5.3.1 瞒天过海法：塑造品牌核心价值
自认为防备周到的，容易产生麻痹松懈的情绪；平常看惯了的，往往就不再怀疑。秘密蕴藏在暴露的事物中，而不是与暴露的事物相排斥，是此瞒天过海成功的原理。非常公开的经常蕴藏着非常的机密。在品牌策划的过程当中，找寻品牌的核心价值往往可以从企业最熟悉、最核心的方面入手，避免挖空心思异想天开，而脱离产品的实际功效与功用。
1999年，青岛啤酒来到广西，广西当地的漓泉啤酒在自己的“地势”上找寻竞争优势，和青岛啤酒相抗衡。
漓泉啤酒的口味是当地消费者所喜欢乃至习惯的。因为它的工厂设在山清水秀的桂林，那里有着最好的生态环境与水资源；此外，漓泉啤酒的产品形象新颖时尚，将品牌定位为欢乐。漓泉啤酒综合分析自己的资源、优势及环境，建立起属于自己的核心能力：漓泉啤酒开发出了全生态战略，充分利用桂林山水甲天下的生态环境，以及优质的水资源；全面改造现有的生产技术、工艺及流程；导入现代化企业管理制度等，一系列管理上的改进保证每一瓶漓泉啤酒的品质和口味都与这种环境、水资源的生态因素相吻合；同时在市场上建立相应的深度分销管理体系，保持产品在渠道和终端的新鲜度，保证喝到消费者嘴里的每一口漓泉啤酒都保持它所特有的口味与品质。
经过不断的推广，漓泉啤酒有效地控制住了广西市场，相信不久的将来，它们定能将自己的核心价值推广到全国。
人们对自己最熟悉的往往也是最不重视的。区域品牌的优势就在于其熟悉周围环境，越熟悉的环境往往越能帮助企业和产品形成差异化的品牌价值和核心价值。品牌的核心价值是为市场服务的，是消费者需要的产品利益的最精华体现，是宣传品牌的基础。没有核心价值，品牌就无法树立起来。
品牌核心价值一旦确立，就应保持相对的稳定性。企业的营销战略、广告传播、公益活动、软文炒作等都要能演绎其品牌的核心价值。
1.产品外观上体现品牌的核心价值
运用识别系统去反映或捕捉消费者的心灵渴望与意念，创造性标志、精美包装，尤其是包装色彩的运用要起到易于记忆和识别的作用。
2.广告与公关活动要传达品牌的核心价值
企业任何一次营销和广告活动，都体现和演绎品牌的核心价值，能使消费者任何一次接触品牌都能感受到核心价值的信息。
3.产品试用、优质服务和终端展示向消费者传达品牌的核心价值
通过试用、企业特色服务、现场展示等方式给消费者以真切感受和体验创造的效果并不亚于广告的作用，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值，以抢占消费者心智。
5.3.2 无中生有法：文化是无形的，但能产生价值
“天下万物生于有，有生于无。”意思是说，万物的有无相互依存，相互变化。提到文化与精神层面的东西，相对于物质层面能为人带来真实的可触摸的功效相比，总是有些虚无缥缈的。品牌的文化本来是没有的，但却从品牌中衍生出来，并为品牌的竞争提升实力。
娇兰品牌，自创办170多年以来，通过不断的努力奠定了在法国及世界上的品牌地位。娇兰在“品牌典故”中诞生，找到了属于自己的品牌核心：泰姬是印度大帝沙杰罕极宠爱的一位妃子，为了能得到美人的芳心，这位在他的王国里呼风唤雨的帝王，竭尽所能，如世间其他任何平凡男子一般。与心爱的人一起在花园中漫步是一件多么浪漫的事，为此，他建造了许多美丽的花园。他与泰姬携手漫步，浅吟低语，倾诉爱意，在这个他深深迷恋的女人眼中，他发现了另一个权势与金钱无法带给他的更美丽的世界和美妙的感觉。美丽的花园留下两人的足迹，因此被命名为Shalimar。Shalimar是梵文，意思是爱的神殿。印度大帝与泰姬早已消逝，但是他们浪漫的爱情故事却成为美丽的传说，让香水大师Jacquesguerlain找到了创作Shalimar的灵感。娇兰借助这个“品牌典故”，很好地表达了娇兰香水的品牌：诞生于爱情之中的香水才是情人最好的礼物。同时也表达了香水有着十分神秘的东方气息，适合具有传统知性含蓄特点的东方女性。
