5.2.1 品牌塑造
在社会化网络的应用模式尚未有成熟的理论参考的时候，一些企业社会化网络营销的成功案例已经向我们证明了社会化网络在品牌传播方面的绝佳效果。而品牌传播是目前大多数企业已经选择，也是最容易操作的一类营销应用，其中最典型的案例就是Facebook及Twitter上的星巴克、Zappos及可口可乐等。
是一张社会化媒体十大品牌的榜单，可以看到它们在各大主流媒体的粉丝、追随者都达到了一个相当庞大的数量级，在某种程度上企业相当于增加了一个媒体发布中心来推广企业品牌及产品。
当然，提到品牌塑造与推广，在当今的互联网世界里已经不单纯是企业的事情了。很多娱乐圈名人、各行业专家，以及一些所谓“意见领袖”的个人同样需要塑造自己的品牌形象。一个VIP认证，一句简单的注释，很可能就会有成千上万的粉丝对其顶礼膜拜，将其言论当成金科玉律。
例如，截至2011年5月25日，刘翔在腾讯微博上拥有超过1622万的海量粉丝，也就意味着他说出的任何一句简短的话，就会被近乎即时地同步到1622万个用户的电脑屏幕上，更不用说转发、评论所带来的二级、多级传播的数量。无怪乎有人开玩笑说：“当粉丝超过100人的时候，你就好像是本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过10，000，你就好像是本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台；超过1亿，你就是CCTV了。”可以说刘翔在某种程度上就相当于一份全国性的媒体中心。
根据《2010年世界收费日报发行量前100名排行榜》统计，世界发行量第一的日本报纸《读卖新闻》也不过发行1001.9万份，而国内发行量第一的参考消息仅仅300多万。由此可见类似刘翔这种媒体中心所具有的潜在影响力，更重要的是，微博的高效、多级传播能力更是报纸所无法比拟的。
个人依靠这种方式进行炒作的案例其实已经屡见不鲜，从木子美的《遗情书》、芙蓉姐姐的“S造型”，到后来的天仙妹妹、凤姐等，基本上也都依靠直接或者间接的方式实现了个人品牌的塑造。当然，并非所有的炒作都是值得模仿的，也不是所有的炒作都是应该鄙视的，如果有适当的机会让个人成为这个社会大多数人公认的“意见领袖”，那未尝不是一种成功的营销方式。
社会化网络让品牌的传播变得更加隐蔽，微博、社交网站上的官方页面是最直接的展示方式，但是有些隐蔽的传播方式却并不为普通的网民所关注。比如当一个网民搜索IBM、Dell的时候，结果中就会呈现出详细的对于这个企业的发展史、组织架构、服务模式、联系方式、团队风采、产品系列的各种描述。但是网民并不会关心这些词条是由谁来创造的，也不在乎这些内容当中包含了怎样的营销机关。
但是事实上，这恰恰是企业进行网络品牌推广的一种有效方式。拿维基百科、百度百科来说，对于IBM之类的巨头，必然会有众多的网民主动参与到“IBM”这个词条的编辑和完善中来。但是对于一些名不见经传的小企业来说，它们即便热情似火，大多也无从参与品牌的传播，这个时候企业主动地去做一些隐蔽的软性推广，效果可能很明显。
去百度百科创建一个自己企业的词条是最直接的方式，把自己公司的各种详细情况介绍一下，那么用户在搜索该公司的时候，看到这个词条就会相对产生一种可信任的感觉，因为大多数普通网民并不会考虑这个词条的来源。当然保证真实性本身就是做企业品牌的立身之本，欺诈、鼓吹终究不可能长久得手，一旦暴露必然会出现各种“唐骏门”。
当然，植入式广告也是一种很好的长效品牌宣传方式。类似QQ空间中好友买卖里的虚拟礼物、争车位中的汽车品牌，其实一定程度上都是潜在的品牌宣传，而且寓广告于娱乐，让用户的体验更自然、愉快，接受度也随之大大增强。网游中的场景植入、道具植入，甚至周边产品的线上营销，都属于社会化网络的营销应用，而IGA（In-Game Advertising）目前也已经逐渐蜕变成一个专业细分的广告投放渠道。
5.2.2 公众形象
提到利用社会化网络来进行公众形象的展示，以提升自己在网民心中的地位、认同感等，那么我们就不得不提到奥巴马。2008年11月5日，奥巴马当选美国第56届总统，他在芝加哥拉特公园对数万支持他的选民们说道“我们创造了历史”。因为他不仅是美国历史上的首位非裔总统，也是首位广泛利用互联网而赢得大选的总统。《纽约时报》评论说：“没有互联网，奥巴马就不可能当选美国总统”，更有人称其为“互联网总统”。
