第3章 识别客户需求
识别客户需求是电话销售的关键环节，只有了解客户需要什么，电话销售人员才能把产品成功地推销给对方。识别客户的需求，关键在于提问的艺术。正如世界潜能大师安东尼·罗滨所说的那样：“成功者与不成功者最主要的区别是什么呢？一言以蔽之，那就是成功者善于提出好的问题，从而得到好的答案。”
客户有需求，但并不表明客户清楚地知道他到底需要什么。客户的需求往往是多方面的、不确定的，需要电话销售人员去识别和引导，把客户的潜在需求转化为明确的需求。
本节要点
1.询问客户现状的问题，从中发现其潜在需求
2.引导客户发现现状中隐含的问题和不满
3.重复客户的话，进一步扩大问题的严重性
4.放大客户的“兴奋点”，引导客户主动确认需求
1.询问客户现状的问题
在电话销售的开启阶段，电话销售人员通过询问客户现状的问题，来了解客户的基本情况。这类问题有一个重要的作用，就是判断客户是否属于目标客户。例如，目标客户定位于50～100人的小企业时，如果发现客户规模小于这一标准，就不用再继续花时间了。
有些新入行的电话销售人员容易犯一个错误，就是基本信息问得太多，使客户产生反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。
电话销售人员：请问贵公司所生产的产品主要是面向国内市场吗？
客户：是的。
电话销售人员：请问贵公司是生产自己品牌的产品吗？
客户：是的。
电话销售人员：作为生产企业，您一定关心产品的销路问题吧？
客户：是的。
电话销售人员：如果有一种新方法，能提升您的品牌形象，而且又可以大大提高产品销售，您会考虑吗？
客户：会的。
总之，电话销售人员提出的每一个问题，都要围绕一个目的，就是收集客户目前的事实、信息及其背景数据。
2.引导客户发现“痛点”
了解了客户的基本情况，电话销售人员接下来就要通过探索式的提问技巧引导客户发现“痛点”，从中发现客户可能存在的难点或不满，促使客户从原来的“满意”状态向“不满意”状态转化。
在产品的推广方面，您觉得遇到的最大的挑战是什么呢？
您的电脑多长时间会死机？
您的电脑输出速度理想吗？
现在的输出速度是不是太慢？
现在局域网之间是否互相冲突？
这一阶段电话销售人员的主要任务是通过初步的探询，与客户建立起一定的信任感，而不是展现自己的专业水平如何。提问是让客户有充分倾诉的机会，对方说得越多，越能建立信任关系。
3.重复和反馈
有时候，可能因为电话销售人员提问的方式不妥，客户不太容易开门见山地谈他所关注的问题，反而会很敏感，并进而反问电话销售人员：“你问这个干什么？”这时，就需要向客户真诚地表明来电的意图，不要给客户压力，可以说一些中性化的词，为下一步扩展问题的严重性作一个铺垫。切记，时机不到，千万不要推荐产品！
电话销售人员：我了解您的投保情况，目的是看我们能否帮到您？
客户：保险啊，这个我暂时不需要。
电话销售人员：请问您对保险很了解吗？
要特别强调这个“很”字，因为当电话销售人员问客户“很了解”的时候，客户多半会感觉自己没有把握。电话销售人员可以用三段式陈述来表现专业水平，具体形式为：
①重复客户的意见；
②结合事实和数据，进行专业化的说明，要让客户觉得你知识条理化，头脑清晰；
③以请教的口吻反问客户，他是怎么解决问题的。
例如：
①“正如您刚才谈到的，王经理，销售代表总是很难完成任务指标，您常常为此感到烦恼，是吗？”
②“根据调查研究发现，销售人员在缺乏培训时，往往态度上比较消极，也缺少完成销售任务指标的技巧。”
③王经理，请教您一下，为了保证销售人员完成任务，您是否有一些更好的办法呢？
4.扩大问题的严重性
电话销售人员通常会遇到以下情形：虽然客户已经意识到存在的问题，但并没有让他觉得自己的“病症”已经到了“非治不可”的地步。只有让客户意识到目前存在的难题将带来严重后果时，他才会产生迫切的需求。
此阶段提问的目的有2个：一是让客户想象一下现有问题将带来的后果；二是抓住客户很小的问题或缺陷加以放大，提高客户解决这类问题的紧迫性。
比如，电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但是经过电话销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，从而引起客户的高度重视。
询问暗示问题往往使潜在客户心情沮丧、情绪低落，所以电话销售人员要把握正确时机，并注意措辞是否恰当和问题的数量是否适中。