一个香水品牌，卖的不仅仅是香水本身，更多的是产品以外的一种文化，一种附加值及心理感受。没有个性与附加值的也就是没有文化，这样的香水品牌，是很难被消费者接受的。品牌与文化存在着这样的关系：品牌是文化的载体，而文化则是凝结在品牌上的企业精华的体现，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能通过制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。
消费者体验品牌文化的过程是循序渐进的。从消费者对文化的接受过程来看。
5.3.3 借尸还魂法：借势树品牌，省时省力
处于被动或面临失败的局面时，善于利用一切有利条件，扭转局势，争取主动，实现原先的意图。
《大长今》开播以来，随着剧情的高潮迭起，收视率也在逐步上升。其带来的效应也开始扩展到人们的生活中，图书、影碟、旅游、饮食等方面均出现了“长今热”。韩国化妆品品牌“兰芝”借《大长今》的人气占据了商场一层最重要的位置和最大面积的销售区域。由于配合《大长今》做了推广促销活动，销售额已经几十倍地猛增。长春市某影楼7月份起推出“长今”婚纱照，至今大约有200余对新人拍摄过这套婚纱照。上海韩国游，《大长今》影视景点成为游客必去之地，每团人数都超过原定额度。重庆的长今菜肴帮助重庆七星岗一家韩国料理餐厅，招徕众多的顾客。高丽食府老板金莲锡女士说：“这几天来吃韩国料理的人突然暴涨一倍多，甚至远远超过韩国教练李章洙带领当时的寰岛足球队来捧场时的辉煌。”
品牌和产品的借势运作并不是新鲜事，大到中国100强企业，小到餐馆，都懂得借势运作的原理。2003年，蒙牛借“神五”载人飞船之势，迅速提升企业品牌知名度与美誉度，成为全国企业商家关注的焦点。
蒙牛作为中国乳业的一头“猛牛”，其势头不可阻挡，仅用了四年的时间，就跻身于中国乳业前四强。面对中国乳业市场竞争激烈，蒙牛以乳业龙头的身份，依然紧盯社会的发展潮流，利用能引起轰动的势头来巩固自己的市场。2003年10月16日，“神五”的顺利运行，在举国同庆的时候，蒙牛展开了行动：电视、平面、户外，各种软硬结合的新版广告出现在全国各大城市的家庭与街头，以“举起你的手，为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张，通过老、青、童三代不同的形象表现，以一种全新的形象走进人们的视野，以民族情感、民族自豪感影响各种类型的消费群体。
企业的品牌借势指的是企业利用社会活动、重大新闻事件和体育赛事等能够吸引社会公众眼球的势头，通过一系列策划活动，迅速提高品牌知名度与美誉度，进而提升消费者对品牌忠诚度的过程。充分利用社会上出现的火热势头进行品牌推广、提升和新闻公关、传播是中小企业树立品牌的一把利刃。
品牌借势的实质是将企业向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循3个原则：相关性、可控性和系统性。
只有从消费者关心的事情入手，企业品牌所诉求的中心要点才能打动消费者，实现品牌目标。这同样是事件营销的前提条件。
1.借势公益活动
企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。
2.借势聚焦事件
聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，进行广告投放和主题公关等一系列营销活动。在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。
3.借势危机事件
