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第39章 吉芬商品:人们为何越贵越买

“博古论今”

美国人罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》一书中讲到这样一个故事:在美国亚利桑那州的一处旅游胜地,有一家专门售卖印第安饰品的小店。由于客流量很大,小店里经常顾客不断,各种价钱不菲的银饰、宝石首饰都卖得非常好。唯独有一批珠圆玉润、价格低廉的绿松石很少有人问津。老板试了很多促销手段都无济于事。没办法,老板决定出去进货前亏本处理掉这批绿松石,给店员写了一张纸条:“将绿松石珠宝的价格乘二分之一。”等老板进货回来,那批绿松石全部销售完毕。店员兴高采烈地告诉她,自从根据您的吩咐提价以后,那批绿松石成了店里的抢手货。“什么提价?”老板非常迟疑。原来,粗心的店员把纸条中的“乘以二分之一”看作“乘以二”了。

根据正常的供求规律,商品的价格上升,需求量自然会下降,但是绿松石的价格涨了,需求量却为什么不降反增呢?这就是经济学里著名的吉芬商品。

“点睛释义”

什么是吉芬商品

1845年,英国统计学家罗伯特·吉芬发现了一个奇怪的现象:这一年爱尔兰爆发了很严重的灾荒,土豆的价格大幅度上涨。按照常理,爱尔兰人应该会少买点儿土豆,可事实却完全相反,土豆的市场需求量随着价格一起节节攀高。当时的人们非常不能理解,这个现象被称为“吉芬难题”。

后来人们终于明白了问题到底出在哪里。在当时的爱尔兰,土豆和肉是人们日常生活中最基本的两种食物。土豆的价格突然上涨了,从理论上分析,会出现两种截然相反的结果:一种是由于土豆价格的突然上升,相对于肉来说,土豆变得昂贵了,所以人们便会尽量少买几个土豆,把钱省下来多买一些肉;另一种是,由于土豆价格的上涨,用土豆的价格来衡量百姓的收入,百姓显然相对变穷了,但人们总得填饱肚子,土豆虽然涨价了,可比肉还是便宜很多,既然手头的钱变少了,就只好少吃点肉。把买肉的钱省下来多买一些土豆,至少可以让家人不饿肚子。后来,人们将这种因价格上升引起需求量增加的物品称为“吉芬商品”。

生活中的吉芬商品

吉芬商品在我们今天的生活中是司空见惯的。无论经济好还是不好,人总得生活,当经济不景气,收入下降时,原来买100元一桶高档色拉油的人,可能转而去买50元一桶的普通色拉油,这种需求刺激了中低档色拉油的价格上涨。中低档色拉油的价格越是上涨,人们越恐慌,担心价格会继续上涨,反而会买更多的色拉油囤积起来。于是就出现了价格上涨而需求增加的“吉芬难题”。

再比如,很多“北漂”的年轻人通常会选择在北京城郊结合部租房子住,但是那里的居住环境比市区要差,交通也不太便利,其房屋的性价比也比较低,但是却有越来越多的人不断涌入城乡结合部。其原因就在于,尽管城乡结合部的租房价格在持续上涨,但与主城区房子相比,价格还是非常便宜的。对于那些刚刚在北京立足的年轻人来说,选择在这里租房可以享受到相对便宜的房租,哪怕房子的性价比并不理想。

在股市上也经常看到这种吉芬现象。当某一种股票持续上涨的时候,经常看到股民争相抢购这种股票,以便能够赶上“牛市”多赚一笔。相反的,当一种股票的价格持续下跌的时候,购买它的人会很少,而拥有它的人也都希望尽快抛出,以便避开“熊市”。

什么是口红效应

与“土豆效应”有着相同效应的就是“口红效应”。20世纪20年代,美国经济出现了前所未有的大萧条,口红的销量反而直线上升。原来,当经济不好时,人们放弃了买房、买车等大宗消费计划,手中反而出现了一些闲钱,可以去消费像口红这样的“廉价的非必要之物”。一些商品会因人们的这种消费心理而受益,成为“经济寒冬”中的“热行业”。电影产业就被认为是“口红效应”的受益者。在经济大萧条时期,人们纷纷涌进电影院,以暂时逃避现实的痛苦,寻求心灵的慰藉与快乐。

2008年全球金融危机的爆发,给“口红”带来了繁荣的市场。美国媒体曾报道,在这场危机中,口红、化妆品的销量大幅攀升,电影、唱歌、按摩等“放松消费”也人气高涨,这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点,其中包括法国欧莱雅、日本资生堂等,欧莱雅公司2008年销售额逆市增长了5.3%。

“口红效应”其实只是我们当下众多消费心态中的一种,客观上它为文化产品的迅速走红创造了难得的机会。对文化娱乐消费品来说,除了“口红效应”,“内容为王、服务至上”才是王道。经济不景气的时候,人们的生活压力就会增加,沉重的生活总是需要轻松的东西来放松一下,所以,电影、KTV等娱乐市场的生意会比较好。

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