可见，“知名企业”不能简单地等同于“好企业”，如果我们能近距离地接触那些广告堆出来的所谓知名企业，就会发现，其实他们绝大多数也很平常。虽然在巨大的广告效应下，这些知名企业比一般企业有更大可能取得成功，但如果企业内部没有完善的管理，没有一定的雄厚实力，那么，这样的企业不会支撑多长时间。
所以，我们购买股票时，一定不要被企业铺天盖地的广告所迷惑，一些没有太大名气的企业，反倒可能是很有潜力的企业。比如，巴菲特在投资
StateFarm这家保险公司时，很多人都不看好它，因为它属于合作互助性质的公司，董事会和管理层都不能够拥有股份，所以，该公司缺少资金，也无法提供丰厚的薪酬来吸引明星经理人。但是，巴菲特却独具慧眼，结果这家公司也不孚重望，在艰苦的环境下逐渐发展了起来，到1999年，该公司已经在美国企业排行榜上名列前茅。
由此可见，投资者不要单纯地以为名气大的公司就是好公司，很可能徒有其表。广告只是公司的一种宣传手段，它和公司是否赢利没有直接关系，甚至因为广告投入太多，企业因此亏损也有可能。所以，关键还要分析企业产品、赢利情况、管理层等对企业未来发展起到实质作用的因素。
§§§第24章警惕股市陷阱
会计为企业遮瑕
【巴菲特说投资】
这些经理人开始认为他们的主要工作之一是让公司的股价越来越高。为了让股价处在高位，他们实施了令人尊重的精彩的运作。但是，一旦运作达不到预期的效果，这些经理人就会求助于某些不大令人尊重的会计手段，不是“制造”出想要的盈余数字，就是在未来的盈余上做手脚。通过这样操纵赢利用以迎合他们所认定的华尔街的某些愿望。
——巴菲特年度报告（1998）
【活学活用】
投资股票，分析企业的财务报表很重要，因为财务报表可以反映企业的经营情况。但是有时候，一些经理人为了能够保证股票价格攀升，故意让会计在财务报表上做手脚。比如，一些上市公司明明亏损，却刻意不让其出现亏损；为了维持与满足配股的最低条件，明明小盈，刻意编制中盈至大盈的会计资料；刚刚配过股，当年不可能再获准配股，为了保持“发展后劲”，明明大盈则编制成中盈甚至小盈的会计资料。这就造成了上市公司报表数字虚假，公司内部治理人和社会公众投资者之间信息不对称。投资者通过报表分析上市公司真实经营状况时感到迷雾重重，无所适从。一旦相信了一个虚假的报表，可能就给自己带来巨大的经济损失。
巴菲特一直以来对会计科目感到高度的怀疑，因为会计科目下的诸多项目能够把许多企业问题都解决掉，并且能够掩盖许多年管理不当的迹象。
比如，有一个科目叫做“重整损失”，在法律角度上说是合法的，但是通常情况下，这个科目被当成了一个操作损益的工具。有时候，为了把过去公司塑造自身盈余形象而造成的很多垃圾一次性出清或者为给未来年度虚增的盈余进行预先铺路，公司会想尽一切办法。通常，很多上市公司会把多年累积下来的开支在某个季度一次性地提列损失，这是一种典型的令投资者大失所望的骗术。
所以，我们应该学习会计学，提早发现投资陷阱。股民程远在2007年初涉足股市，当时中国股市正处在大牛市，很多人从中获得较大收益。对股市一无所知的他，抱着尝试的心态投下15万元。没想到，短短几个月时间，他的收益就翻了一番，这让他自以为自己很有投资天赋。后来，他又接连投下股票，都有了收获。但是，2008年之后，股市大跌，他的投资也一落千丈，他终于醒悟，上天没有赋予他炒股的天分。
痛定思痛后，他决定重新学习投资。起初，他先从技术分析学起，虽然刻苦但效果不好。后来他想，如果学习投资，应该学习那些最成功的投资者，于是开始学习巴菲特。