5.放大客户的“兴奋点”
兴奋点主要是指容易让客户感到敏感的条件和情绪性字眼，如价格、优惠、折扣、送货、保障、维修、售后服务、各种形式的购买承诺等。当客户的思路完全打开后，电话销售人员最关键的任务就是要抓住客户的兴奋点，然后重点攻关。
电话销售人员：请问您住三四星级酒店时，一般都会享受几折优惠服务呢？
客户：记不太清了，一般酒店都会打折吧！
电话销售人员：酒店折扣一般在6～9折，我们提供的商务卡在全国各地的3～5星级的酒店都可以享受2～7折的优惠，机票可以享受4～9折的优惠。这么高的优惠条件，我相信您一定不会拒绝，对吧？
客户：有这么好的事？
6.引导客户主动确认需求
当客户感觉到问题的严重性后，电话销售人员接下来就要引导客户说出解决方案的初步想法，让客户主动确认自己的真实需求。
此阶段提问策略的特点主要是：
①假设提问为双方寻求积极的解决方案奠定了良好的基础。
②引导客户在无压力的情况下说出自己的顾虑和解决途径。
③要提出具有建设性、正面的、有意义的问题。
④在提此类问题之前，一定要注意所有问题是否已经扩展到最严重的状态，一旦到达临界点，就即刻发问，不要错失机会。
⑤此阶段的目的主要在于为客户解决问题，而不是单单注重问题的存在，更重要的是使客户有机会解释他关心的利益和问题。
客户：听你这样说，现有的机器确实给我们带来了很大的问题。
电话销售人员：那么，使员工易于操作的机器是否很有帮助呢？
客户：是的，我觉得会使事情简单得多，但是我还要考虑到换机器可能会中断生产。
电话销售人员：那当然。但您说如果机器好用一些，事情就会简单得多。您觉得简化以后会有什么效益呢？
客户：我觉得主要会提高操作员的工作效率，增加产出。同时，还可以解决加班的问题，这一点很重要（解释他关心的利益）。
电话销售人员：是从节省成本来看很重要呢？还是由于别的原因？
客户：因为机器难于操作会影响士气，如果员工士气低落，那么加班时的工作效率将更低。
电话销售人员：那么，您是否觉得减少对员工的加班要求，使用易于操作的机器能有助于提升士气？
客户：不能完全解决问题，但绝对能使情况有所改善。
电话销售人员：您觉得还有别的好处吗？比如培训费用方面？
客户：嗯……显然能节省培训费用。现在培训一个操作员需要6 000元；而且操作员辞职的速度差不多赶上了我们培训操作员的速度。
电话销售人员：如果你们的人员流失这么快，减少人员流动似乎也是一件重要的事。对吗？
客户：对。（确认需求）。
客户：800万元左右。
电话销售人员：据我所知你们成本控制做得相当不错，在控制电费方面有没有困难？
客户：电费比较难控制，尤其是每年的6、7、8三个月，电费高得惊人。
电话销售人员：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？
客户：是这样。
电话销售人员：电压偏高对费用有什么影响？
客户：会增加我们的实际使用量，无形中加大电费支出。
电话销售人员：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？
客户：有，去年发生了两起。
电话销售人员：如此说来，节约电费对工厂控制成本非常重要？
客户：是的。
电话销售人员：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？
客户：是的，这不仅可保证生产的正常运行，还可以延长设备寿命。
电话销售人员：也就是说，您希望找到一个既能节电又能稳定电压的解决方案，是吗？
客户：是的，我们需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅可以降低成本，增加效益，还可以减少事故发生，延长设备寿命。
案例提示
上述案例中的电话销售人员通过有效的提问技巧，首先了解客户的现状，然后从中发现客户的不满和困境，接着不断放大客户的问题，引导客户认识到自己的迫切需要，最后让客户自己确认解决方案（即产品）给他带来的好处，从而使客户主动确认自己的需求。
讨论题目
1.结合本节中学过的知识，对案例中电话销售人员提出的问题加以区分，分别指出每一个问题处于哪个阶段？
2.在识别客户需求时，需要经过哪几个提问步骤？如何把握各个阶段？
思考
1.在获取客户基本信息的提问阶段，电话销售人员应该尽量提哪些方面的问题？避免提哪些方面的问题？试举出实例说明。
2.怎样有效提问才能引导客户说出自己的需求？
