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第22章 沉锚效应

第一篇第4章第三节沉锚效应

一个穷人为了维持生计,要把一幅字画卖给一个收藏家。穷人认为这幅字画至少值20000元,而收藏家是从另一个角度考虑,他认为这幅字画最多值30000元。从这个角度看,如果能顺利成交,那么字画的成交价格会在20000~30000元之间。如果把这个交易的过程简化为:由收藏家开价,而穷人选择成交或还价,如果收藏家同意穷人的还价,交易顺利结束;如果收藏家不接受,交易也结束了,买卖没有做成。

这是一个很简单的讨价还价问题,在这个讨价还价的过程中,由于收藏家认为字画最多值30000元,因此,只要穷人的还价不超过30000元,收藏家就会选择接受还价条件。此时,穷人的第一要价就很重要,如果收藏家的开价是25000元,穷人要价28000元,没有超过30000元,收藏家就有可能接受。同样,如果穷人知足常乐,当收藏家出价25000元,穷人认为在其底线20000元以上,也可能以此价格成交。

其实,无论是穷人还是收藏家,只要对方首先开出价格,他都会根据对方的价格来定价,这就是受“沉锚效应”的影响。

“沉锚效应”实际上是一种思维定式,遇事不由自主地将认识“锚”在第一信息上,这是一种常见而有害的现象,中国人用成语“先入为主”来表示这个意思。考虑一个问题时,大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视,第一印象或数据就像沉入海底的锚一样,把思维固定在了某一处。第一信息打下的烙印的确深刻,如不辩证地看待,它就像一只无形的巨手,强有力地影响着我们的思维走向。

在这场交易中,穷人会拒绝由收藏家开出的任何低于20000元的价格,这是很显然的。如果收藏家开价29000元购买字画,穷人在这一轮同意的话,可卖得29000元;如果穷人不接受这个价格而在第二轮博弈提高到29900元时,收藏家仍然会购买此幅字画。穷人如果有点贪心的话,显然会还价。

在这个例子中,收藏家先开价,穷人后还价,结果穷人可以获得最大收益,这正是一种后出价的后发优势。所以说,收藏家的第一出价和穷人的第一要价都很重要,是因为它是对方接收到的第一信息,而这一信息足以让对方的心理产生强烈的反应,甚至让对方在这一信息的引导下作出于己方有利的决策。

事实上,生活中的讨价还价以及商品交易,正如穷人和收藏家之间的卖和买一样,都是一个博弈的过程,在这一过程中,如果你能在策略中加入“沉锚效应”,你的胜算就会增加。

肖伯纳曾经说,经济学是一门最大限度创造生活的艺术。而在很多情况下,这种创造的基础就是建立在报价基础上的讨价还价,或者说,讨价还价和报价本身是创造生活艺术的一种具体方法。在商品交易中,我们完全可以运用“沉锚效应”去获得事半功倍的效果。

一个优秀的销售员,当他见到顾客时很少直接逼问:“你想出什么价?”他会不动声色地说:“我知道您是个行家,经验丰富,根本不会出20元的价钱,但您也不可能以15元的价钱买到。”这些话似乎是随口说来,但实际上是在利用先报价的先发优势,无形之间就把讨价还价的范围限制在15~20元的范围内。

很明显,先报价占据了一定的优势,有一定的好处。但是它泄露了一些情报,对方听了以后,可以把心中隐而不报的价格与之相比较,然后进行调整:合适就拍板成交,不合适就利用各种手段进行杀价,此时,后报价者又有了一种后发优势。

一般情况下,如果你准备比较充分,而且知己知彼,就一定要争取先报价;如果你不是谈判高手,而对方是高手,那么你就要沉住气,不要先报价,要从对方的报价中获取信息,及时修正自己的想法。如果你的谈判对手是个外行,那么,不管你是内行还是外行,你都要争取先报价,力争牵制、诱导对方。自由市场上的老练商贩,大都深谙此道。当顾客是一个精明的家庭主妇时,他们就采取先报价的技术,准备对方来压价;当顾客是个初出茅庐的小伙子时,他们大部分都是先问对方“给多少”,因为对方有可能会报出一个比商贩的期望值还要高的价格,如果先报价的话,就会失去这个机会。

有时谈判双方出于各自的打算,都不会先报价。这时,对于各方来说,就有必要采取“激将法”让对方先报价。譬如当你与对方绕来绕去都不肯先报价时,你不妨突然说一句:“噢!我知道,你一定是想付30元!”对方就有可能争辩:“你凭什么这样说?我只愿付20元。”他这么一辩解,就等于报出了价,你就可以在这个价格上讨价还价了。

由此可见,当谈判的多阶段博弈是单数阶段时,先开价者具有先发优势;是双数阶段时,后开价者具有后发优势。因此,先报价和后报价都有利弊之处,销售中是选择先声夺人还是后发制人,要根据不同的情况灵活处理。

【口才锤炼箴言】

人们做决策观望时,思维往往会被所得到的第一信息所左右,第一信息就会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。具体到讨价还价过程中,就是你的第一报价或第一要价会将对方的思维固定在某一处,进而让对方根据这一信息作出相应的决策。

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