向下游经销商出让部分奖励和年终返利。这种做法势必会形成“你让我让大家让”的局面，最终导致价格体系混乱。
定价过于随意
关注过高档白酒市场的人可能会发现这样一种现象：同是瓶装的53度飞天茅台酒，在普通名烟名酒专卖店里的标价是1460元，而在老字号烟酒店里，标价却高达1800元。
众所周知，茅台有“国酒”的美誉，质优、量少，往往供不应求，因此，即使其定价再高，一样会有人买。在国内高端白酒的市场上，茅台这种被经销商随意定价的行为已司空见惯。
有家企业生产的产品虽物美价廉，却销路不好，利润微薄。一天，该企业老板发现周围的人都在买车、买房，在享受生活，而自己的生活水平仍然原地踏步，他觉得很不平衡。为了多赚钱，他就在自己的产品标价后面都加了一个零。结果，他的无心之举却意外地让产品好卖起来，自己的腰包也很快鼓了起来。他暗自窃喜：“原来人们都喜欢高价产品。”
上述例子说明随意定价也是可行的，但必须满足两个条件：一是产品在市场上居于垄断地位，二是客户群存在不成熟的消费心理。否则，随意定价势必会带来恶果。
不过，产品的垄断地位迟早会被打破，而客户群的消费心理也会逐渐成熟。这时，就应避免随意定价，适时调整定价，以避免产品销售遭遇“滑铁卢”。
为凸显品牌随意涨价
在对品牌进行经营和管理的过程中，企业往往将品牌价值和产品价格混为一谈，以为单纯提高产品价格就能突显品牌的高价值。当品牌在市场上有了一定的知名度后，又为了追求销量及市场份额，不惜以降价手段出售产品。这种随意调整产品价格的做法顾此失彼，势必会损害企业的品牌价值。
品牌价值并非产品的自然属性，而是消费者的心理期望值，是产品功能及情感价值、市场认知与需求的综合指标。
品牌价值既受产品本身的价格影响，也会反过来影响产品定价。所以，产品价格高并不意味着品牌价值就高，反之，价格低也不意味着品牌价值一定低。
在欧美汽车市场上，日本汽车品牌的品牌价值普遍很高，消费者对于日本品牌的印象从最初的粗制滥造逐渐转变为品质优良。虽然品质优良，但在同类品牌中，其价格却相对较低。
但价值与价格不能失衡。价格要控制在一定范围内，过高过低、忽高忽低都不好。价格过高会导致产品滞销，损害品牌价值；价格过低则会增加品牌的经营与管理成本，降低品牌生命力。
北京红星二锅头是国内白酒业的著名品牌。在同类别品牌中，其品牌价值可以说很高，不过，它一直走的是低价路线。
由于它对自己的品牌定位和消费者的心理定位保持了高度一致，因此，多年来一直受到消费者的欢迎，被称为“老百姓能喝得起的酒，老百姓的酒”。
不过，在后来的发展中，北京红星二锅头在没有制定科学的品牌战略和合理的价格体系的情况下，就单方面地重新包装产品并提高了其销售价格。由于消费者很难接受这一提价行为，北京红星二锅头也因此一度出现滞销现象。
那么，类似北京红星二锅头这样有着很高客户忠诚度的品牌可不可以涨价呢？答案是可以，不过要慎重，前提是一定要取得消费者的理解。要知道，价格有时是维持客户忠诚度的最重要的因素之一。
如果企业对品牌战略进行了重大调整，那么新的价格针对的就不是原来的消费群了，而是向更高层次转移了。
定价调整是整个品牌战略不可分割的一部分，关乎全局。所以，在调整定价时，企业一定要清楚其对原有战略的影响，弄清涨价是因为成本上涨了，还是品牌战略转移的需要。
期望定价与销量齐涨
定价与产品价格的概念并不相同，前者是尚未实现的价格，而后者是产品在市场交易中真正实现的价格，是最终由消费者埋单的价格。定价的实质是为了提高产品价格，而不是为定价而定价。从这个角度来看，设计定价需要考虑到与产品价格有关的因素，如产品组合、定价能力、服务价格、交易价格及产品价格体系。
通常情况下，企业的首要目标都是实现利润最大化，但也有许多企业将销量最大化设为首要目标。比如日本的许多公司就往往看重市场份额，而不是直接利润。
很多企业领导人和高层管理者虽对高价情有独钟，但对销量或者市场份额的流失却深恶痛绝。所以，企业在设定目标时，最常见到的做法就是，在设定明确的市场份额目标或者销量目标的同时，还设定利润目标，以此作为考核一线销售部门绩效的标准。
的确，单纯考虑销量目标或利润目标，都会造成企业经营的不稳定。管理者最希望看到的结果就是，在利润提高的同时，销量也一起得到提高。可事实上，利润和销量之间的冲突是客观存在的，很难做到两全其美。我们来设计一个象限图，把垂直坐标轴设为利润增长，水平坐标轴设为销量增长。
第一象限表示利润和销量的同时增长，这是管理者的美梦，虽能实现，但是很难；第二象限表示利润提高了，但销量减少了；第四象限和第二象限恰恰相反，是销量增长了，但利润下降了；在第三象限，利润和销量同时减少，这是管理者的噩梦，但也不是无法避免。对于大多数企业管理者来说，通常只能在第二、四象限中选择其一。
综上所述，价格并不能凭空捏造，它与品牌、价值、销量、利润之间存在相互制约的关系。所以，在调整价格时，需要考虑其他相关因素。
不能视情况调整定价策略
在现如今这个消费需求日益多元化的时代，企业几乎不会只生产单一的产品，至少也是由各种升级组成的产品系列，以满足消费者需求的多样化。产品多样化了，定价也随之复杂。多样化产品的定价策略既可能让企业获得更高的附加价值，也可能让产品出现销售极不均衡的现象，导致多样化努力的失败。
