赚钱的最高境界是什么？很多人都认为要“争”，比如争取最优惠的政策，争取最好的项目，以至于争取一分一毫的利益。然而，冯仑却认为，虽然很多企业“争”出了钱，“争”出了成功，但“争”绝不是赚钱的最高境界，赚钱的最高境界应该是“让”。
坚持理想，顺便赚钱
如果有钱就能成功，那么李嘉诚永远排在后面。所以我一直想找到一种钱以外的能力。——摘自冯仑文章《赚钱以外的功夫》
创业者往往会遇到缺少资金的困难。然而，没钱真的是走向成功的最大障碍吗？事实上，很多成功的企业家在创业初期都没有多少资金，就拿李嘉诚来说，他最初的创业资本只有5万港元，但现在依然是华人首富。可见没钱不是问题。
冯仑认为，人要取得成功跟金钱没关系。冯仑把“成功的基因和密码”归结为四种能力，而且这四种能力在创业过程中所起的作用比资金更为重要。冯仑把它们总结为价值观、毅力、低姿态做人和正确判断未来的能力。其中，价值观起到了基础性的作用。
也许有人会有疑问，他们认为价值观是一个人意识层面的东西，不应该划分到能力的范畴之中。冯仑的观点从理论上来说是有道理的，但从某种角度上也可以说，他对此问题的思考存在瑕疵。不过，我们也可以从另外一个角度去理解，即：价值观本身虽然是抽象的，但当它具体化为行动时，就是一种极为根本的能力，而且力量非常强大。
冯仑把价值观看作人生的导航仪，有了它，才能找到人生的方向。所以是不同的价值观，最后把人做了区分，人一生的努力方向才会有所不同。对于创业者来说，他必须具备商人的价值观，否则就难以成功：
世界上的人在今天看来只有两种人生，第一种人生是95%的人重复的一种生活，叫过日子讨生活，每天过日子你不讨就饿死，这种人生是社会的绝大多数，保持社会的稳定和道德的继承性，这是正常。但还有5%的人是第二种人生，就是挑战命运，创造生活，改变自己的未来。
我发现很多人在创业的时候是在幻想着第一种人生的这样一种安定、风险控制、低成本，然后想着第二种人生的辉煌、成就和虚荣心。这两件事是不能够放在一起谈的，就像我碰到一些人，他们总是说创业。我首先容易想到的就是你要换一种活法，就现在这个活法不用创业。……如果你要创业，上来还是想上班、下班，带着孩子学钢琴，基本上这件事情很难。当然这也取决于身边的女人是不是支持你，如果身边的女人要过正常生活的话，那么你创业要面临的第一件事情就是分手。
价值观是人生观的体现，在一定角度上说是抽象的。但是，只具备抽象性的价值观是无意义的，它必须通过具体的行动表现出来。通用电气前任CEO杰克·韦尔奇在《赢》一书中写道：“价值观乃是人们的行动，是具体的、本质的、可以明确描述的，它不能留给大家太多的想象空间。大家必须像执行行军命令那样运用它们，只因为它们是实现使命的办法，是争取最终的盈利目标的手段。”
在商业领域中，价值观会具体表现为行为模式，而企业领导的价值观会具体化为整个企业的某些规章制度。如此看来，价值观这种似乎抽象的东西，在现实社会中也会产生极大的效力。
在不同的企业里，价值观往往不同，而这种不同是根本性的。MBA课程里，经常讲差异化竞争，事实上，差异化竞争在产品和营销等方面，几乎都可以模仿。真正不能模仿的是价值观，因为它隐藏在企业和企业家的灵魂深处，不易捉摸。这就是为什么有的企业、有的人能够成功，而另一些企业、另一些人不能成功。
要理解价值观的真意，你可以在心里想象一下，当你跟你的合作伙伴、同事、朋友建立金钱关系的时候，尝试着拿一个尺度来衡量、来决策，而这会引导你朝不同的方向去走。冯仑指出，当我们看马云的时候，不要光看马云成功的故事，而应该看看马云是怎样在微观决策的时候，判断细小的是非，“比如马云在上市的时候，他只拿了5%的股份，这就是价值观”。更多的人，会把70%的股份收入自己囊中，这样的价值观，会导致未来非常多的曲折故事，以及最后说来不太美妙的结局。所以，这就印证了冯仑经常说的一句话，就是要坚持理想，树立自己的价值观，赚钱只是顺便的。
