第2章第7节 宝洁：多子多福
美国宝洁公司在世界上的日用消费品市场中占有极大的比例。宝洁公司是实施多品牌战略的典范，他们这样做的目的是为了防止别人跟风，用专家的话来讲，就是绝不养独生子女，与其让别人插进，不如自己跟进!
当今的宝洁在世界56个国家设有生产基地，所经营的300多个品牌在140多个国家和地区畅销，包括我们生活中必用的汰渍洗衣粉、舒肤佳香皂、佳洁士牙膏、护舒宝卫生巾等。宝洁的品牌和经营之道享誉全球，包括哈佛商学院在内的各大高校将宝洁的品牌管理系统纳入到教程；美国的《财富》杂志连续8年将宝洁评为最值得赞扬的美国十佳公司之一。
像宝洁这种“多子多福”的公司还真的不多见。因此，宝洁的品牌延伸曾一度被误认为是充满风险的事情，但宝洁却用销售业绩来来做证。仅仅以中国市场为例，现在在中国市场上能够看到的宝洁产品有2种洗衣粉品牌、4种洗发水品牌、1种香皂品牌、1种卫生巾品牌、1种护肤品牌和1种牙膏品牌。每种产品的品牌之间绝不会出现重复，所以一般不会受到来自同一产品领域的威胁。
关于宝洁的品牌管理，这还得从1931年5月31日说起。宝洁公司内部有一项规定，那就是备忘录不得超过1页，但是有一天，一位公司职员却向总裁先生递交了一份长达3页的备忘录，没想到总裁看完后当场决定将品牌管理作为一项重点来经营。
于是，宝洁着手打造自己的品牌管理体系，其目的是要让自己的品牌之间展开相互竞争，提高经营管理的效率。因此，宝沽专门设立了一个叫做品牌经理的职位。品牌经理的职责是对某一品牌的营销全权负责，经理的收入也与该品牌的销售业绩挂钩。在这内外的双重压力下，品牌管理部门也比其他部门的，竞争更为激烈。同时也锻炼了每个品牌管理员工的工作能力，因为公司90％的管理职位都是从品牌管理的职员中提拔起来的。
其实，多品牌并不是多注册几个商标那么简单。宝洁的同一类产品的不同品牌之间，有着明显的差异性，包括功能、外包装和宣传诉求等多方面，从而每一个品牌都有鲜明的个性，绝不会雷同，也绝不存在相互争夺市场空间的问题。比如，同是洗衣粉，汰渍的特点是洗涤能力强，去污彻底，奇尔的特点是卓越的去污能力和护色能力，波德的特点是加入了织物柔软剂。
很多竞争者根本就没有把握住宝洁的多子多福的真正内涵，盲目跟风，结果成了多儿多女多冤家，自己的品牌之间天天打架，内部的纠纷都平息不了，谈何进攻，又岂能何阻止别人跟进呢?没有差异性的多品牌，实际上还不如一个品牌。
