本节要点
1.市场细分的含义
2.市场细分的4个意义
3.市场细分的4大依据
4.市场细分的7大步骤
5.市场细分的3大方法
2.4.1 市场细分的含义
市场细分是企业依据消费者不同的需求，以及购买行为的差异性，把市场整体划分为两个或两个以上有类似消费需求的消费者群的过程。
2.4.2 市场细分的4个意义
市场细分是企业打开市场的关键因素与重要手段。科学的市场细分，对企业在开拓市场、制定营销战略等方面做出正确的决策有着重要的指导意义。
①发现新的市场空间，捕捉新的市场机会，开创新的市场。
②采取新的营销措施，制定最佳营销战略。
③集中企业优势资源，开拓新市场。
④更广泛地满足社会需要，提高企业竞争力。
下面我们通过一个案例来说明市场细分对企业营销的重要意义。
在20世纪80年代，L牌是一个家喻户晓的日化老品牌。但随着国际品牌，如宝洁、强生等大举进入中国市场，L牌受到严重冲击。在21世纪初期，曾一度变得黯然失色。
在2003年，该企业的领导班子为了扭转产品在竞争中的不利局面，对市场进行了调研。他们通过调研发现，宝洁等大品牌虽然市场细分做得非常到位，但也并不是无隙可乘；此外，随着人们生活水平提高，对营养保健的要求也随之提高；而随着市场上中草药、中医保健品的大面积出现，传统中医药渐渐受到消费者的追捧。
为此，该企业研制出不同系列和效用的中草药牙膏系列产品，例如，加了薄荷的清凉型牙膏、加了金银花的消炎型牙膏，以及专门针对儿童特点设计的中草药牙膏等。
通过对消费者需求的深入调研，该企业对市场进行了合理细分，不久该品牌迅速蹿红，焕发出勃勃生机。
L品牌由于对自己的产品市场进行了科学细分，使得其产品精准地抓住了消费者需求，从而力挽狂澜，重新使企业立于不败之地。因此，对于企业而言，绝不可轻视市场细分这个重要环节。
2.4.3 市场细分的4大依据
①按地理进行细分。“一方水土养一方人”，不同的地理环境下，人们有着不同的生活习惯和消费习惯。因此，企业可以根据消费者所处地区、地理特点、气候特点、城乡特点之类地理因素，对消费者市场进行细分。
②按人口有关情况进行细分。根据人口因素，如性别、年龄、生理特点、职业特点、文化程度、家庭特点、宗教信仰等因素进行消费者市场细分。
③按心理因素细分。根据消费者的生活方式、购买动机、消费习惯、个性差别、消费利益诉求等不同进行市场细分。
④按经济情况细分。按照消费者的个人经济收入水平、家庭经济收入水平、消费支付习惯等不同进行市场细分。
2.4.4 市场细分的7大步骤
企业一般需要通过7个步骤进行市场细分。
2.4.5 市场细分的3大方法
①单一变量法。单一变量是指影响消费需求的因素只有一个，根据这一个因素所包含的具体内容的不同，进行市场细分，就是单一变量细分法。例如，根据性别，市场可细分为男、女两种；根据年龄段，可分为儿童、青年、中年、老年4种。
②多变量因素组合法。用两个或两个以上的因素，同时从多角度进行不同的组合分配，对市场进行细分。如生产空调的企业，依据用户安装方式、居室面积、对噪声的要求、对耗电要求等因素进行相应的市场细分。
③多组合序列因素法。多种因素依某一次序进行组合，进行市场细分的方法。
那么，可以依据一定的次序划成一条细分线。例如，可根据“中年—大学学历—领导者—高收入—交际型”这一类消费者的特点，设计出合理的产品。
案例讨论 小超市巧分肉类赚大钱
在超市里，肉品专柜的分类通常是猪肉、羊肉和鸡肉分别放在3个柜台里。然而，一家超市决定进行试验，该超市的营销总监根据消费者生活方式对肉品进行分类。例如，该超市有一个区叫做“肉几分钟就好”，一个分区叫“烹饪低盐肉”，还有一个是已经做好了的如西餐热狗和中餐熟食的食品区，叫做“儿童和老人喜欢吃的肉”，还有一个分区叫做“我喜欢烹饪”。该超市的营销总监通过把注意力集中在生活方式的需求而不是蛋白质分类上，鼓励习惯买牛肉和猪肉的消费者也考虑一下烹调简便的羔羊肉或小牛肉。结果，新型的服务专柜使销售额和利润都获得了极大的提高。
讨论题目
1.这个超市的利润提高和它与众不同的市场细分有关系吗？
2.如果换作你，你是否敢冒险尝试这样的市场细分呢？
思考
1.请先看一则材料：
就传统而言，酒类产品一般都归于男性消费市场。然而，也有酒类企业反其道而行之的，将酒类市场大面积地推向女性消费群体。K品牌就是这样一家企业。
它的研究人员根据调研发现：随着生活水平的普遍提高，酒类消费水平也从男性的“饱口福”过渡到一个新阶段，女性消费者群体也逐渐成为酒类市场上一股强劲的力量。“健康”、“养颜”、“享受”、“情调”、“浪漫”、“个性”等酒类消费追求点已经逐渐进入女性消费市场。
为此，他们专门针对女性消费市场的特点，推出了“K牌女士专用无醇啤酒”、“K牌女士典雅红酒”、“K牌女士靓美红酒”、“K牌女士保健酒”等多种女性饮用酒。
此举一出，该品牌系列酒在女性消费市场迅速蹿红，形成了酒类消费市场的一个亮点。
上面这一案例中，K品牌酒类市场的细分标准和方法是什么？你认为合理吗？你可以预测一下它的细分步骤吗？
2.上面这一案例给你的企业市场营销，在面对市场竞争的情况下带来哪些启发？请结合本企业的实际具体谈谈。