巴菲特提出要懂会计，他就买了很多关于会计和财务的书，潜心自学。以便更方便地读懂上市公司的财务报告，辨别企业投资价值。
会计学也的确让他避免了投资陷阱。一次，他看好一支在2008年刚刚上市的股票，他发现这家公司上市之前的利润很低，但到了2008年利润却翻了一倍还多，而此时募投项目没有达到生产状态。根据所学的会计知识，他认为这种无缘无故利润大增的情况值得特别注意，很可能其中存在调节利润的情况，一年多计成本而另一年则少计成本。后来，该股票的确没有想象中那么好，幸亏自己没有投入。
在一次次的实践中，程远终于逐渐摸清了巴菲特的投资理念，并结合实践，找到了自己投资的一些方法，他乐此不疲地研究企业、股票市场。通过他的不断学习，他逐渐获得了较为稳定的收益。
学习会计，能让我们预测企业未来发展中存在的危机，从而避免受到损失。比如，应收账款绝对值增幅巨大，应收账款周转率过低，则说明该公司在账款回收上可能出现了较大问题。庞大的应收款会像无底洞一样不断侵蚀市场投资资金。特别应该注意的是，通常，正常经营活动所产生的应收款比较分散，可以通过正常的业务关系回笼，但是，有些应收款是被控股的大股东“借”去的，如果这样，以现金偿还的可能性就很小，形成呆坏账或者无法回收的可能性就较大。所以，应该注意应收款的来源，预先发现应收款可能给企业带来的潜在危机。
总之，一些企业经理人常常为了遮掩企业存在的诸多问题，通过会计手段进行抹平，但再怎么遮掩，也会漏下蛛丝马迹，只要我们仔细研究，认真分析，定能发现其中的陷阱，避免损失。
摆脱多头陷阱困惑
【巴菲特说投资】
这些经理人应该已经收到了一些消息，当你发现自己已经深陷其中时，最重要的一件事情是不要再继续挖洞了，不过在这个临界点还没有到来时，很多人虽然不情愿但是仍然还在用力地挖洞。
——巴菲特致股东函（1990）
【活学活用】
多头陷阱指的是，当股价或指数不断创历史新高，市场一片乐观气氛，许多中小投资者，尤其是一些从来不关心股票的人，也开始大举买进股票。这时候，股价或股指却不涨反跌，将追高买进的投资者全部套进“陷阱”，这就是所谓的多头陷阱。通常这个陷阱的制造者是那些有资金优势、信息优势和技术优势的人，他们通过技术处理手段操纵股价和股价走势的技术形态，在盘面中出现明显做多的势态，进而引诱中小投资者得出股价将继续上升的结论，导致人们蜂拥买入，最后，这些操控股市者高价卖出大部分股票，使中小投资者损失惨重。
18世纪初，约翰·肖成立了密西西比公司。成立初，以每股500法郎发行了1亿法郎股票。但人们都不看好密西西比公司，于是，股价迅速跌至每股300法郎。这时肖突然公布：他要以每股500法郎价格收回自己公司的股票。于是，股市沸腾，投资者认为，只要以低于每股500法郎的价格购进密西西比股票就可以获利。于是，该股票迅速成了人们争相抢购的对象，股价也随之迅速攀升，直到接近每股500法郎。同时，肖又买通政府，宣布自己将会获得一系列贸易特权，并许诺借给政府15亿法郎，还允许投资者分期付款支付该股票。结果，密西西比股票狂涨到每股1.8万法郎。然而，就在这时，肖则抛售了手中大量货币，赢得了高额收益。而其他普通股民损失惨重。
所以，当人们疯狂购买股票时，千万要警惕其中可能发生的多头陷阱。
多头陷阱通常可以分为两种，一种是股价构筑顶部时的多头陷阱，另一种是股价在下跌过程中形成的中继型多头陷阱。