不做只会争的“光杆儿司令”
挣钱的最高境界，不是“争”，而是“让”。赚钱的过程中，人的本能都是争，讨价还价，杀价抬价，“让”的学问在中国尤其重要，因为中国人讲面子。——摘自2007年12月13日新浪读书频道冯仑文章
创办企业的根本目的就是为了赚钱，赚钱的最高境界是什么？很多人都认为要“争”，比如争取最优惠的政策，争取最好的项目，以至于争取一分一毫的利益。然而，冯仑却认为，虽然有很多企业“争”出了钱，“争”出了成功，但“争”绝不是赚钱的最高境界。他认为，赚钱的最高境界应该是“让”。
冯仑之所以这样认为，都是从发生在2003年“非典”时期的一件事上得到的启发。当时，冯仑把一家公司的股权卖给一家私人企业，那是一个大项目，价值好几亿元。冯仑和那家企业的老板不但认识，而且是非常好的朋友，因为这一层关系，所以他们都不好意思谈。于是他们商定，先让下面的人去谈，如果谈不拢，再由他们二人亲自出面谈。后来经过多次谈判，仍然没有谈拢。那家企业的出价与冯仑他们的要价相差4000万元。
既然下面的人谈不拢，那就只有两位老总亲自出马了。冯仑为了这件事大伤脑筋，他觉得如果非得让对方多出4000万，那就会伤了朋友之间的和气。如果不要这笔钱，又无法向董事会交代。最后他想出个两全其美的办法，他对那位朋友说，这4000万元如果不写到合同里，董事会上交代不过去，因为董事会授权的底价就是这么多。你现在不太能接受，那么你就付4000万之前的钱，给你办过户，这4000万元你想什么时候给就什么时候给，但是你得写上。这是长期应收账款，也不是坏账。
冯仑的朋友后来觉得过意不去，就打电话对冯仑说觉得占了冯仑的便宜，所以他愿意先付一半，等过户之后拿它抵押向银行贷款给冯仑还钱。这件事情就这样谈成了，冯仑的朋友把钱如数付给了万通。尽管多付了4000万，但因为冯仑卖的时候价格不高，所以对方在这个项目上还是赚了几十亿元。
另外，还有与这件事类似的事情也让冯仑受益匪浅，正是这一些事情让冯仑清楚地认识到，企业赚钱的最高境界不是“争”，而是“让”。
冯仑对生意场上挣钱和分钱的事情也有一些独到的见解。他认为在生意场上，有两件事情必须要做好，第一是能不能挣钱，这是经营问题；第二就是挣了钱给不给别人，这是商业道德问题。他所说的分钱是指与同事、商业伙伴分享财富。
一个企业能够挣钱，除了离不开老板的经营才能和管理才能之外，更离不开同事或者商业伙伴的共同努力。如果没有这些人，那么老板一个人就会变成“光杆儿司令”，又怎么能够挣到钱呢？所以说给不给别人分钱十分重要。
拥有得多，不如计较得少
平常心是企业经营的关键，要以平常心做寻常事……我觉得心要平，就是要把欲望控制在一个自己能够驾驭的领域内。不要在“大”上跟人较劲儿，而要在“好”上较劲儿，要在“愉快”上较劲儿。——摘自《冯仑箴言》
平常心就是“心常平”，让心始终保持在平静的状态，才能以不变应万变。平常心也是平淡的人生态度，或者普通人的生存态度。只有拥有这样的态度，才能真正体验人生，培养出自己朴实、扎实、平实的作风。冯仑认为，对于企业家而言，平常心非常重要，只有拥有了平常心才能办好企业。
然而，冯仑并不是一开始就认识到了平常心的重要性，他也有过因个人欲望干扰而失去平常心的经历。1996年至1997年，万通收缩调整，冯仑因为没有能够控制好自己的欲望，险些给万通带来巨大的灾难。当时，万通在全国13个城市都设有分公司，冯仑到哪儿都有大饭店住着，到哪儿打一个电话都有人送钱来，这让冯仑有些忘乎所以。他只顾自己的愉快，却忽略了公司的财务状况。如果再这样下去的话，即使再有钱的企业也会倒闭。
冯仑意识到这一点以后，及时调整思路，以平常心做最寻常的事，以平常心看待事业和人生。于是，冯仑开始压缩各个城市的业务，最后只剩下两个半城市，以前的不少业务人员全都跑了，在最动荡的时期，万通连车子都卖了去抵债，无奈之下，只好坐出租车，或是找朋友接济。就这样，冯仑放低姿态，控制了自己一心追求“大规模”的欲望，用平常心去看待一切，万通总算活下来，成了“剩下”的企业。
