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第22章 第三课 然后我们来谈谈文案的事情(二)

第一节 概 念

让常识变成见识。

广告在于寻常事的不寻常见解,文案其实更是如此。去发掘那些常识,让常识变成见识,或许在这个循规蹈矩的世界,你会有跳跃性的发现。当然,这种文字未必是有些人喜欢的形式,这不重要,重要的是自己观念的建立。

概念是策略衍生下的产物,文案是概念生产力的关系。

当我们定了一个概念,就应该深入理解产品和概念的关系,认真考虑如何去使用这款产品带来的感受,将概念融合在真正的感受中,让消费者体验到并且产生冲动。也就是说,基于某一点的产品力上,有没有新鲜的概念或者观念产生。这某一点要讲的产品力是策略,而后者是概念。

(作者按:把常识升华为见识。)

是概念,更是观念。

文案概念,往往提出了一个超乎常规观点的观点。在文字的形成过程中,让消费者阅读的时候,产生置疑和兴趣,然后细读下来,发现逐步相信并且同意此观点,最后成为观念。或者是你能够捕捉到消费者潜在的人性概念,将其转化为概念,引起对方的共鸣,最后他说“的确如此”。

(作者按:这篇文案提出一个有悖于常规认识的观点,通读内文,原来如此。)

记住,一件事情形式可以大于内容,创意可以高于策略,做好永远比做错更容易。

第二节 技 巧

文案技巧,而不是文字技巧。

每个人都有自己的文字风格,所以不存在谁高谁低的差异化。这里所说的技巧并不是指那些排比、双关、叠句、对仗,或者文字游戏等各式各样的文字技巧。我们讲的是大文案技巧,就是整体文案的概念来源、文案结构,然后解构。

标题重技巧,内文重结构。

标题难写,但是毕竟是一句话,写个成十上百句,总会有一句合适的。而且,标题总会有惊人之句。但是内文,是最难以控制的文案。因为内文需要处理很多产品信息,还要和标题形成链接,给予标题重要的支持。另外,就是开始和结尾的相互呼应。更重要的就是结构,内文的脉络要清晰,让人看得一目了然,当然,这是在你整个调性控制基础之上明确内文结构。

■一、借鉴

借鉴并非单单指借鉴别人创作的广告和你所能够看到的年鉴,更要借鉴多种艺术形式的综合,比如电影、音乐、书等。

(作者按:以上的所有文字,均来自于翻阅的这本书。)

■找故事

寻找更多的关联性,挖掘和主题相关的故事,找到能够发展和延伸的线索,最后形成有角度的文案。

(作者按:去Google,去百度,找到你想要说的故事。)

■聆听

很多人其实都是最伟大的文案,但是他们自己并不知晓。他们无意中说起的一句话,或者是对于一些问题的看法和认识,其实就是最好的文案。和他们交谈,让他们成为你的文案。

(作者按:这是客户的原话,我们不过是还原了他的表述而已。)

■解构,结构

文字就像玩具,或者你把它想象成为变形金刚。它们可以自由组合,可以变形,你需要不断地去打破原来的结构,重新解构,然后构成新的结构。

(作者按:这句文案,我称之为四个一工程。)

■创意画面,文字点题

在产品广告的序列中,这是很多人都推崇的一种创作方式。文案在其中的作用并不是力挽狂澜,而是推波助澜。寻找创意点,然后文案平实,点出创意所在。

(作者按:公司内部公益广告评比,文案点到那个劲。)

第三节 怀 疑

“平面的地球是宇宙的中心点”,曾经是天文学上的真理。有多少年,无人敢置疑这种地球中心说。不管是欧洲,还是中国,以自我为中心,成为世界的中心,大都是一个不可逾越的真理。人们从生下来的那一刻,就被灌输了这样的真理,不可违背,更不可抗拒。那么多被送上断头台的人,经过了被篡改过的历史解读,我们真正了解的,能有多少。

哥白尼的怀疑。

但是总会有人不循规蹈矩,哥白尼却有独特的想法。就是地球自己会运行,以及太阳是宇宙中心的天体运行论,经过置疑、迫害以及无休止的指责,世界终于承认了这一伟大的真理。通过科技的进步,事实更加证明了一切。

怀疑现在的广告理论。

这个世界的广告理论建设,其实就像是“平面的地球是宇宙的中心点”的存在,它让很多人神往,也让更多人无所适从。世俗的力量太过强大,即使建立自己的理论也能够从很多先前的渊源中找到根据。我们活在西方社会文化的角度下,活在不同词汇组合形成的冲击下,却没有想过中国人几千年来内涵的表情。

如同西医在今天医学界上所处的真理地位一样,广告被统治在各式各样的大公司、大理论的教化下,而我们中间,有没有出现过一个哥白尼,或者是其他?

有,可能已经被扼杀了;没有,或者他们已经成为马戏团里面漂亮的老虎,即使外表看起来凶猛,却缺乏了太多的兽性。

怀疑的核心是百家争鸣,而不是一言堂。

若干年前的百家争鸣,那么多的优秀学说,各抒己见,才形成今天中国文化的博大精深。没有哪个理论对与错,它们是不同信仰下的综合产物。它们才引领着中国成为世界上最强大的国家。广告尤其如此。

其实我讲的是怀疑吗?是总结。

你要对很多你经历过的事物去做总结。写文案和作创意,如同打游戏一样,需要时刻总结。总结这些和你本身特质的对应,慢慢地将由怀疑到总结成为一种习惯,并且将其成为自己的重要作业思考,这才是怀疑这一节的根本。

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