8.3.1 Facebook巨型平台的价值
1.Facebook或将引领下一个互联网时代
随着互联网SNS模式的不断发展，网络世界正在从“硅基互联网”向“碳基互联网”快速转型。而拥有超过6亿独立用户的Facebook，无疑是这次互联网变革中的最大引领者。2010年，Facebook的用户超过了3亿，2011年达到6亿，而权威机构预测，Facebook将在2012年某个时候达到10亿注册用户。如今，提到互联网公司，更多年轻网民首先想到的已不是Google、Yahoo、Amazon，也不是MySpace、You Tube，而是Facebook。SNS模式成为当前热门，已成为影响全球互联网用户的全新网络生活方式。
2.Facebook当前估值一路飙升
随着Facebook的创建，不断受到用户追捧，演绎了一段网络“传奇”。目前，Facebook已成全球最大的SNS社交网络，用户总数超过6亿人。Facebook EMEA区副总裁乔安娜·希尔茨发表声明称，仅在英国Facebook就已拥有3000万用户，几乎等同于英国人口的一半。另有数据显示，Facebook的增长还没有放缓的迹象，随着新功能和服务的逐步完善，整个欧洲乃至全球的注册用户人数还在继续大幅上涨。
近期，一部以Facebook发展为原型的影片《社交网络》上映，票房呈现爆发式增长，也正是SNS模式网站大热的一种体现。随着用户的快速增长、关注度的不断提升，资本市场对其估值也一路飙升。2011年1月，Facebook宣布以大约800亿美元的估值，从高盛、Digital SkyTechnologies及其他投资机构募集15亿美元。如今，这家全球最大社交网站六周时间的估值已增长30%。
3.网络社区化成就SNS网站热潮
网络社区能够提升用户的生活效率，更加适合用户需求。这也是腾讯QQ早在数年前就开始尝试整合多种业务，打造“在线生活”社区平台的重要原因。互联网经历一轮又一轮狂潮之后，当前网络社区化趋势逐渐显现，推动了Facebook等SNS网站的高速发展。
更加真实和更加互动是网络社区化的主要特点。简单、实用、口碑传播，可以说是Facebook的核心竞争力之一。在Facebook里面，因为都是自己熟悉的好友，接收到的也基本上是真实的信息，这让用户觉得心里踏实、有趣。与此同时，网络不再是“虚拟”的空间，这大幅度提升了广告投放的效果。李开复曾表示，微博是基于信任链的传播。以新浪为例，2010年第四季度在线广告营收同比上扬30%至8250万美元，获利的重要推手便是作为社交网络新秀的微博。
随着社会向更为多元的文化方向发展，越来越多的人喜欢通过社交网络来表达自己。在上一轮互联网经济热潮中，搜索、娱乐等应用趁势崛起，而网络社区化趋势正使提供这些服务的传统互联网企业面临严峻挑战。数据显示，2010年7月份，Facebook的网站用户访问量就已超过Google。
4.SNS模式有望成未来网络经济领头羊
微软CEO鲍尔默曾激动地说：“Google已经过时了，Facebook才代表未来。”据SecondShares的统计显示，Facebook每年每位用户平均收入仅为2.6美元，低于Google的18美元和美国在线AOL的12美元。尽管如此，Facebook等SNS模式网站快速增长的收入依旧让资本市场看到了广阔的前景。
有数据显示，投向SNS模式网站的广告数量大幅增长，SNS模式网站展示广告在英国增长47%，在法国增长64%。由于基数小，在德国实现翻番，增长了120%。在英国，投向SNS模式网站的广告占了总广告量的43.1%，在法国占26.5%，在德国占28.9%。
SNS模式拥有其他传统互联网企业无法比拟的优势：真实的社区空间，高质量的广告效果，创新的增值业务。据Comscore的数据，Facebook广告价格仅为每一千页面0.56美元，远远低于业内平均数额2.43美元。
2010年百事首次放弃美国“超级碗”橄榄球赛的电视广告，转而通过社交媒体开展宣传，也验证了SNS模式网站的优势。
8.3.2 Facebook精准广告的魅力