其实在这场公众形象的展示中，奥巴马就动用了大量的社会化媒体为自己的竞选提供动力，包括电子邮件广告、Banner广告、搜索引擎广告、网络游戏内置广告等形式。在2008年第一季度，奥巴马竞选团队的网络营销支出就高达347万美元。截至10月15日，奥巴马已经成功募款6.4亿美元，其中87%是通过网络募来的。
而且为了这次竞选，奥巴马专门组建了一个竞选团队，而这个团队中负责整个流程策划和整合竞选的技术总监迈克·斯拉比（Michael Slaby），也在2010年6月被任命为爱德曼国际公关公司全球执行副总裁并兼任新媒体业务总裁。而他的这次顺利升职也不可否认地要归功于在奥巴马竞选总统期间对于网络营销的成功应用。
在此次的竞选中，奥巴马通过互联网的多种媒体形式进行了深入广泛的形象展示，基本上囊括了搜索引擎、竞选官方网站、竞选博客、You Tube视频专业、Facebook个人专业、定制电子邮件、Twitter竞选专栏、MySpace竞选专页，以及网络游戏中的植入广告等几乎社会化媒体中所有的主流应用。
对于大众而言，社会化媒体同样具有类似的作用。在很多专业性较强的领域里，一些专家、研究者们可能并没有多少与普通网友直面交流的机会，但是他们确实可以通过博客、微博、分享网站等多种方式将自己的研究成果分享给大家，并最终依靠这些成为这个行业年内被认同的专业人士。尤其是在社交类网站、知识平台、视频、音频分享平台，这种方式都得到了广泛的应用。
《南都周刊》一篇叫做《“超级低俗屠夫”：因邓玉娇案造就非典型成名》的文章，就讲述了一个普通草根网民吴淦通过各种社会化的媒体在互联网上发出自己的声音，并形成了网络社会中的公众形象的过程。作为一个2008年底才开始泡论坛、写博客的网络新人，却因以网民的身份“千里奔袭”邓玉娇案事发地而骤然成名，也让他由此成为一名让众官员都头疼不已的“危机制造者”。但是按照他坚持的说法，“网络就是人人都能参与，我没工作闲着，有时间、有精力、有胆量，那就让我去现场”。于是，在昆明“小学生卖淫案”中他也作为普通公民参与舆论监督，而现在又为了“乐清钱云会”事件奔赴实地调查。
5.2.3 促销活动
在目前尚未推广的社会化网络营销中，企业进行单纯的产品促销也占据了很大一部分的应用份额。尽管这种商品促销规模较小、不成体系，但是至少是企业的一种尝试，当然也有一些优秀的企业已经凭借这种尝试摸索到了一些门道。
国内有一家叫做dealextreme的外贸电子商务企业，其产品主要涉及3C及一些配件，目前在国内同行业中做到了领先水平。但是他们基本上不依靠传统的PPC、SEO、联盟营销的方式，而主要借助在一些国外的知名论坛中进行消费分享、软文推广的模式来进行营销。这对于很多企业来说几乎是不可思议的，但是毫无疑问他们做到了，也正是值得我们去学习和研究的。
社会化媒体的多样性让企业的促销模式更加丰富。社交网站的消费订单分享，微博上面的产品推广、转发、评论抽奖，都可能在带来人气的基础上产生订单。当然目前流行的团购网站的产品推荐订阅，其实也是一种促销方式，类似EDM的变种。总之，社会化网络的促销方式变得更加多样，甚至在某些地方变得更加隐蔽。
类似口碑营销的应用让社会化网络上的促销广告变得更加隐蔽。目前已经有专门的业内人士组建的小团队开始接单社会化媒体促销的生意。比如微博促销就是很常见的一种方式：这些人本身并没有自有产品，而是单纯凭借手头上掌握的粉丝资源，然后帮助促销客户传播促销信息，引导流量并且形成订单，并从中收取佣金。
从某种程度上来说，这种仅限于流量引导的营销模式对于一个企业长期的产品销售、品牌塑造等意义可能并不是足够大，但是对于单品的促销、节日活动的促销等确实具有非常积极的作用。而且真正对于有竞争力的产品或者企业来说，若早期的知名度不高，如果可以通过这种方式来打开市场，也是未尝不可的。
综合来说，社会化网络营销，尤其是国内流行的社交网站、微博的营销，目前大多仍是仅限于非规律性的、非常规的促销活动。除了一些节日的促销之外，临时性、偶然性都比较强，尤其是在大多数的社会化网络上很难形成一个稳定的平台持续地通过忠实用户带来流量及订单。比如说B2C网站可以以固定的域名网址等类似于实体店的可寻址特点维持住一大批的回头客，但是社会化网络中目前主流的促销方式大多不具备这个功能，而只是偏向于一次性的促销活动。