危机来自企业的内部与外部，即社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等；企业自身的危机是指因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的自身生存危机。面对危机，企业要以一颗公正、慈善的心开展公关。
5.3.4 擒贼擒王法：用核心品牌创造高利润
“挽弓当挽强，用箭当用长。射人先射马，擒贼先擒王。”在军事上指首先歼灭敌人的主力或主要将领，借此动摇敌人的斗志，使敌人遭到失败。击溃敌人的主力，抓获其首领，便可瓦解其全军。作战要抓住关键。中小企业品牌多，容易造成经营分散、精力分散和资源分散。没有核心品牌和具备高价值的产品，也就没有核心竞争力。
福建雅客食品有限公司创办之时，在福建省有很多同它一样的糖果企业，就当时的整个糖果市场来说，就有800多个糖果品种。雅客很多类别的产品都有各自的品牌，正在使用的有几十个，雅客糖果也做过很多产品推广工作，但一直没有形成一个强势的产品。从理论上来说，一个企业想做出很多品牌是不可行的，更何况资源与精力的有限使得企业在实际运转中根本无法兼顾众多品牌，只能得到竹篮打水一场空的结果。基于以上特点，并针对糖果市场和整个大环境作了详细的调查和研究后，雅客决定适时推出雅客V9维生素糖果。并全力打造这一个明星品牌，从而带动整个雅客公司在糖果市场的知名度和认知度，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。
单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。对企业来说，单一品牌策略有利于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。在品牌价值上，单一品牌更容易被市场形成一致的认同。在品牌传播上，容易形成强大的针对消费者某种需求的满足。对于特定的市场环境，特定的消费习惯，单一品牌的威力是十分巨大的。单一品牌对于中国的大多数企业都是合适的，也有其竞争力，但在单一品牌的实际操作中，企业必须拥有强大的渠道控制力量和管理制度的跟进。否则将会给企业带来很大的风险。
西凤酒是中国凤香型白酒的典型代表。面对白酒市场竞争日趋激烈的形势，企业推出了“369”工程打造企业品牌，以此来支撑西凤酒的品牌形象——打造3款全国性核心主导品牌，主推6款个性化品牌，畅销9款区域强势品牌。通过多年的努力，“西凤”从众多白酒品牌中脱颖而出，获得多项荣誉。品牌战略从“369”到“1369”是一个战略性的转变。3个核心品牌、6个个性化品牌、9个区域畅销品牌，曾构成西凤的“369”品牌工程。而“1369”品牌工程，则将企业更多的注意力放在“1”——大力打造1个可以扛大旗的品牌。
企业可以使用一个品牌，但不会只生产一种产品。在产品策划中，企业应做系列产品，以降低风险，获得更大盈利。实行单一品牌策略，不可避免地要进行品牌延伸。如果一个公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就是品牌延伸。
在品牌延伸中，需要特别注意两个问题。
1.品牌宽度
品牌宽度就是企业品牌下产品的变动幅度。品牌下所覆盖的产品类型少，品牌宽度窄，产品相关性要高。相关性高的品牌就可以避免给消费者造成混淆的品牌概念以及损害母品牌形象的影响。品牌宽度窄则品牌延伸的成功率就高。
2.品牌延伸时机
在市场发展的早期，品牌延伸相对于新品牌获得的市场份额要小，生存的可能性也弱。如果产品失败，品牌延伸就会损害到母品牌的形象。在市场相对成熟的条件下推出品牌延伸，就可以尽量避免不确定因素带来的风险，避开“产品延伸陷阱”。
5.3.5 金蝉脱壳法：品牌分身，摆脱限制