对于传统的互联网广告，广告主一般要耗费高昂的成本在互联网上跟踪目标用户的行为痕迹，去推测他们的性别、年龄、爱好、消费能力等信息，但在Facebook上这些信息唾手可得。
通过Facebook的新广告计划，广告客户可以有针对性地调整自己的受众，例如投放只面向居住在纽约、在高盛工作、30岁以下女性的广告。通过Facebook提供的服务工具，广告客户立即可以看到自己的目标用户有多少。
1.Facebook精准广告的基本特质
广告受众：超过5.5亿Facebook全球用户。广告策略：PPC/CPC。
广告优势：基于用户个人档案实现最精确的目标人群定位；通过SNS迅速获得大范围针对目标人群的商家品牌展示；通过广告报表获得目标顾客个人档案数据提升产品营销；广告费用低于Google Adwords等。
2.与Google Adwords的比较
Facebook和谷歌投放广告的逻辑有所不同。谷歌投放广告的思路和杂志、报纸等传统媒介相同，广告和杂志、报纸的内容在不同的位置，比如谷歌的搜索结果和推广链接分开。在Facebook上的广告则不同，可以把广告信息融入Facebook上的用户口碑。比如Twitter现在推出了自己的广告系统，广告呈现在页面的中间，用户可以同朋友分享这个广告。Twitter的高管认为，比起让用户评价是否喜欢一个广告，和朋友分享广告更能够反映顾客的兴趣和偏好。Facebook说，它们在社交网站上投放广告并不是为了向消费者推销产品，或是赚取点击率，它们的目的是想帮助广告商潜移默化地影响消费者，以增加日后的销售量。
Facebook Ads并不像Google Ads那类产品，Google Adsense采用对页面信息的智能解析，在网站的内容网页上展示相关性较高的Google广告，Google以信息的商业挖掘见长。而Facebook Ads是通过对社会化网络中人与人之间的关系进行解析，将好友间的兴趣爱好和消费行为进行精准匹配，Facebook在社交网络中实现了好友关系的商业挖掘，而这一点Google、Yahoo、微软都望尘莫及。可以认为，Facebook Ads就是未来的Social Network营销的新媒体，Facebook Ads代表着未来社区营销的价值。
3.广告营销革命性的意义
Facebook此举将在未来对网络营销领域起到深远的影响。
第一，社交网络用户与企业的SNS直接对接。虽然一些SNS网站也有类似的品牌推介，但是更多时候企业是被动的，仅仅在用户触发机动行为时才产生价值。而Facebook Ads则改变现有规则，企业可以在社交网络建立影响力，可以与用户交流，最重要的是企业可以在社交网络中建立自己长远的SNS，当然企业需要在Social Network中经营领地。
Facebook将允许企业创建个人页面，就像现在的用户个人页面一样。企业可以在外部网站嵌入Facebook代码，以实现特定功能。例如，如果用户在eBay嵌入Facebook代码，当他拍卖商品时，就会生成通知信息，并发送给好友。
第二，Facebook Ads是一场引导消费的变革。如果仅仅把Facebook Ads看成一场广告变革，那就太狭隘了。广告的最终目的是为了引导消费，购物推荐这样的形式以前只是在零散的广告联盟中传播，而Facebook Ads通过社交网络的方式，通过朋友间的消费信息影响周边人群的购买决策。Facebook Ads计划中，Facebook对于购物引导的应用描述得非常详细，可见这部分对Facebook商业的意义。广告最终目的是为了促进消费，如果Facebook通过SNS解决了这个问题，那不就直接解决了广告目标的源头问题，大幅度提升广告效果了吗？
当Facebook的一位用户购买了什么东西的时候，卖方将要求买方将他的产品推销给买方所在社群网的朋友。与传统广告宣传相比，这种营销方法的效果是相当明显的，它更像亚马逊网站上的一位卖家支付预售佣金，而不像广告客户为Google网站上的广告点击数付费。
第三，企业对用户行为数据的有效分析。这一点是最值得关注的，未来的Marketing，数据是最核心的资源，面对有着上千万用户群体的平台，企业的Target营销和调研将省却大量成本，而且这些数据是最及时的。Facebook也许在未来会有这样的数据研究中心，为企业提供它们所需要的情报。
