销售和购买的结果可能一样，都是达成交易，但是出发点和角度却完全不同。吉特默告诉我们：客户不喜欢销售，但却喜欢购买！客户是有购买欲望的。
需要或者说需求是消费行为最重要最直接的外在原因。我们的商品就是针对客户的需要而生产的。人的需要多种多样，有主要的，有次要的，有明确的，也有潜在的。对于明确的需要，消费者会主动地积极地去实现。但是由于潜在的需要很隐蔽，消费者自己也不是很明了，并且在时间上也并不急迫，因而常常被消费者和销售者共同忽略。当人们并不知道他们的需求在哪里时，优秀的销售员要有帮助客户发现和指明潜在需要的素质和能力。
有一个著名的小故事就是赞美销售员的这种能力的。
19 世纪中期，美国的加州发现了金矿，于是很多人都觉得这是一个千载难逢的发财机会，这其中就有一个17岁的美国农民亚莫尔。
随着越来越多的人蜂拥而至，加州一时间遍地都是淘金的人，结果不但金子难淘，就连那些人的生活都越来越艰难。原因在于当地气候非常干燥，水源十分缺少，而淘金是一个体力活儿，所以不少的淘金者不但没有圆淘金的美梦，反而葬身在这里。
亚莫尔和其他的淘金者一样都没有发现黄金，而且已被饥渴折磨得半死了。有一天，亚莫尔听到一些人议论后突发奇想：既然淘金的希望十分渺茫，而找水的希望还是很大的，挖金子倒不如卖水。于是亚莫尔停止了淘金，开始找水，他把河水引过来，再进行过滤，变成饮用水，再装到桶里，拉到山谷中，一壶壶地卖给那些淘金的人。
当时有人嘲笑亚莫尔胸无大志，但是亚莫尔对他们的话并不在意，因为在他看来没有哪个地方的水可以像在这里，能卖到和金子一样的价格。结果几个月后，大多数的淘金者空手而归，小农民亚莫尔却在很短的时间卖水挣了6000美元，这在当时是相当可观的。
这就是“淘金不如卖水”的故事。小农民亚莫尔的成功就在于，他能够独具慧眼地发现客户的潜在需求——水，在他之前对水的需求还没有被别的商人看到，他发现这一商机并迅速地采取实际行动，把需求变为实际交易。
人们的需要不仅是多种多样，而且是有层级的。按照心理学家马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高分别为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重的需求以及自我实现。我们的生产企业提供给客户的产品和服务就要内在地符合消费者的这些需求，可能是某一种也可能是某几种。客户的需要是企业的生存点。商界有句共识：三流企业卖商品，二流企业卖服务，一流企业卖概念，说的就是不同层级的企业提供给消费者的需求的层级也是有差别的。为什么安利的产品能获得众多消费者的青睐？在某些人看来，它并没有很高的性价比。但是对于安利产品的目标消费者来说，它是值得的，因为它提供给了他们所需求的健康科学的生活理念。
又如，麦当劳不仅仅是满足消费者果腹、吃饱的需求，它的温馨如家的环境，小朋友和家人一起用餐的氛围还给消费者以家的温暖的消费体验。奔驰车以具有较高的品质而闻名，同样价格也很昂贵。一般的销售员只一味地强调奔驰车的品质如何如何地好，而忘了人们购买奔驰的目的并不只是因为奔驰的品质好，还因为奔驰车是成就和地位的象征，它可以满足他们某种成就感、独特感、被尊重等需求。所以当我们在向客户解说产品时，要告诉他们奔驰车是身份的象征，是成功的标志，是非常独特的。这样才比较容易为客户所接受。
很多产品从一开始生产就有自己的目标定位，直到产品投放市场，它的广告部宣传也不遗余力地强调其特性，宣传内容主要就是产品满足消费者的哪种需要。像麦当劳餐厅这样提供附加体验的商家很多，一个好的销售员，要比产品的生产人员、广告人员更加懂得产品的诸多属性，通过察言观色了解到客户的潜在需求，用适当的产品属性打动客户，将商品成功地销售给他们。