而团购网站更类似于一个长期性的促销活动平台。网站主每天提供一个名额或者多个名额给提前预约了位置的商家，然后在预定的时间以某种优惠方式定时、定量地进行促销，从本质上和实体店铺里的限时抢购没有任何的区别。尤其目前以Groupon为首的团购网站，正准备在团购平台上允许商家自建店铺进行每日促销，更是充分利用了社会化网络的促销价值。
随着国内微博的风靡，基于微博的应用开发也开始火热起来。由于微博、SNS等具有天然的社交化电子商务导购倾向，因此作为先行者的Twitter、Facebook目前都已经自己开发或者衍生出诸多第三方开发者用来进行商业活动。委内瑞拉的Selltter网站（http：//selltter。com/）就是试图通过社会化网络使购物进一步简单化。
基于Twitter的电子商务网站现在有这样两种形式：一是对Twitter信息的再加工和整理，将购物信息分门别类地提供给用户；二是开发第三方应用程序，让用户直接在Twitter上更友好地发布商品信息，直接进行买卖交易。Selltter。com网站将这两种方式结合到了一起，用户通过Twitter账号登录，发布购物信息，该网站会对这些信息进行聚合，进一步加工，方便用户查询、搜索商品信息并洽谈买卖。
Selltter网站作为Twitter电子商务应用的后来者，着力于让操作更加简单、功能更加直接。用户用Twitter账号登录后，犹如发布分类信息一样创建购物清单，包括商品的名称、基本信息、价格、所在地点、交易方式、Tag标签等。查看到该信息的用户，可在Selltter网站上进行一些操作，比如直接和卖家联系购买，还可以标记书签成为有兴趣的购买者，也可以直接提问了解更多关于该产品的信息。
Selltter网站的这种应用目前来看是面临很多挑战的，首先用户对于社交化电子商务似乎并不热衷，甚至有些反感，如果一个只发各类购物链接+介绍的微博账号，估计很多人都不会关注的；其次则是社交化电子商务的不成熟，以及激烈的竞争。
5.2.4 舆情监督
说到客户关系维护管理，就不得不提到舆情监督的功能。及时地了解用户对于企业形象的感受或者对于产品销售中关于质量、使用过程的反馈、意见和建议等，能有效帮助企业进行进一步的提升，同时避免一些突发性的事件给企业的品牌形象造成巨大的损失。
其实传统市场的问卷调查、意见反馈表等方式一定程度上起到了舆情监督的作用，但是相对而言，这种方式不够积极而且略显被动。社会化网络的高效互动可以很好地解决这种信息滞后的矛盾。比如用户在淘宝商城购物后，一旦收获后对产品进行了评价，那么店主就能及时地了解到相关信息，并且根据消费者的反应采取应对的措施。
如果消费者对产品质量提出质疑，在物流、支付方面提出建议，商家若能及时地给予答疑、道歉等，在很大程度上会缓解用户的激动情绪并且增强商家的可信度。当然，对比这种最直观的消费者意见建议，其实关注一些隐性的消费者情绪，分析消费者的意愿，然后进行有效的疏导和选择性的采纳，更能对企业的提升或者避免突发性事件起到积极作用。
由于社会化网络具有的病毒传播的特殊性，口碑可以借助这个平台快速传播，自然负面的评价也更容易被广泛传播，甚至无限扩大，导致最后的舆论失控。因此，社会化网络自身的特性决定了如果较好地利用这个平台就可以变成一个收集用户信息，了解消费者反馈、建议的窗口；但是如果不能很好地利用，也很可能变成一个损害企业品牌形象的洪峰。防民之口，甚于防川，而在社会化网络里，显而易见的是堵不如疏。
最典型的社会舆论监督应用应当属于目前新浪微博中流行的“平安××”的认证用户，他们以各地公安局官方的身份在微博上开放与广大民众交流的平台。一方面发布一些民众关心的话题、案件的进展报道，与网民进行沟通交流；另一方面可能潜在的作用就是监督民众的舆论倾向，从而保持较高警惕性，在一些事件突发之前进行有效的疏导，避免引发一些不必要的矛盾和误解。
上海交通大学舆情研究实验室2010年10月19日发布的第三季度《中国社会舆情应对能力评估分析报告》指出，微博作为传播新渠道，在舆论应对中体现出一定影响力。
随着新媒体崛起和社会信息共享的透明化，中国社会舆情的变迁，以及如何寻求政府、企业、公民与社会之间的良性互动正成为新的关注焦点。报告检测了2010年第三季度中国点击率排行前列的20家网站的热点话题，并对涉及的地方政府、企业、个人在这些事件中的舆情应对能力进行评估分析，各项指标包括危机主体与不同对象的沟通，以及其沟通速度、沟通技巧、沟通效果等。