很有可能在未来，诺基亚公司在进行新品调研的时候，就不会如此头痛了，它们可以借助Facebook用户数据分析出市面上哪种手机最流行、用户关注的热点、未来用户可能会喜欢的手机类型。在这样的社交平台上，企业第一时间获得了客观的调研数据。而以往企业要通过至少3个月到半年的新品调研周期，拿着结果去研发新产品，推广到市场的时候，突然发现潮流已经变了，用户已经不再喜欢这种款型。对庞大的数据库资源进行有效挖掘，能够帮助企业掌握最新的市场动态，在时间上领先对手。
第四，新平台的商业生态链——API公司的崛起。Facebook目前拥有近3000的API（Application Programming Interface，应用程序编程接口）应用，在过去3个月里至少下载了8000万个应用。这几个数字的价值在于，在此之前，虽然业界已经看到了Widget的流行性，却对其商业前景态度谨慎，一些广告商认为Widget的视觉面积小，添加广告的余地不大。而Widget与企业的结合将体现非常高的商业价值，匹配而精准的应用对于企业的营销有非常大的促进作用，企业在Facebook的营销将会更加立体化。
4.未来展望
Facebook Ads前景远大，它是代表社会化营销未来的新媒体，Facebook可能会改变营销行为的本质，让零售商们与产品开发商们展开更密切的合作，让企业和用户能够在同一社交网络中不断交互，以用户的消费行为促进SNS消费引导，这本身就是在演绎营销的本质：目的明确、群体精准、成本降低。而对于消费者而言，在广告信任危机之后，朋友的推荐和口碑将大行其道。
未来企业实现对Facebook等SNS类型网站的社区营销；社会化网络的用户行为数据，将成为企业及4A公司营销决策依据之一；企业也将提高对Facebook等社交网络的营销认识，甚至成立相应的部门，保持对SNS营销的敏锐洞察和营销推进。
8.3.3 Facebook与四海商舟合作的广告服务
Facebook MarketPlace Ads（普通广告）：策略建议、广告运作优化、账户监控及数据分析等广告增值服务。
Facebook Prmium Ads（优先广告）：中国区官方代理服务。Facebook MarketPlace Ads（普通广告）
服务1：为您量身定制Facebook精准广告策略。
我们将从Facebook各行业、各群体广告ROI营销分析数据出发，结合您的广告目的、广告预算、广告市场定位，为您量身定制最适合您当前利益的最佳广告投放策略，包括投放的产品、投放的时间、投放的目标受众定位，多广告分别针对多群体、多市场这样的精准多广告战略方案策划并提供全部案例参考。
服务2：用社交UI亲和元素来包装和定制您的Facebook广告语文本与插图，提升广告点击率。
服务3：为您精准定位和匹配目标群体。
我们将基于您提供的目标群体框架级描述，结合社交用户属性，进行Facebook Ads的最终精确匹配方案。
服务4：为您控制预算及运作成本。
我们将为您定制一套灵活且易于控制的广告投放计划，包括高ROI的CPC定价策略，顺应海外本土用户日常作息和周期消费习惯的AD Schedul，这样能发挥广告的最大效率，减少单位点击所需的广告花费，并能及时追踪广告竞争度的变化，以最快捷的反应速度定制最适合的策略。
服务5：为您实时追踪和汇总广告运作表现，并制定适应性策略。
我们需要及时追踪广告的数据表现，结合您的多个广告的转化反馈，及时调整广告的运行、Bid、预算等第二轮反应机制，经过多轮调整与反馈，确保ROI的动态稳定高效。
服务6：广告数据/报表分析服务。
我们将提供Facebook广告的官方报表数据，并做数据详细解读，同时利用社交显示广告点击者的人口统计学数据和地理统计学数据，整理给DHGate，作为其Facebook常规推广中的目标受众来源参考数据。
8.3.4 Facebook付费营销案例之BonPrix
公司背景：