形势已万分危急，本身已处于极端不利的地位，拼不得，退不得，不得不行险设谋突出重围，以便寻找机会东山再起。“金蝉脱壳”并不是一走了事，它是一种分身的策略。品牌给企业带来好处的同时，由于其定位已经固定，对企业的发展存在限制，品牌不变就难以改变在消费者心中树立的形象。利用副品牌战略，可以摆脱旧有品牌造成的限制，为企业的扩展建立良好的基础。
1994年，华龙方便面建厂并投入生产。面对以“康师傅”、“统一”为代表的高端城市市场，以及农村市场的华丰和白象的竞争，不得不让华龙走进城市。但绝不能以华龙为品牌。因为华龙方便面中低端形象已经形成，不利于在城市以中高档的品牌形象参与竞争。最后华龙决定以创建副品牌的方式进军城市市场，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识华龙、接受华龙。
首先，在名字上，便花费大量精力。考虑到方便面的目标客户是青少年，而且他们受日韩影响较深，所以将副品牌命名为“今麦郎”。其次，高价要配合高质，华龙考虑到北方人对面的高要求，而且河北隆尧是全国优质小麦生产基地，所以在“面”上，从口感与质感方面定义为“弹”。最后，为了能够和华龙的中低档方便面区分开来，华龙还邀请书法家为今麦郎提字，以体现其文化底蕴。
实施副品牌战略，能够有效地引导消费者，并在一定程度上突破原有的品牌定位，使消费者更快捷地接受和认可新产品，从而达到进一步拓展市场空间的目的。副品牌战略的优势主要体现在能够更加直观、准确地传达副品牌产品的特点和个性形象，而不受原有的品牌所限制。今麦郎这一副品牌就有效地突破了原有的华龙品牌对于消费者消费认知的限制，便于消费者区分华龙集团的高档品牌产品和中低档品牌产品。此外，还可以看到，在原有主品牌的基础上发展副品牌有利于企业不断开发和推出新产品，为企业未来的新产品预备发展空间。利用副品牌战略的具体方法。
乐百氏“健康快车”是今日集团推出的新一代乳酸奶产品，该产品所采用的就是副品牌策略：“乐百氏健康快车”。健康快车由于其内含双歧因子，对人体有益，甫一问世便大获全胜。健康快车的成功有多方面的因素，但是同副品牌策略所引发的威力更是相关。今日集团可采用的另一个名字可以是“乐百氏双歧因子”，但相对于“健康快车”，“双歧因子”这个专业词汇，让人感到枯燥无味，缺少亲和力和童趣；此外，“双歧因子”识记困难、不易传播，难以广为传播。“健康快车”则显然不同于“双歧因子”，它语言风格明快，读起来朗朗上口，过目入耳便让人难以忘怀，栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的产品特质和利益点，为产品的畅销立下汗马功劳。
5.3.6 上屋抽梯法：顾客对品牌有忠诚，产品才能持续盈利
贪图不应得的利益，必遭祸患。用一些对方希望得到的利益来引诱，使敌人深入我方阵地，然后切断其前应与后援，使其陷入绝境。品牌的建立要经过三个阶段：使品牌知名阶段，使品牌具有美誉阶段，最后就是培养品牌的忠诚阶段。消费者一旦对品牌有了忠诚度，就会形成反复购买，是企业持续获利的保证。
市场份额的获得取决于用什么样的服务争取用户。为了维持和赢取更大的市场份额，海尔开展了“海尔国际星级服务”。从海尔产品销售前，星级服务就开始了：实实在在地介绍产品的特性和功能、不厌其烦地讲解和演示、为顾客答疑解惑。在有条件的地方实行“无搬动服务”：向购买海尔产品的用户提供送货上门、安装到位、现场调试、月内回访等项服务，是海尔的星级售中服务。星级的售后服务体现在：通过计算机等先进手段与用户保持联系、出现问题及时解决，以百分之百的热情弥补工作中可能存在的万分之一的失误。现在，海尔星级服务推出新要求：一是不断向用户提供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。通过真诚的服务，不断满足用户对产品服务方面的一个又一个新期望，使消费者在得到物质享受的同时，还得到精神上的满足，提高了消费者对海尔的品牌忠诚度，海尔的市场份额不断扩大。