报告显示，微博正在成为企业和个人信息发布的有效渠道。在“金浩茶油致癌事件”中，记者通过个人微博发表新闻披露事件，金浩董事长也通过微博向消费者致歉；在“霸王洗发水致癌事件”中，霸王集团开通“官方微博”，在近4小时内连续发布信息达17条之多。
而在涉及个人的“唐骏学历门”和“仇子明事件”中，微博在事件向舆论扩散中扮演了重要角色。报告认为，这显示了以微博为代表的新媒体正异军突起，成为企业、个人舆情应对的重要渠道。
报告同时指出，地方政府在第三季度的舆情应对中，对舆情事件的议题管理能力和现实处理能力有明显提高，但研判能力、与公众相关方的沟通能力和信息发布能力不足。
分析建议，政府在处理舆情危机事件时，不仅要重视事发后“灭火”，更应做好预警，及时监控社会舆情，应对危机时要注重与媒体、受害者、公众的各方沟通，及时、有针对性地发布信息回应公众关心的问题。此外，企业和个人也要提高对舆情危机事件的研判能力，面对公众质疑时应勇于担当，积极主动回应公众质疑，掌握事态的主导权。
而相对于企业来说，这类舆情监督可能更具有可操作与掌控性。魅族科技总经理黄章就把魅族科技的官方论坛打造成了一个国内罕见的超高活跃度与用户忠诚度的线上交互平台，并且经常以J。WONG这个ID在论坛上发布一些最新的研发消息或者就某个用户最关心的话题展开激烈的讨论，往往能在魅族手机上市的坎坷过程中及时出现并力挽狂澜，而他这种颇为少见的领导者风格也吸引了大批粉丝忠诚地维护魅族的品牌形象。相对于苹果“果粉”的忠诚度来说，魅族的“魅友”忠诚度绝对毫不逊色，这一点让国内很多企业艳羡不已，也是值得我们研究和学习的楷模。
5.2.5 客户维系
当然，社会化网络的应用并非总是围绕着订单、销售这两个关键词在转的。以Dell的案例来看，尽管它们凭借在Twitter上面的有效尝试，通过促销活动完成了650万美元的PC机组装配件等的销售收入，但是相对于其每年数百亿的销售额来说这些不过是九牛一毛。然而Dell依然认真地做着这样的事情，因为其副总裁梅塔表示，Dell将Twitter视为最重要的与顾客互动的渠道之一，如果自己不做，这个平台一旦让对手占了先机，就很难再夺回来了。
因此，从某种意义上来说，很多企业并不是单纯地依靠这种微博营销来实现订单转化，而更多的是积累用户，实现交互沟通。也因此，在众多企业看似疯狂地派送奖品以吸引顾客的时候，很多业内研究者指出这种方式的ROI可能并不值得去耗费财力。但是在这里我们还是应当为这些企业鼓掌，毕竟社会化网络营销还是一个新兴的领域，尝试就是进步，抢占先机就是胜利。而且对于大企业来说，相对于传统媒体更恐怖的巨额投入来说，类似微博派送奖品的成本消耗应当是可以忽略不计的。
相对于EDM（电子邮件营销）及其他方式的客户关怀，社会化网络中类似这种客户关怀来得更容易、成本更低廉，甚至说完全免费。经常参与粉丝的一些话题讨论，发布一些温馨的、感性的话题，甚至是生活中的感悟，都能让消费者感受到最真切的存在感，而这种感觉是传统媒体广告中很难做到的。就比如姚晨微博里一顿美食的“炫耀”，其个人特点的展现就淋漓尽致了，胜过很多张拍摄精美的海报或者视频。
当然，依赖于对社会化网络的应用，以及精准信息的掌控，企业完全具备将客户进行精确分类的能力，然后根据这些分类就可以指定更进一步细化的针对性营销手段。比如针对南京消费者可以到1912酒吧举办线下同城会，而对于厦门的网友则可以去鼓浪屿共度周末。
我们很庆幸地看到客户关系这个词语已经越来越多地在营销活动中被提及，而客户关系维护得越好，我们也就离营销学的本质越近。在南京大学金陵学院新传媒系老师本学期布置给全系300多名大二学生的一份特殊作业中有一条这样的要求：“开通微博，学期末考核粉丝数，达到500名算及格，达到2000名算良好，达到3000名算优秀。”随后笔者接触到这个学校的学生或者其他学院老师近似要求下的学生，他们为了实现这个目标真可谓是“八仙过海各显神通”，真诚打动型、疯狂关注型、炒作型、工具型，不一而足。
我们很难单纯地评价这些学生在这种硬性的要求下所带来的粉丝数目具有多大的价值，但是至少我们相信，等他们完成这个目标然后回头总结的时候，必然会对客户关系的维护及真正客户价值的挖掘有了新的认识。而现在他们至少已经开始在努力了，那么作为一个积极进取的企业，更没有理由放弃这些机会。