BonPrix是一家德国10强企业之一。拥有将近900万的客户群体和在其他国家正在增长的客户群体，这些国家包括法国、英国和波兰。公司注重多种渠道，包括目录业务，以及在线和零售商店。公司成立于1986年，在2009年开始创立Facebook页面，自由的公共简介使得合作者们能够在一个正在进行的基础部分跟Facebook使用者分享他们的业务和产品。
行业：
在线服装零售。
目标：
BonPrix的Facebook广告目标是向在线零售商推动在线销售和促进交易，公司还一直想要吸引不同的目标群体，包括更年轻的购物者。
解决方案：
投放一个Facebook的广告，以特定的人口地理条件及有可能对一定类型的服装感兴趣的用户作为广告目标受众。
广告过程：
在2010年，BonPrix通过它的代理商Hurra Communication运行多样的广告，很多广告都注重在一个特定类别的商品上。公司利用这个能力去把那些自动愿意在自己简介里公开信息的，以此延伸出一个特别的人口统计资料的Facebook使用者确定为目标，目标群体是18及以上的女士们。当Facebook的目标同意合作伙伴们以在简介里发布的信息为基础延伸自己最合适的客户时，它就不能够显示出那些适合目标目录的人们的个人资料。
在BonPrix使用的其他方法中，公司把向那些在个人资料中的“Likes＆Interests”领域提到一定关键词的人们作为广告目标。一些关键词涉及到大码服装、孕妇装和一些其他的产品，“在这些类别的广告词中，我们曾经看到了很好的转化”，Hendrika Twellaar说。
BonPrix说当其他的广告每天都运行一整天时，一些这样的广告仅仅在一些特别的提议中运行。所有的广告都需要达到公司在耗费每个订单来维持运作这个方面的目标。“在一个日常的基础部分交换图片和文字内容，对效力会有很大的影响”，Hendrika Twellaar说，“我们先辨认出那些对我们来说最好的文字—标题—图片组合，然后将它们细分为不同的目标客户群体。”
广告收益：
BonPrix表示，Facebook广告成功地推动了其在线零售，“在目标用户刚准备购买的时候即被我们精确定位出来了”，Hendrika说。
Facebook使得BonPrix可以为其多个目标消费群体分别投放精准广告。“通过对目标受众的精确细分策略，我们能够找到定位目标群体的崭新渠道，我们可以分别针对年轻群体和年长群体投放不同的广告组合，这正好符合ProPrix适合不同消费者所开发的整体产品市场涵盖特色”，Hendrika说。
BonPrix还使用了Facebook提供的广告分析报告，以及Facebook广告管理后台提供的多种报表，进一步帮助BonPrix更精确地识别和锁定目标群体。“相对于其他显示广告而言，Facebook广告所生成的‘单个订单的花费’非常高效，并且潜力巨大”，Hendrika说。
接受Hurra代理服务从而成功进行Facebook广告投放的BonPrix无疑属于新一代Facebook广告主，Hendrika称他们并没有特别的需求，“但是我们确实认识到，专注于包括年龄、性格、爱好等不同人口统计学因素的广告策略确实是不同凡响的”，Hendrika说。
成功经验：
及时有效地将广告展示在那些正欲购买某类服装的潜在消费用户的主页上；利用Facebook的精准匹配特征，精准识别出具有强烈目标需求的群组和趋势。
8.3.5 Facebook Premium Ads
Facebook通过自有广告销售团队及全球各地区指定代理机构直接向大型广告主出售优质广告位，而中国的海外营销整体解决方案提供商“四海商舟”就是其在国内的合作伙伴。
尽管Facebook推出了公开的广告投放平台Facebook MarketPlace，但是该平台只面对中小型广告主，而大型广告客户的需求是普通MarketPlace无法满足的。大型客户拥有雄厚的预算，他们希望获得优先于一般广告主的广告特权，希望占据Facebook流量较大的页面展示资源，并希望由Facebook自身一揽子解决整个广告的运作过程。基于此，Facebook最终推出了Premium Ads（优先广告）。
