小时候，我受各种武侠小说影响，一直很想学功夫。但是我从来没有离家出走，前往少林寺及其附近的武术学校练功。因为按照武侠小说的路子，那些方法都太笨，最终学出来的只是一些二流的功夫，而真正的高手学习武功的路子，显然有趣得多。是的，有趣，这很重要。不管是触发机关掉进密室，获得武功秘籍；还是勇斗巨蟒误喝其血，获得无敌神力；还是山顶面壁巧遇高人，获得绝世真传都十分有趣。在我看来，正是这些生动有趣的过程，最终造就了一个个真正的大侠。奈何从小都没有奇遇，我只好整天胡思乱想，自己跟自己在脑海里过招，甚至有时候自己躲在衣柜里修炼。好在大人们除了觉得我内向之外，倒也不以为意。
到我读书的时候，面对枯燥的应试教育，喜欢跟自己过招的我，竟然也摸索出来一些怪招，这些怪招就是把毫无意义的死记硬背变得有趣起来，让我从小学到中学，面对各种考试无往不利。我还记得我高三时把整本历史书的各种大事件编成各种有趣口诀，然后还把口诀在班里做了推广，结果那年高考我们全班的历史成绩都出奇的好。当然，我想后来大家遗忘历史的速度，也一定出奇地快。
大学读广告，我特别迷恋创意，而学校的广告教育，除了讲一些广告流程，基本上和广告创作无关，比如那时候，我们还上过一门课叫《社会主义广告史》，现在我都记不得里面哪怕一个字的内容。既然喜欢广告创作，我只能靠自己，于是我开始寻找一些有趣的东西。当时国内的很多知名创意人，开讲座也好，写书也好，总是把创意说得特别虚幻，每个人都说，创意来源于生活，你要懂得去生活里发现，除此之外就没有太多有建设性的东西，几乎没有谁提到过创作技巧这件事。好在那时大学宿舍已经有了网络，在不断地搜索学习中，我发现国外创意人提到广告创作，都很实在，也很强调创作的技巧。到了我读大四的时候，我已经整理了一整套的创作招式，加入自己的理解，又配上很多自己喜欢的广告作品作为范例，在中国广告网发布了《创意九阴真经33式》，及后又翻译了《专业文案工作手册》发布在金牌文案等网站，就是为了告诉广告新人们：创意有招式，文案见功夫。感兴趣的朋友，可以随便Google或百度一下，就能看到这些专门为入门级的广告人写的攻略。但是，仅有所谓的秘籍，没有经过实践，你可能永远都无法理解那些看似简单的招式内里蕴含的精妙之处。所以，我用了10年的时间，辗转于8家本土和国际广告公司，在工作中不断验证那些我迷恋多年的创意招式。
■文案菜鸟：功夫在于不断修炼再修炼
记得我刚入行的时候，在一家叫合众的本土公司做文案，我的名片上写着“文案、策略”，我很不理解，问那些老文案，人家说，这并没什么特别的含义，只是在我们公司，文案要除了想创意，写文案，还要做策略、写提案报表，甚至有时候也得做做客户服务，去跟客户沟通，所以叫你“文案、策略”，只是告诉别人尤其是客户，你不只是文案，而是多功能的员工。
正因为名片只是为了让客户看，在那个公司里，我的名片在短短的一年里不断变化，有“文案、策略”、“策略经理”、“策略副总监”等，到最后那个好听的职位（显然没有总监级薪水）的时候，我还读着大学四年级。
这样过了一年后，我突然觉得不能这样下去，我要做一个真正的文案，这是我一直以来的梦想。我受够了我名片上那些模糊的定位，让我觉得自己像变形虫一样，随客户需要千变万化，以至于失去了自我。于是我宁愿降薪、降职位去了国际广告公司中的精信GREY，做回一名最普通不过的文案，这让我无比心安，不怕早上醒过来的时候忘了自己是谁。
这个纯粹的文案，虽然比较资浅，但只要做文案的本职工作，再不用挖空心思想一些二手策略，鼓捣忽悠的提案了。马上我就发现这份本职工作，确实需要无比专注才行，因为当时我一个人要为公司服务的所有品牌写文案。公司规模不大，创意部不超过十人，除了创意总监，剩下所有的美指和设计师都是我的美术搭档。除了其他的七八个客户之外，有一个华帝品牌工作量相当惊人，把所有的燃气灶和热水器的活都给我们做了。光是应付无数款产品的单张折页，就够我每天从早写到晚。因为实在没有反复修改的时间，只好不断提高自己的工作效率。在后来的职业生涯里，不论遇到多急的活儿，我都十分淡定，恐怕就跟这段时间的魔鬼历练不无关系。这段经验对当时的我来说也很刺激，那时我刚刚大学毕业，身体充满了能量和激情，每天乐呵呵地在写，从早上10点写到晚上12点也不觉得累，每天我都一个人加班到深夜。因为写得太High，还不舍得早点回去睡觉，每天非要多看几本公司图书柜里的《广告档案》，才心满意足地回家。