在企业多品类产品中，如果随着产品A的销量的增加，产品B的销量也增加，反之也成立，那么这两样产品就是互补产品。最为典型的互补产品要数传统卡片相机和胶卷，因为只有购买了胶卷，相机才能使用。互补产品的特殊之处在于二者的价格是相互依存的。
另外一种互补产品是附加产品和特殊配置，比如汽车、电脑的其他配置品。厂家一般将基本配置和附加配置分开销售，相对于基本配置来说，附加配置获取的利润更为可观。很多企业的相当一部分利润就是来自附加产品。
在实际经营活动中，定价在考虑市场需求、供求关系的同时，更要将消费者的心理因素作为考虑的重点，因为一个合适的定价能极大地激起消费者的购买欲望。
1988年，宝洁以海飞丝洗发水打入中国市场。面对刚刚开始市场经济改革的中国市场，宝洁并没有为了快速占据市场份额采取与当时国人消费水平相适应的渗透定价策略，而是采取了撇脂定价策略。对于当时月平均工资只有100多元的中国消费者来说，20多元的海飞丝绝对称得上是奢侈品。事实证明，这种策略是成功的。到了1998年，宝洁在中国洗发水市场的份额高达60%。
而这时，宝洁发现自己在高端市场的占有率已接近饱和，且随着中国本土日化企业的成长，大量国产品牌也开始生产面向高端人群的产品。在这种情况下，宝洁的高价策略显然难以奏效了。于是，宝洁将目光转向了中低端市场。
在中国日化用品的中低端市场上，价格是绝对的影响因素。于是，宝洁开始对旗下产品的零售价进行调整，价格调整主要遵循以下三个原则：一、产品定价能够支持市场营销策略；二、价格调整必须以实现公司财务目标为前提；三、零售价必须与现阶段的市场环境相适应。
2001年初，宝洁在洗衣粉领域的主要品牌汰渍和碧浪，为了应对联合利华的竞争，做出降价40%～50%的决定。宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液等也加入到降价活动中，降价幅度在20%以上。2003年底，为占领低端市场，宝洁还推出了定价为9.9元的小瓶装飘柔日常护理洗发水。
其实，宝洁的降价策略还另有意图：用超低价位的产品来提高销量规模，从而满足小区域内经销商的现金需求，最终建一个足以与中国本土品牌的三四级（县乡）农村市场渠道相抗衡的营销网络，在农村市场扎下根。
事实证明，宝洁实施的战略非常成功，不仅让自己能够持续赢利，还冲击了中国本土日化品牌。
促销就是降价
促销不仅是产品试销，也是一场严酷的市场测试和调研。由于促销往往和巨大的价格优惠有关，因此价格策略显得非常重要。
随着市场渠道的日益精细化，为了能在市场竞争中脱颖而出，企业会大力进行各种花样繁多的促销活动。但促销手段严重同质化，不是打折，就是返现，而且互相攀比。比如，你打9折我就打8折，你买100返50，我就买100返60……各商家的表现手法也很类似，不是在各个店出入口放个易拉宝，就是在橱窗上张贴海报，内容都是大同小异。可见，很多人就将促销简单地理解为降价。
我们进行过有关商家促销的调查，针对为什么要做促销这个问题，很多销售人员告诉我们的理由有：
定时安排的促销活动；
庆祝节假日；
缓解库存压力；
处理公司的积压货品；
公司统一安排的促销活动；
……
上述回答真切地表明了企业的营销人员只是按照固有的习惯、模式或从众心态去做促销，并未真正理解促销的意义。良好的促销活动应该有明确的目的，要么是为了塑造品牌、打造产品美誉度，要么是为了提升销量、处理积压货品。目的不同，促销的操作手法和表现方式也应该有所不同。沉迷于打折
对有些公司来说，打折是一种战略，但这算不上好的战略。比如，在产品打9折的情况下，企业也许要多销售5成的产品，才能维持自身的利润底线。而且，在此过程中，产品的销售成本也会增加，因此，以打折来销售产品的公司最终会将自己逐出市场。所以，切忌在交易中随意打折，而应先看看自己是否可以通过提升产品或服务的价值来促成交易。这样不仅意味着你能“放弃”一些不能产生利润的产品，还能改善客户的体验，而好的体验是赢得回头客的关键。这样，利润也会随之增加。
毛利率制定不合理
并非所有产品都需要同样的毛利率。通常周转期较长的产品需要更高的毛利率，而销量比较大的产品的毛利率则可以低些。当然，销售的最理想的状态是既能增加销量，又能提高毛利率。
毛利率是以销售价格为基础的，而加价率则是以进货成本为基础的。我曾接触过的一位客户就不太理解二者的差别，他以100%的加价率报出某产品的价格后，又以一半的价钱将其卖出。这样做的结果就是，他基本是以成本价来卖出产品的。企业要切忌犯这种低级错误。
定价不考虑成本
正确定价要以所有成本为基础，即使是微乎其微的成本也不能忽视。以信用卡处理费为例，每笔交易通常会增加 1%～2%的成本。其他如送货及运输成本都会悄无声息地增加企业成本。我们要了解一点，即出售商品的成本会极大影响企业的利润。
采取的定价策略与竞争者相似
企业真正要做的不是盲目跟风，而是自己能持续给客户提供价值。在此基础上确定的产品定价才是最正确的。这样做对企业将会非常有利，不仅能抵御竞争，还能保持产品价格。大凡是你做了充分的准备，你的定价便有了足够的“理由”，你的报价就值这个价钱。