从冯仑的个人经历看，平常心不仅在企业经营中起着重要的作用，而且对个人生活也同样重要。据冯仑自己说，他曾经经历过离婚和家庭变故，但现在他已经能很平和地看待这些了。这就是平常心的作用。平常心是丰富的甚至不幸的人生阅历造就的，正是因为有了这样的人生经历，所以他才经常对人说要以平常心做寻常事，一般人只是看到了事情的表面现象，事情的后面是什么他根本就不知道。所以要从事情的后面看起，看透、看穿、看破、看烂。
海尔掌门人张瑞敏，特别信奉孙中山先生说的“做大事，不做大官”这句话，这就是因为张瑞敏有一颗平常心。张瑞敏认为，企业家要恪守企业家的本分，不能做超越本分的事。1995年，张瑞敏曾受红极一时的南德集团总裁牟其中之约，到南德的总部做客。在会见牟其中之后，张瑞敏对牟其中的所作所为很不认同，并察觉到南德存在着危机，原因就在于牟其中没有一颗企业家的平常心，过多地参与了政治，这超越了企业家的本分。
冯仑曾经在牟其中手下任职，他对于牟其中的判断与张瑞敏大体一致。毫无疑问，牟其中的下场，与平常心的缺失有直接关系。同样缺乏平常心的另一个极端例子是，二十世纪八九十年代的史玉柱。当时，史玉柱的巨人集团在短短几年时间就经历了由盛而衰的过程，不得不让人深思。
20世纪80年代末期，当时处于计划和市场经济混合的环境下，是一个求大于供的卖者时代，当时买卖信息相当不对称，尤其是当时一些所谓的有一定技术含量的产品和服务。1989年，史玉柱承包了深圳科技工贸公司电脑部，很快就取得了成功，也为创建巨人集团奠定了基础。到1991年，他创办珠海巨人新技术公司，利用买者缺乏选择性、判断性和比较性的环境，不断地推出新产品，到1993年，巨人就很快成长为一个大企业，年销售额近5亿元，国家领导人对他相当关注和重视，因此他也成为中国改革的风云人物。
在名利双收的风光面前，巨人集团打算盖一座超出自己财力和物力的大楼，也就是巨人大厦。这座大厦原来准备盖38层，后来不断增高，最后竟然到了70层。大厦最初预算为2亿元，工期2年，加高到70层后，预算变为12亿元，工期拖长到6年。后来史玉柱将巨人的所有流动资金都投入到巨人大厦当中，加上在香港卖楼花的钱，也填不满这个黑洞。最终巨人大厦也没能盖起来，但巨人集团却走上了绝路。
企业要想办好，企业领导者必须要有平常心才行。这就要求企业在合理控制自己欲望的同时，还要多找平衡，比如过去、现在、未来的平衡，公司内外的平衡，资产和负债的平衡，新项目与旧项目的平衡等。如果能够找好这些平衡，那么企业必定会有很大的提升。
有“略”才能有“战”
战略是什么呢？对于飞机起飞来说，战略是目标和航线。如果公司是飞行器，那么动力就是资本，包括货币资本和人力资本。接下来就要起飞，起飞靠什么呢，靠项目。——摘自《万通·生活家》冯仑文章
《万通：披荆斩棘走过来》
无论是挣钱还是公司发展，都需要一个战略。冯仑十分重视企业的发展战略。企业战略是指企业根据环境的变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。在冯仑看来，战略对一个公司而言，就像是目标和航线。
虽然战略对于一个企业而言是很重要的，然而令人遗憾的是，中国的很多企业在战略规划上存在着很多认识上的误区。
误区之一，就是很多企业都把策略当成了战略，也就是把做什么、怎么做当成战略，把具体的操作步骤、流程当作战略。很多企业经常是先确定要做什么事情，在这个既定的前提下，将怎么组织人，怎么组织钱，怎么来打开市场作为企业的战略。这么做，实际上意味着企业没有战略，而是直接到了策略层面。可以说，战略是大方向，而策略是在大方向确定之后的具体处理方法。如果只有策略而没有战略，那么很有可能花了很大力气，还南辕北辙，无法实现企业的大目标。