■资深文案：练就独立创作功夫
看光一大柜子的《广告档案》之后，我感觉自己创意功力大增，刚好遇到个不错的机会，就跳槽去了达美高，这次合同上写的是“资深文案”，但是ECD希望我独立带领一个组，所以在我名片上印上了“创意组长”。我唯一的组员，是一个美指，其实还是文案和美术搭档的关系，只是我需要肩负更多责任感。因为ECD老是出差，所以我很少有机会给他汇报工作，只能完全靠自己独立作业。接到工作的时候，我就和美指一起讨论，然后我决定发想哪些创意去提案。后来我总结，当文案的时候因为经验较浅，有时候想东西确实不太靠谱，而到做创意组长的时候，则相对“快、狠、准”了很多，这可能是因为自己多了一些大局观吧。做了资深文案以后，很多时候都要自己去提案，这对自己的文案写作有不少帮助。因为以前不面对客户，往往写了不切实际的东西，还不以为意。和客户面对面地沟通，然后用创意来解决他们生意的问题，工作起来显然更有建设性。
■创意总监：指导文案，比写文案更考功夫
到后来我自己到北京国安DDB做了创意总监之后，我知道作为文案出身的创意总监，除了要把好创意的关，文案上面更不能掉以轻心。也正因为自己是一步步从资浅文案走过来的，所以我也很注重对年轻文案的培养。我以前跟的老板大多数是美指出身，每当我写完文案给他们看的时候，他们往往只会告诉你不够好，然后就很难给你更多的指引了。到我指导文案的时候，就具体多了，我会告诉他们应该往哪些方面去找洞察，应该怎样根据目标对象群来把握这个广告的调性，以便准确把握文案的腔调。更多的时候，我会先写一两句作为例子，方便他们往更准确的方向去发想。当然，很多年轻的文案，虽然很有潜力，但是把握方向上面还需要更多的锻炼，我通常就会要求他们挑战自己的极限，尝试去写出几十句文案，除了选中做标题的，剩下的通常也不会浪费，可以拿来做内文。凡是我带过的文案，我都会要求他们首先当自己是一个创意人，其次才是文案，没有创意的文案，再华丽也是空话。很多文案以前一直只是专心写好文案，却太过依赖别人提供创意，永远只是在为别人的创意做嫁衣，这样的文案写作往往也会流于表面，不够深刻。
以前做文案的时候，创意搭档大都比较依赖我，感觉自己总在单打独斗，想的东西也难免显得片面。到自己有机会带领一个团队，大伙齐心协力去工作，才发现团队的力量真是无穷的。由于聚合了一群志同道合的年轻创意人，营造了一个创意至上的创意氛围，在短短两年多的时间里，国安DDB的创意团队除了赢下十几个创意比稿之外，更赢回八十多个创意奖项，这是以前的我根本无法想象的。更让我欣慰的是看到年轻的文案们，在这个过程里不断挑战自己的创意极限，获得了快速的成长。
现在，在BBDO服务百事可乐和GE等客户，客源充足，没有生意上不进则退的压力，于是我不断给创意团队施加创意上的压力，希望他们同样保持斗志去挑战更高的创意境界。我也不断激励文案们，要先把自己当成一个创意人，而不只是创意组里一个负责文案的螺丝钉。真正的好文案，首先得是一个好创意。
■回归文案：功夫修炼永无止境
前面我说过，在我刚入行的时候，我工作的那家公司就迫不及待地把我叫做资深文案，以便让客户造成广告公司对他们的业务很重视的假象。这种现象在广告界中很普遍，慢慢客户也很快会识穿这种小把戏，不再信任这些到处可见的“资深”文案了。
去年我在做大众比稿的时候，认识了现在北京国安DDB的创意总监Andy Hepburn，他当时作为兼职文案过来和我们一起比稿，这是一个有着二十多年广告经验的英国本土老文案，他之前在伦敦BBDO PROXIMITY里面做了11年的资深文案。他在一家公司工作的时间，就比我目前的职业生涯还长。我记得他做大众比稿的时候为越野车途锐写了一句非常棒的标题“Where the road ends， the journey begins。”（在路结束的地方，旅途才刚刚开始）。这就是真真正正的资深文案的功力。非常简单的一句文案，却充满了创意的力量。
这些年在不同的广告公司里面穿梭，我的名片上的称呼也一直在变化，听上去也越来越资深，（深感惭愧！）但是我从来没有忘记我最初的梦想，我要做一个真正的文案——属于中国制造的。