品牌忠诚战略是企业获得足够竞争优势的重要利器。一个企业80%的利润来自20%忠诚的顾客，另20%的利润则来自数量上占80%但是却没有忠诚的顾客。
品牌忠诚表现在消费者的行为上，是指在一段时间里，人们在进行购买决策时，对众多品牌中的某一个或某几个品牌给予更多的关心和关注。它是消费者从接受到认同的一个心理过程，是可以通过企业的不断努力培养形成的。
麦当劳为了不断提升顾客对其的满意度，进而提升对品牌的忠诚度，在提升产品品质方面做足了工夫。为了确保汉堡包的鲜美可口，麦当劳注重细节，精益求精到了极致：面包的直径均为17厘米、面包中的气泡全部为0.5厘米，因为17厘米的尺寸入口最美、0.5厘米的尺寸味道最佳；肉饼必须由83%的肩肉与17%的五花肉混制而成；汉堡包从制作到出炉时间严格控制在1分钟之内，出炉后超过10分钟一律不准再卖给顾客；饼面上若有人工手压的轻微痕迹，一律不准出售等。正是由于其不断提升产品品质，改善产品的使用效果，顾客对麦当劳形成了高满意度，形成对其忠诚的态度和反复购买的行为。
工具 分析品牌竞争力
品牌竞争力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。分析品牌竞争力可从竞争对手的状况、潜在竞争者的威胁、来自替代产品的压力和买方竞价能力分析4个方面入手。
案例讨论 企业品牌战略是经营成败的关键
1999年，西北某民营企业兼并了一家国有化工企业，经过资产重组和内部机构改革，组建了“达益丰科技股份有限公司”（化名）。创立之初，凭借其化工产品的高质低价的竞争力在市场上获取了不俗的成绩，仅2000年，公司在国内市场产品销售额达到近亿元，部分产品出口到发展中国家，树立了“达益丰”（化名）的品牌，并在国内同行业内具备了一定影响力。后续的发展需要科学的发展战略支撑，虽然销售额高，但由于始终没有真正建立全面、系统、清晰的发展战略，在公司发展的过程当中完全按照老板自己的经验和偏好进行市场漂移，什么行业炒的最热，就做什么。自2002年以来，先后成立了以洗涤用品、护肤化妆品、健康产品为主生产和经营的新公司，进入新的市场领域。不仅投入了大量的人力物力，浪费了有限的资源，还完全忽视对现存业务的管理与优化，对已经形成的品牌缺乏价值支持、维护。原有化工产品在市场的竞争中，逐渐表现出品种单一、成分老化、包装陈旧、质量不稳定、营销及服务手段落后等现象，导致市场严重萎缩，产销量急剧下滑，3年内营业额跌落到1000万元人民币以下，不仅企业投资的新业务前景暗淡，原来的优势产品也被挤出市场。
案例提示
该公司原有产品存在一定的发展潜力和市场机会。拥有通过ISO 9001国际质量体系和ISO 14000环境管理体系认证的生产体系；与全球医药化工行业内著名的某跨国公司建立了在产品、技术和市场上合作的战略关系；原有的国内市场销售渠道和网络也并未完全丧失。按照品牌资产的四项基本标准（知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想）的标准衡量，该公司品牌在行业内尚有一定市场，全国主要省份的代理商仍有少量产品销售，个别地区仍相对维持了一定的产品销量，在终端客户还有一些忠诚度。
讨论题目
1.结合本案例所述内容，你认为该公司哪些方面应该改进，为什么？
2.结合本案例背景，试为企业设计出一套品牌战略规划。
思考
1.品牌不是单独出现的，它的诞生涉及企业的历史和文化，以及现阶段企业发展的特点和产品的特点，找到你熟悉的产品，为其找到品牌内涵。
2.品牌发展到成熟阶段，任务就是塑造大品牌形象，你认为成功的“大品牌”形象包含哪些内容？