对于多头陷阱的识别，我们主要从消息面、基本面、技术面等方面进行全面分析。
第一，从消息面上分析。
主力常常利用宣传上的优势进行造势。比如，寻找一些所谓的股评专家对该股进行吹捧，鼓动人们购买；散布一些小道消息。并且，这些煽动性消息会随着该股股价上涨而愈演愈烈，人们一夜间全都认为这支股很好。如果股民听到太多关于这支股的吹捧，那么，就该小心了。因为通常情况下，当人们正兴高采烈看着股价上涨时，突然有一天该股主力抛售，股民就被套牢。
第二，从个股基本面上分析。
因为取证的困难，我们很难证实一家上市公司是否和主力联手坐庄。但是，现实股市中也确实存在着一些奇怪的规律。那就是当主力资金建仓时，常常是这个上市公司问题最多的时候。比如，该公司遭遇了官司，碰到了天灾人祸或者是经营业绩下滑等不如意的事情。这些情况，让很多投资者丧失对该股的信心，而这时，主力则能够轻松完成建仓，然后静待该股拉升到让投资者目瞪口呆的高位，这时，通常企业也渡过了难关，主力打算出货。而在出货前，股票攀高时，股民常常会纷纷购买，却被突然的主力出货、股价下降而套牢。所以，投资者在分析上市公司的基本面时，一定要注意，如果盘面上出现巨量长阳走势，盘中有大笔交易，可见主力进仓，这时不要高兴，如果该公司没有实质性利好信息股价就暴涨，应该果断退出或者不进入，以免中了多头陷阱。对于那些业绩容易有大的起落或者业绩异常好的企业，投资者应该尽量避免投资，以免落入主力的多头陷阱。
第三，从技术面上分析。
从盘面上看，往往有多头陷阱在K线走势上连续几根长阳线急速上升，并且冲破各种强阻力位和长期的套牢成交密集区，甚至攀升得出现了跳空缺口，让人们看到好像还有很高的上涨空间。其实，这些都是不正常的现象。另外，当盘上出现顶背离现象，股民更应该仔细研究。当然，只依靠一种指标的顶背离现象进行研究判断，很可能判断失误，发现不了多头陷阱。应该注意研究多种技术指标，如果发现多种技术指标显示出相同性质的信号，才能保证判断的准确性。因为，不管主力怎样掩饰或骗线，多种指标多重周期的同步背离现象都会直接揭露主力的真实意图。所以，投资者要注意观察多种指标是否在同一时间段内在月线、周线、日线上同时发生顶背离现象。
总之，股市风云变幻，天上不会掉馅饼，投资者多一份谨慎和理性，多一刻分析，更容易识破陷阱，避免损失。
不被空头陷阱蒙蔽
【巴菲特说投资】
这种情况可能在重大自然灾害或金融风暴后迅速改变，如果没有这类事件发生，可能还要再等上一两年，直到所有的公司都不能承担巨大的损失为止。
——巴菲特致股东函（1990）
【活学活用】
所谓的空头陷阱就是股民砸盘建仓时营造的绝望陷阱，是波涛汹涌让人恐惧的骇浪。此时，股价不断下跌，人气散淡，散户纷纷抛售，大有股市逃亡的景象，多数股民认为无利可图，而结果却是十买九赚。如果投资者做到反其道而行必能赚钱。
例如，中国股市在1994年时，沪指从1556点的高位一路狂跌到最后一个重要关口——386点。从技术层面上来讲，386点已经是沪股的最后一道防线，一旦这里失守，那么投资者就不知道该去哪里觅底了。但是，当时的“333主力庄家”正是针对这一分析理论，打破了最低线，直接跌到333点，所有的投资者都对后市极度悲观了。刹那间，该股要跌到200多点的悲观情绪迅速感染了很多投资者，投资者们纷纷挥泪售出自己的股票。而这时的主力庄家则轻松建仓，随后，借三大政策的利好刺激，股价突然狂涨，而投资者则惋惜不已。