“它无法满足大型广告主的需求”，美国广告公司Interpublic Group旗下数字广告部门Cadreon战略合作副总裁迈克尔·布鲁尼克（Michael Brunick）说，该公司拥有克莱斯勒和Verizon Communications等大客户。Cadreon目前并未帮助客户购买任何Facebook广告，他希望需求Premium Ads的投放。
1.Premium与MarketPlace的区别
（1）Facebook给予Premium广告贵宾特权，无须参与竞价，直接获得显示。
（2）Facebook给予Premium广告排他特权，在目标页面上只显示1个广告，排除其他广告，保证100%关注度。
（3）Facebook给予Premium广告优先特权，保证其优先在Facebook流量较大的页面上显示。
（4）MarketPlace普通广告必须经过竞价机制才可获得显示。
（5）MarketPlace普通广告显示页面上会同时显示4个广告位，没有显示排他性。
（6）MarketPlace普通广告一般显示在流量较少的页面上。
2.Premium广告如何投放
必须通过Facebook授权代理商向Facebook提出广告需求。在中国区，四海商舟是目前第一家和Facebook香港总代理签约的授权代理机构，负责受理中国区广告客户的Premium广告需求。
3.Premium广告代理流程
（1）客户向BizArk提出广告需求，包括预算、目标国家、用户定位（年龄/性别等）和投放时间。
（2）BizArk建立广告提案，并提交Facebook。
（3）Facebook接受BizArk的广告提案，确定报价后回送BizArk。
（4）BizArk将报价呈送客户确认，完成确认并通知Facebook。
（5）Facebook提供正式广告订单供BizArk签署。
（6）BizArk签署广告订单之后，将收到Facebook的广告明细需求函件（Facebook将附有完整的广告明细需求填写指导供BizArk参考）。
（7）BizArk在规定时间内提前5天向Facebook交付资料。
（8）Facebook启动广告并返还展示链接。
耐克在Facebook Premium上的广告案例
广告案例：耐克三分钟视频广告“Write the Future”。广告类型：Facebook Premium Ad（优先广告）。
投放时间：2010南非世界杯，一周时间。
广告效果：超过900万次评论，耐克在Facebook上的粉丝数在短短的一周内从160万飙升到310万。
广告费用：280万美金。
2010夏季世界杯产生了两位赢家：一个是捧着13磅18K金奖杯回家的西班牙，还有一个是赢得品牌战争的耐克。耐克的三分钟广告“改写未来”，被世界杯球迷们引申为反映足球场上荣耀和失败的口号，有成百上千万的人们在电视上看到了这个广告。然而，这个广告最开始并非在电视这样高的传统媒介上投放，而是最先在Facebook上投放这段三分钟的广告视频。最开始的时候，这段视频只是一段广告。而越来越多的人开始和他们的朋友分享这一段视频，并附以评论和推荐意见。
由于人气的效应，这段广告视频在Facebook上播放和评论了超过900万次，耐克在Facebook上的粉丝数量在短短的一周内从160万飙升到310万。对于耐克公司而言，在Facebook上投放广告的花费不过区区几百万美金，通过人们口碑进行广告传递都是额外的收益。
对此，耐克的首席营销负责人大卫·加尔所（Davide Grasso）指出：“Facebook现在就像1960年代的电视媒介，是广告传播不可或缺的一部分。”
对比可知，尽管社会化媒体是一种比较新的媒体，但是其在营销优化方面的策略和方式基本上与传统互联网如出一辙。类似搜索引擎中SEO（自然排名）与PPC（竞价排名）的区别一样，在社会化媒体中广告的展示依然可以有付费及免费两种。
因此，社会化媒体尽管在展示上可能存在一些新的表现，传播上具备一些新的特点，但是依然只是一个信息传播的渠道，是企业营销活动的一个载体、平台。企业所依赖其进行营销的根本目的，依然是通过与最终消费者的信息传递、交互，完成产品、企业品牌的传播，并最终形成既定的转化。这是企业对于社会化媒体必须认识到的本质，而传统营销一以贯之的经典理论也将再一次在这种所谓新的互联网模式中得到验证。
